“Valor de Marca” es uno de los términos más sobreutilizados en nuestra industria y se menciona muchas veces de manera equívoca o para referirse a otros atributos de la misma. Se ha vuelto un término trillado que por lo mismo, vale la pena disgregar, desmenuzar y entender por lo que realmente es. Visitemos entonces, qué define al valor de marca y por qué es tan importante. Descifremos el Valor de Marca El Valor de Marca, es en esencia la reputación y deseabilidad de un producto o servicio. Piénsalo como ese par de tenis que todos quieren porque no se trata solo de los zapatos; se trata de la declaración que hacen. El Valor de Marca es el factor X que convierte las cosas comunes en imprescindibles. En el mundo de los bienes de consumo, el valor de marca es la razón por la cual estamos dispuestos a pagar un premium por un café de Starbucks por encima del que compramos en una tienda de conveniencia. Sí, yo sé, muchos podrán decir “yo pagó más porque me gusta el sabor” y puede que haya un componente de verdad en ello, pero no toma a un genio darse cuenta que la marca de Starbucks ha logrado generar un vínculo con sus consumidores que va mucho más allá del líquido que pone dentro de sus vasos. Volviendo al ejemplo de los tenis, nada ejemplifica valor de marca más que la ahora famosa línea de Viola Davis en la película Air, que relata la historia de los primeros Air Jordans: “Un zapato es solo un zapato hasta que mi hijo se lo pone”. En las B2B, el valor de marca es comúnmente relacionado con la reputación de la empresa. Hace unos años le explicaba al Socio Presidente de una firma de consultoría midsize el concepto de Valor de Marca y le pregunté: “Si tu empresa está pitchando para ganar un proyecto multimillonario de una empresa trasnacional, ¿quién asiste a la presentación?” A esto me contestó “Idealmente yo y si no, alguno de los Socios Principales.” Entonces le expliqué “Bueno, pues si Delloite está compitiendo contigo, no necesita enviar a sus socios principales. Sólo necesita que la portada y todos los slides de la presentación tengan un logo con una D y un punto. ESO es valor de marca .” Medir el Pulso del Valor de Marca Ahora, ¿cómo medimos este factor de genialidad aparentemente intangible? Imagina a personas eligiendo repetidamente la misma marca de auriculares o obsesionándose con un determinado teléfono inteligente. Eso es el Valor de Marca en acción. Se trata de confianza, reconocimiento y el atractivo innegable que hace que la gente se incline hacia una marca específica. Las empresas utilizan diversas métricas, como la conciencia de marca y la lealtad del cliente, para medir su Valor de Marca. Cuantas más personas reconozcan su logo y alaben sus productos, mayor será el Valor de Marca. Es como tener un club de fans personal para tu marca favorita. Ligado a las empresas de bienes de consumo, existe toda una industria de Investigación de Mercado que, a través de repetidas y periódicas iteraciones de estudios cuantitativos y cualitativos , pueden brindar un panorama completo de la posición que tu marca mantiene en términos de valor versus otras marcas e incluso las marcas de los competidores. En HEINEKEN recibíamos un estudio trimestral llamado ONEquity, en el que podíamos trackear la salud y valor de marca con diferentes ópticas y variables tales como Brand Preference, Brand Awareness, Total Awareness, Uniqueness, Brand Use, etc. Cruzando dichas variables y con base a un posicionamiento deseado, podíamos identificar si estábamos manteniendo la aspiracionalidad, recordación y consumo aparente deseados y nuestras acciones en términos de las campañas que diseñábamos, atendían a dichos registros. Sin embargo, este tipo de estudios pueden ser costosos, laboriosos y en muchos casos imposibles para marcas medianas y/o para las empresas B2B. Existen algunas señales que puedes utilizar como proxy de tu salud de marca, que si bien no son una lectura fidedigna del mercado, pueden brindarte aproximaciones utilizables. Por mencionar algunas: el NPS puede ser buen indicador de la salud de tu marca , por lo menos ante tus usuarios previos y actuales; tu hit rate en el funnel comercial también puede hablarte de la manera en que la marca se va fortaleciendo y va apoyando en tu conversión a venta; algunas métricas en los canales digitales, como el