La importancia de realmente hacer equipo: Tu relación cliente-agencia de marketing

Las mejores estrategias de marketing no se imponen, se construyen en equipo. Las mejores implementaciones integran lo que el cliente ve y lo que no ve pero que importa. Así marcamos la diferencia en cada detalle.

Hace unos minutos miembros de mi equipo y yo concluimos una muy exitosa sesión de co-creación con un cliente a quién estamos apoyando con el nacimiento y posicionamiento de una nueva marca de servicios. Durante este taller, en el que logramos apoyar a nuestro cliente para definir el nombre, slogan e imagen para una marca, hubo varios “a-ha! moments”, que me dieron la oportunidad de reflexionar sobre lo que hace la diferencia en una relación entre un cliente y su agencia de marketing. 

La aventura que ha sido construir el proyecto de Werko Marketing Solutions junto con mi socia Carolina Trevizo y nuestro equipo de colaboradores y partners estratégicos es, ha sido y será un espacio en el que siempre podré capturar aprendizajes y con el afán de brindar valor a nuestros clientes y prospectos, hoy quise dedicar algo de tiempo para presentarte algunos de ellos.

A continuación, te comparto algunas ideas sobre la relación cliente-agencia que creo que deben importarte.

¿Qué significa tener una buena relación cliente-agencia de marketing?

Tu agencia debe atender tus verdaderas necesidades, no dar servicios a destajo.

En otros espacios he utilizado la frase “el cliente no sabe lo que no sabe y no es su responsabilidad saber que no sabe lo que no sabe.” Ya sé, parece trabalenguas pero te explico a lo que me refiero:

Tú como cliente, buscas una agencia de marketing porque tienes una dolencia o necesidad. En la mayoría de las veces tienes muy bien identificada esta necesidad y tienes algunas nociones o preconcepciones de cómo atenderla y cuando te acercas a una agencia solicitas ESA solución. 

El camino fácil de una agencia, sería decir “me pidió X, le vendo  X”... y es el modelo que muchos siguen. Sin embargo, al hacer esto, considero que se están desaprovechando muchas posibles oportunidades de construir juntos y de dar un mejor servicio al cliente.

Te doy un muy breve ejemplo para ilustrar la idea:

Un cliente prospecto que estaba a punto de lanzar una nueva línea de productos se nos acercó para pedirnos apoyo al diseñar la imagen de la marca madre y cada uno de sus SKUs. Él ya tenía un nombre de la marca y cada uno de los productos definidos.  

Muy fácil hubiera sido para nosotros cotizar y entregar los artes con base a estos inputs y cerrar una venta. PERO partiendo de que el cliente no sabe lo que no sabe y no es su responsabilidad saber que no sabe lo que no sabe, corrimos nuestro proceso de due dilligence y nos dimos cuenta de que varios de los nombres que él ya había definido no iban a poder ser registrados como marca ante el IMPI (ya existían marcas en su Clase Niza). Adicionalmente, los dominios web que hubiera sido relevante registrar para su futuro posicionamiento, ya estaban tomados y siendo utilizados por otros.   

Cuando informamos al prospecto de esta situación, nos comentó que de cuatro agencias con las que estaba cotizando, sólo nosotros le habíamos presentado esta situación antes de poner una propuesta de servicios sobre la mesa.

¿Y cuál fue el resultado?

Apoyamos al cliente en un proyecto mayor, que incluyó desarrollar Naming para sus marcas, generando productos de mejor diferenciación y que ya cuentan con protección intelectual al estar registrados ante el IMPI. También le ayudamos a desarrollar su sitio web y varias aplicaciones de diseño adicionales.

La necesidad que este cliente tenía no era “diseñar un logo.” Si le hubiéramos entregado un logo (porque es lo que pedía), podríamos haber cobrado el servicio perfectamente… pero habríamos perdido la oportunidad de dar un servicio que realmente atendiera a lo que el cliente buscaba, no hubiéramos desarrollado la relación que hoy tenemos con su marca y él se hubiera topado con pared al tratar de protegerla y registrarla. 

Tu agencia de marketing debe hacer equipo contigo

Suena trillado y seguramente lo has escuchado antes. “Nosotros hacemos equipo con nuestros clientes”... pero te quiero platicar lo que creo que esa línea debe de significar, en lugar de ser solo algo que las agencias decimos para parecer estar cercanos a ti.

