No es secreto para quienes me conocen que soy súper fan de los videojuegos, pero como esta es mi primera colaboración para Werko Marketing Solutions no debo asumir que ustedes, apreciadísimos werkos, saben eso de mí (ahora ya lo saben).

Por lo mismo, decidí escribir sobre un caso de estudio muy interesante que al momento de redactar este artículo ocurrió hace apenas unas semanas y del que hoy seguimos teniendo novedades. Me refiero al fracaso de Sony y Firewalk Studios con el videojuego Concord en 2024.

Creo que su análisis y, sobre todo las enseñanzas que nos deja son de utilidad para las personas y empresas que piensan que una gran inversión y una “fórmula ganadora” no son necesariamente sinónimos de éxito; especialmente si no hay una estrategia de marketing que impulse el proyecto.

El origen del juego Concord: Contexto

Firewalk Studios comenzó a desarrollar Concord 8 años antes de su lanzamiento. Esto ocurrió inclusive antes de que el estudio se convirtiera en una subsidiaria de PlayStation Studios (y Sony Interactive Entertainment).

Su concepción se dio durante el auge de videojuegos como Overwatch y más tarde Valorant, por Blizzard Entertainment y Riot Games respectivamente. Estos juegos pertenecen al género Hero/Class First-Person Shooter. En términos mortales, puedes elegir entre una variedad de personajes con habilidades y roles únicos para conformar un equipo con otros jugadores y derrotar al equipo contrario en un campo de batalla. En diversas etapas de los últimos 10 años, juegos de este género dominaron la industria.

Suena lógico, estás viendo el éxito que está teniendo tu competencia y quieres unirte al mercado con tu propio producto. Tu empresa madre y publisher, Sony, decide apoyarte con “un poco” de dinero, entre $100 y $400 millones de dólares.

El “ansiado” lanzamiento de producto

Concord debutó el 23 de agosto de 2024 y ¡de qué manera lo hizo! Muy apenas rebasó el millón de dólares en ventas con sólo 25 mil copias vendidas y alcanzando un pico máximo de 697 jugadores conectados a Steam (plataforma de venta y distribución de videojuegos para PC).

Cifras como estas representarían un gran logro para un juego indie pero no estamos hablando de eso. Concord fue un juego Triple A, distribuido por uno de los mayores participantes en el mercado: Sony. ¿Qué salió mal?

Spoiler alert: prácticamente todo.

Una terrible ejecución estratégica de marketing

Una de las principales razones para entender el porqué de los números tan atroces del lanzamiento es que en realidad muy pocas personas se enteraron del videojuego.

Durante el PlayStation Showcase 2023, se reveló que Sony iba a lanzar su 5v5 First Person Shooter, junto con otras sorpresas como el remake del popular juego Metal Gear Solid 3: Snake Eater, del aclamado director japonés Hideo Kojima. Sin embargo, no se dieron más detalles sobre Concord después del Showcase.

Fue hasta el 31 de mayo de 2024 que Sony compartió dos trailers de Concord, mostrando por primera vez un poco sobre la historia, personajes y más importante, el estilo de juego y su fecha de lanzamiento en agosto.

¿En serio Sony esperaba que con un par de trailers con poca difusión, su audiencia objetivo se enteraría del videojuego? Hasta parece que la “estrategia de comunicación” fue basada en la arrogancia de la multinacional: “Soy Sony y todo mundo sabe lo que estoy haciendo”.

No puedo evitar cuestionarme en dónde están los conceptos básicos de la mercadotecnia y sus distintas aplicaciones:

• ¿Se hizo un testing apropiado del juego? ¿Qué datos arrojaron?
• ¿Tenían bien definida a su audiencia? ¿Conocían cómo consumen contenidos?
• ¿Qué impactos adicionales generaron en redes sociales a partir del trailer?
•  Si el desarrollo está tomando tanto tiempo, ¿estás seguro de que tu producto sigue siendo relevante?

En tu negocio, no caigas en los errores de Concord

Conoce a tu audiencia

Cuando el primer juego de Overwatch fue estrenado en 2016, su precio a la venta era de $60USD (lo normal para un juego nuevo). Además, contaba con microtransacciones para que los usuarios adquirieran artículos raros adicionales para sus personajes. Costos que, en ese entonces, los jugadores estaban dispuestos a pagar.

Con la entrada de nuevos competidores como Fortnite Battle Royale (2017) Valorant (2020), Apex Legends (2019) e incluso Among Us (2018), los usuarios se encontraron una oferta diversa de juegos sin costo alguno de adquisición. Claro, siguieron existiendo las microtransacciones dentro de estos juegos, pero lo importante era ofrecer el juego base gratis.

Blizzard, publisher de Overwatch tardó mucho tiempo en acoplarse a esta tendencia de consumo y fue hasta Overwatch 2 (2022) que comenzó a ofrecer su videojuego de manera gratuita. La verdad es que algo tarde.