Share of Voice, Audience Growth y/o el Engagement Rate pueden dar indicación de que estés caminando en la dirección correcta. El mensaje es claro: aun si no cuentas con estudios robustos de investigación de mercado, puedes definir inputs que te permitan monitorearlo con las herramientas que tengas a tu disposición . Creando la Fascinación y Diferenciación ¿Cómo puedo cultivar el Valor de Marca? Lo primero que tienes que hacer, es tener una lectura bien definida de la misma. Es impresionante la cantidad de marcas que están operando en el mercado sin contar con fundamentos tan básicos como los plasmados en un Manual de Identidad PERO idealmente, y para sentar cimientos fuertes que te permitan construir una marca sólida, NECESITAS contar con un Brand Strategy Map (o su equivalente, dependiendo de la metodología preferida). Ya que cuentes con la claridad que un BSM puede darte, entonces tienes la forma de construir campañas efectivas basadas en aquellos elementos de tu marca, producto o servicio que generan fascinación y diferenciación. Conforme los mercados se van saturando de competidores, los productos y servicios tienden a transformarse en commodities, por lo que es sumamente importante tener claridad de aquellos atributos, fortalezas, cualidades y diferenciadores de los que te valdrás para brillar y separarte del resto . Para los bienes de consumo: ¿Quieres que tu producto sea la personificación de lo genial? La clave está en crear esa fascinación. En primer lugar, el producto tiene que ser de primera categoría. Aunque la aspiracionalidad es importante y puede abrirte puertas para que la gente pruebe el producto, a final de cuentas la calidad será el combustible para avanzar en la consolidación del Valor de tu Marca . Cuando cuentas con calidad, construir campañas publicitarias honestas se vuelve mucho más fácil y además, serás rápido en crear un following que apoye tus impulsos publicitarios con el tan valorado Word of Mouth . Aún así, la calidad no es suficiente para que todo mundo se entere y que llames la atención. Aquí entra en juego la creatividad y la capacidad de generar campañas memorables y que enamoren a tu audiencia, con el crafting e ingeniería correctos para llegar a la gente adecuada en el momento preciso y de manera costo-eficiente. Manejando los Riesgos del Valor de Marca En este juego de dominación de marcas, siempre hay riesgos de perder ese toque mágico. Imagina si tu servicio de transmisión favorito de repente se volviera defectuoso e inconfiable. No es genial, ¿verdad? De la misma manera, una marca puede perder su brillo si no cumple con las expectativas o, peor aún, hace algo que va en contra de su imagen. Las empresas tienen que avanzar con cuidado. El control de calidad, la innovación y mantenerse fieles a su ética de marca son esenciales. Un paso en falso podría llevar a una disminución en el Valor de Marca y, en el mercado competitivo, recuperar esa fascinación perdida puede ser una tarea desalentadora. Si quieres saber más de este tema, te recomiendo nuestro artículo al respecto . El Valor de Marca es la salsa secreta que hace que algunas cosas sean irresistibles. Lo medimos por cuánto confían y aman las personas a una marca. Crear la fascinación implica una combinación de calidad de primera y una narrativa convincente que resuene con tu audiencia. Pero ten cuidado, en este juego, un movimiento equivocado puede oscurecer la luz incluso de las estrellas más brillantes. Espero que con estas líneas, hayas recibido información útil para entender qué es, como se cultiva y cuan importante es, el Valor de Marca. ¡Hasta la próxima!

Guía definitiva de todo lo que debes saber acerca de la publicidad Out-Of-Home (OOH) para anunciarte de manera más efectiva, basado en estudios académicos. Recientemente descubrí un artículo académico super interesante del Dr. Rick Wilson (2023), profesor del departamento de marketing de la Universidad de Texas, en el que se analizaron, revisaron y consolidaron cientos de estudios sobre la publicidad Out-Of-Home . Esta información vale oro ya que la publicidad Out-Of-Home ha sido una que tiene muy poca investigación a pesar de su extenso uso y a que la medición de su éxito (y su retorno directo a la inversión) es difícil de cuantificar. Todos los días vemos decenas de anuncios en exterior, las