Entender lo que realmente necesita tu negocio

Hacer equipo empieza desde entender lo que realmente necesitas (como lo mencioné en el punto pasado) y no sólo buscar cotizarte una venta rápida. Significa sentarnos contigo y abrir espacios para de verdad entender lo que estás buscando y lo que tu proyecto requiere. 

Significa además tener la madurez y transparencia para poderte decir “en esto sí puedo apoyarte, en esto no” y si está dentro de nuestras posibilidades y conocimiento, canalizarte con alguien de confianza que sí pueda darte los servicios en los que no nos especializamos. 

Hacer equipo debe además significar que generamos los espacios para compartirte detalles y explicarte por qué estamos proponiendo cierta estrategia o cierta solución. Significa además atender tu curiosidad y asegurar que tienes cabal entendimiento de lo que estamos haciendo a favor de tu marca, aún si no tienes los conocimientos técnicos que se llevan al detalle de la implementación. 

Nuestra industria está inundada de proveedores que son especialistas en marear a los clientes con buzzwords y tecnicismos que hacen que el cliente piense “no entendí al 100 pero supongo que ellos saben lo que están haciendo.” Esta aproximación apantalla pero es una técnica cortoplacista y no invita a una relación cliente-agencia de marketing fuerte. 

Cuando en Werko decimos que “We Think Before We Brand” es porque detrás de cada decisión que tomamos a favor de tu marca, hay análisis y estrategia. Hay una lógica y metas que se persiguen… y es importante que tú las conozcas y que tengas las expectativas correctas respecto a los resultados alcanzables. Si tú tienes completo entendimiento de lo que es posible, alcanzable y la manera en que lo vamos a perseguir, es mucho más fácil que hagamos equipo para lograrlo juntos. 

Y eso me lleva al siguiente punto:

Tener cercanía y practicar co-creación real

Hacer equipo es trabajar juntos y co-crear. Tener responsabilidades compartidas y roles claros a favor de tu proyecto. Tan importante es el expertise técnico de nuestro especialista de Google Ads, como el conocimiento y los inputs que tú traes a la mesa con un buen brief que correctamente plasma las aspiraciones y necesidades para tu marca. Se trata además de ir de la mano en la implementación de tu proyecto para que podamos tomar las mejores decisiones en conjunto de cómo encausarlo.

Por eso en lugar de solo enviarte reportes de métricas que no necesariamente accionarán tu toma de decisiones, revisamos el camino contigo y te asesoramos respecto al análisis de lo que está detrás de las métricas y las maneras en que podemos continuar optimizando los resultados. 

El verdadero valor de la co-creación es generar un beneficio doble: por un lado el cliente se apropia mucho más del proyecto y por el otro, nosotros aseguramos mucha más precisión en nuestro enfoque y en los esfuerzos que impartimos.

Además la co-creación es una excelente forma de generar confianza en nuestra relación, habilitar una corresponsabilidad productiva y alinear tus objetivos con las soluciones que ponemos sobre la mesa. El gran resultado de la sesión que acabamos de tener con el cliente que te comenté al inicio de este artículo, hubiera sido imposible sin una mentalidad de co-creación.

Rendición de cuentas

Por último, hacer equipo contigo es no venderte espejitos ni maquillarte los resultados. Y sí, desafortunadamente me ha tocado ver en carne propia, a otros especialistas jugar de manera engañosa con los números para presentarte desempeños falsos o sólo mostrar la parte positiva.

En mi experiencia, es mucho más saludable en la relación con el cliente decir “esto no se logró y nuestra hipótesis de por qué no se logró es ésta, lo que nos lleva a recomendar que hagamos X” en lugar de querer barrer el polvo bajo la alfombra. Nuestro entorno de trabajo y los canales (online y offline) en los que operamos son dinámicos y multivariables. Hay factores que a veces no se pueden predecir pero lo responsable en encararlos… no esconderlos de ti. 