Entonces, ¿por qué Concord (2024) optó por cobrar $40USD, yendo completamente en contra de las nuevas tendencias? El juego no ofrecía una experiencia única o un valor agregado por el cual valía la pena pagar. Lo que es peor, el juego recibió críticas negativas por cosas tan fundamentales como el diseño de los personajes.

¿Cuántos problemas se pudo haber evitado Sony de haber hecho pruebas durante la fase de desarrollo? El mismo COO y CFO de Sony, Hiroki Totoki, se lo cuestionó: “para nuestra reflexión, probablemente necesitamos establecer muchos filtros, incluyendo pruebas con usuarios o evaluaciones internas, y adelantar el momento en que se implementan esos filtros. Deberíamos haber realizado esos filtros mucho antes de lo que lo hicimos.”

¡Genio, Totoki!

Data histórica vs Comportamientos actuales

Otra consecuencia de no haber hecho pruebas o algún otro estudio de mercado (tal vez sí lo hicieron, pero de poco impacto) fue que Concord y su modelo de negocio se basó casi exclusivamente en data histórica. ¿Recuerdas que mencioné una “fórmula ganadora”?

Para no hacerles el cuento largo: les fascinó el éxito de Overwatch en 2016, año en el que por cierto Concord empezó a ser concebido, y se enfocaron en su propio proyecto sin voltear a ver las nuevas tendencias causadas por los juegos free-to-play.

Cuando comencé a conceptualizar este artículo, reboté puntos de vista con mis colegas de Werko Marketing Solutions y mi co-werka Caro hizo un paralelismo muy acertado entre este caso y la industria del cine: Disney está haciendo lo mismo con el MCU y con Star Wars. Replican éxitos del pasado, esperando que sigan funcionando (y estrictamente hablando lo siguen haciendo si uno se pone a ver el box office que generan) pero sin entender el porqué de la fatiga de superhéroes o por qué la nueva trilogía de Star Wars pasó con más penas que glorias.

La data histórica es importantísima pero su análisis tiene que estar acompañado de un entendimiento del comportamiento actual. Una estrategia integral de marketing digital debe ser creada por un balance entre ambos elementos.

Mensajes apropiados en los canales apropiados

El trailer cinemático y sobre todo el que mostró por primera vez el gameplay no fueron bien recibidos. Decir eso la verdad es darle crédito a los trailers porque los estoy haciendo sonar como si hubieran obtenido millones de reproducciones.

Basta con revisar los comentarios dejados en los trailers subidos por el canal oficial de Playstation en YouTube para entender el sentiment de la audiencia. Resulta hasta gracioso pensar que los trailers lograron las reproducciones que obtuvieron hasta después de su lanzamiento y fracaso.

Tu carta de presentación, en este caso los trailers, dicen mucho o todo de tu negocio y de ti. Asegúrate que esa propuesta de valor quede bien plasmada en ella y comunícala de la forma más efectiva en los canales adecuados. ¿Dónde quedaron los streams patrocinados por Concord para darle difusión a audiencias nativas de Twitch? Ese es un accionable muy puntual sobre paid media que pudo haber ayudado a crear conciencia de marca previo al lanzamiento oficial.

Concord fue cancelado 2 semanas después de su lanzamiento y retirado de todos los mercados y plataformas. Aquellos usuarios que compraron una copia del juego obtuvieron un reembolso total (menos mal). Catorce días antes de que comenzara a redactar este artículo (hoy estamos a 12 de noviembre), Firewalk Studios cerró sus puertas viendo cómo su primer y único juego fue un rotundo fracaso.

Estoy seguro de que el proyecto incluyó a gente súper talentosa que deseaban trascender con un producto exitoso y sentirse orgullosos de su participación. Lamentablemente Concord no fue ese producto, pero tengo la certeza de que las personas involucradas que siguen sintiendo ese drive por trascender están más cerca de lograrlo.

Concord y Firewalk Studios fueron víctimas de sus propios errores en el modelo de negocio y sobre todo en su ineficiente estrategia de marketing. Si bien para Sony fue un fracaso, siguen siendo la multinacional poderosa de siempre. Para nosotros los mortales, errores de este tipo pueden representar la “vida o la muerte” de nuestro negocio. No cometamos los mismos errores que ellos. Asegúrate de que tu negocio y tu producto tengan un valor agregado para tus clientes, y sobre todo, escúchalos. Si ya hiciste todo eso, e invertiste en un producto valioso, invierte también en una buen estrategia de marketing para hacer llegar tu producto al mercado. De nada sirve si el único que sabe que tu producto existe, eres tú.

Te invito a que te suscribas a nuestro newsletter, nos sigas en redes sociales y contáctanos para ofrecerte a ti y a tu negocio una estrategia de marketing bien conceptualizada desde sus raíces. Mi nombre es David Santos (¿no me había presentado?) y soy Especialista en Marketing Digital en Werko Marketing Solutions. ¡Mucho gusto!