empresas gastan mensualmente grandes presupuestos publicitarios en ellos porque su valor para posicionar marcas es evidente, pero aún así, existen muchas incógnitas alrededor del tema : ¿Cómo elegir los mejores lugares? ¿Qué tipo de diseños son más efectivos? ¿Qué factores influyen en la percepción de estas publicidades? Y como negocio ¿cómo utilizo la publicidad OOH de manera más efectiva? Así que, para responder a todas estas interrogantes, te comparto a continuación los principales hallazgos del estudio del Dr. Wilson, no sin antes estar todos en la misma página: ¿Qué es publicidad Out-Of-Home (OOH) y cómo se clasifica? La publicidad Out-Of-Home (o fuera de casa) es toda aquella publicidad que podemos encontrar de manera física cuando salimos de nuestros hogares y puede clasificarse en 4 categorías según la asociación de la industria en Estados Unidos, Out of Home Advertising Association of America (OAAA): Panorámicos: Incluye anuncios espectaculares, vallas, posters, boletines y murales. En tránsito: Son los anuncios rotulados en autobuses y autos, vallas móviles, anuncios en taxis, camiones y transporte público, incluye a los anuncios que te encuentras en el aeropuerto. Mobiliario urbano: Son anuncios en bancas de autobús, quioscos, mupis, banners, páneles urbanos, etc. Ubicados en lugares específicos: Aquellos anuncios que se encuentran en estadios, cines, y en espacios públicos en interior (como tiendas departamentales, gimnasios, restaurantes, bares, centros comerciales, etc.) Los costos de la publicidad Out-Of-Home varían enormemente dependiendo de su clasificación, la ciudad, la zona geográfica, la demanda de este tipo de anuncios, la cantidad de oferta que hay, la popularidad de los lugares en donde se encuentran, etc. Cuando estés comparando tus opciones, revisa los resultados de esta investigación , ya que pueden ayudarte a tomar mejores decisiones con respecto a tu publicidad en exterior. Crédito de fotografía: El Norte Comportamiento de los consumidores con respecto a la publicidad Out-Of-Home La investigación del Dr. Wilson arrojó hallazgos interesantes con respecto a cómo reaccionaban los consumidores cuando veían anuncios publicitarios OOH: Actitud y recepción Puede parecer muy obvio, pero uno de los hallazgos es que los consumidores más interesados o con actitudes positivas hacia estos medios publicitarios tienden a notar y procesar mejor los anuncios. Es decir, que aquellos que nunca les prestan atención, difícilmente se vean atraídos hacia estos anuncios a menos de que el anuncio esté relacionado a un tema de su interés (por ejemplo: su equipo de fútbol favorito). Por otro lado, las personas con una disposición favorable hacia los medios OOH tienen mayor recuerdo de los anuncios, mayor disposición a prestarles atención, y una actitud más positiva hacia la marca e intenciones de compra más altas. Conclusión: Juega con la predisposición de las personas, tu segmentación va en el mensaje. Es importante considerar el contexto específico en el que se observan las publicidades OOH. Contexto específico A través de observaciones en aeropuertos se encontró que los viajeros que hacían filas de espera notaban los anuncios como una forma de evitar el aburrimiento o interacciones incómodas. Es decir que hay que considerar el contexto específico de tu audiencia con respecto al momento en el que consumirá tu anuncio para elegir qué mensaje dar. ¿Estará atorado en el tráfico?¿Estará esperando en una fila?¿Qué sentimientos podría tener, basados en el contexto, cuando vea nuestro anuncio? ¿Y cómo puedo tomar ventaja de esta suposición? Curiosamente el estudio encontró que la excepción son los anuncios en los estadios deportivos, ya que las personas no están prestando atención a los anuncios sino al partido. En este caso, el consejo es que enfoques tu publicidad de estadio en diseños que tengan 100% un objetivo de awareness, es decir, mantenlo muy simple, con tu logo y slogan basta. No ambiciones en contarles una historia… están fijados en que su equipo meta ese gol de campeonato. Factores demográficos La edad influye en qué tanta atención prestan a los anuncios. En el estudio se demostró que los consumidores mayores están más interesados en información conveniente y en descuentos, en comparación con consumidores más jóvenes. Por lo