Tu agencia debe fijarse en los detalles, aún en esos que tú probablemente nunca verás

Si bien comenté que es importante que tú como cliente tengas entendimiento de lo que estamos construyendo juntos, soy muy sensible al hecho de que si buscaste a una agencia para trabajar en temas relacionados al marketing de tu productos/servicio, es porque necesitas enfocar tu tiempo en otras aristas del negocio.

Me refiero a que tienes que tener visibilidad suficiente para tomar decisiones PERO no tienes tiempo (y posiblemente tampoco interés) en el detalle del detalle del detalle. Para eso te acercas a los expertos en los que confías.

Y ese es el punto clave: estás confiando en que haremos las cosas bien y todo lo que sea necesario para brindar la mejor solución. El problema es que hay muchos detalles que hacen la diferencia entre un buen servicio de marketing (sobre todo en el medio digital) y un desperdicio de tus recursos… y la mayoría no están a la vista de cualquiera. 

Ya lo he comentado anteriormente: muchos de los clientes que llegan con nosotros se topan con la sorpresa de que habían estado trabajando con otra agencia que juraba expertise y estaba implementando obviando detalles que son clave para el éxito. 

• Nos hemos topado con sitios web entregados como versión final, que NUNCA aparecerán en una búsqueda en Google por no contar con los mínimos necesarios.

• Hemos visto campañas de Search Engine Marketing gastando dinero en territorios y segmentos de audiencia que NUNCA serán clientes del producto en el que se está trabajando.

• Hemos visto brandings bien cobrados que jamás serán registrados y protegidos como propiedad intelectual de su dueño.

• El más increíble: nos hemos topado con artículos 100% generados por ChatGPT y vendidos al cliente como Content Marketing, sin que el cliente sepa que este tipo de prácticas no sólo no generan valor, sino que… ¡perjudican el desempeño y rankeo en Google de su sitio! 

Hace un par de días entregamos un sitio web para una PYME y me llenó de orgullo ver que hay miles de pequeños detalles que trabajamos a la perfección y que el cliente NUNCA verá de primera mano. Me refiero a cosas como la correcta configuración de palabras clave, estructura de H1-H6, Markups de Schema, SEO Local, integración con Search Console, Analytics y Business Profile de Google, responsividad real en múltiples dispositivos con múltiples breakpoints, optimización del SERP, etiqueta canónica, atributos alt y optimización de imágenes, redirecciones https, mapeo de sitio e inclusión de robots.txt y sitemaps xml, así como lo más nuevo, una correcta generación de contenido único (no autogenerado) que hará que los motores de búsqueda y agentes de inteligencia artificial, se refieran a dicho sitio y le envíen tráfico orgánico. 

Y sí, ya sé que mucho de lo que está en este párrafo suena para ti como otro idioma… pero ESE es el punto. Tú no tienes tiempo y no tienes porqué saber que todo esto tiene que incluirse en un sitio web bien desarrollado. Pero sí tienes que confiar en que la agencia con la que estás haciendo equipo, no sólo sabe que es importante, sino que le dedica el tiempo necesario para dejarlo al 100. Hay quienes entregan una página. Nosotros entregamos una plataforma que rinde… y lo mismo pasa con cada uno de los servicios que la agencia ofrece a nuestros clientes.

Esta parte del artículo es en la que reconozco y agradezco al gran talento con el que tengo la suerte de trabajar todos los días y que hacen realidad esa ambición que tenemos de siempre exigirnos ese nivel de compromiso y entrega en todo lo que hacemos en Werko.

Team: son un verdadero orgullo y mi aplauso y reconocimiento es eterno. 

Déjame cerrar agradeciendo el tiempo que dedicaste a leer esta pieza y esperando que las ideas que te comparto, te sirvan para entender mejor lo que es alcanzable en una relación cliente-agencia de marketing. Podemos lograr relaciones en las que los clientes no sólo sienten que tienen un aliado sino que en realidad pueden contar con él y con que su implementación siempre tendrá los intereses de su proyecto por encima de lo demás. Podemos imprimir en la relación cliente-agencia de marketing la importancia de no sólo lo que se entrega sino cómo se entrega.

Las agencias podemos ser mucho más que proveedores de servicios que logran sus metas de facturación y volvernos orgullosos co-creadores de relaciones fructíferas a largo plazo. 

Cada día que trabajo en el proyecto de Werko Marketing Solutions, me convence más de ello.