que si tu campaña cuenta con descuentos o información útil para tu consumidor, considera que quienes presten más atención serán personas de una edad adulta y no tanto jóvenes. Utilidad percibida En el estudio se identificó que los consumidores utilizan la publicidad OOH para identificar opciones de entretenimiento mientras viajan. Es decir, como el punto anterior menciona, buscan utilidad en dichas publicidades. Así que ponte en los zapatos de tu audiencia ¿está buscando dónde ir a comer? Para mi audiencia, ¿qué información del negocio sería útil conocer en qué lugar geográfico de la ciudad? Algunos de los anuncios más exitosos de restaurantes son aquellos que señalan: “Pollo Loco a 500 metros”. ¿Qué tanta atención le ponen a OOH? Según la investigación realizada, la atención que los consumidores dirigen a los medios Out-Of-Home está relacionada con la ubicación física o atributos físicos de la publicidad en sí: Elementos que atraen mayor atención Anuncios más grandes o de tamaños únicos (ahondaré al respecto más adelante) Anuncios colocados a la altura de los ojos o dentro del campo visual del consumidor Anuncios cercanos a la carretera o en el lado de la carretera donde transitan los conductores Anuncios ubicados en áreas que ya reciben atención, como por ejemplo puentes elevados Contenido inesperado o creativo , como titulares llamativos o curiosos. Por ejemplo, un anuncio que menciona datos poco conocidos pueden aumentar el interés. Otros ejemplos efectivos son: Colores brillantes Sentido del humor Llamados a la acción ambiguos (como dejar al público con curiosidad) Contenido entretenido, como trivias Crédito de fotografía: Totem.com.mx Elementos que son distractores Cuando existe demasiada saturación de medios OOH en un área se puede generar un "ruido visual" que disminuye la atención de los consumidores La complejidad visual en el entorno en el que el consumidor transita también afecta su atención: Alta densidad de compradores reduce la atención en anuncios en espacios cerrados. Por ejemplo, si compras un mupi en un centro comercial en pleno diciembre, es posible que los compradores no presten atención a tu anuncio en horas pico. Es decir: cuando hay tumultos de personas, estas casi no prestan atención a la publicidad a su alrededor. La complejidad visual en calles urbanas limita el recuerdo de los anuncios, en comparación con las autopistas. Esto quiere decir que mientras más saturado de elementos es el espacio/ciudad por el que transitan, existen más elementos que compiten por la atención del consumidor y es menos probable que presten atención a los anuncios. La multitarea visual (es decir, el acto por parte del consumidor de repartir su atención visual en varios elementos, incluidos sus celulares) también reduce la atención hacia la publicidad Out-Of-Home. Recordación de la publicidad Out-Of-Home Existen condiciones que facilitan que las personas vean y recuerden los anuncios Repetición : Ver un anuncio varias veces ayuda a recordar la marca y a cambiar actitudes positivamente. Esto ocurre tanto si lo ves muchas veces en un mismo lugar (como en un aeropuerto) como en diferentes momentos (en estaciones de autobuses, por ejemplo). Tiempo de exposición : Anuncios en lugares donde las personas pasan más tiempo se recuerdan mejor. En contraste, anuncios digitales que rotan rápidamente (por ejemplo, cada 7 segundos) son más difíciles de recordar y por lo tanto, menos efectivos para posicionar tu marca a menos de que estén acompañados por alta repetición. Simplicidad del diseño : Los anuncios con menos texto o titulares más cortos son más fáciles de procesar y, por lo tanto, se recuerdan mejor. Claves para publicidad OOH exitosa Congruencia entre mensaje y ubicación Si el mensaje del anuncio está relacionado con el lugar donde está ubicado, esto puede facilitar que las personas lo procesen mejor. Algunos resultados demostraron que carteles que mencionaban la zona en donde están colocados, aumentaban las ventas. Adicionalmente, personas que ya estaban familiarizadas con la marca tenían mejor reacción hacia los anuncios. Así que el tema de la repetición se hace particularmente importante, y esto no significa que debas invertir todo tu presupuesto sólo en anuncios OOH, sino que también tienes muchos beneficios en un marketing mix que incluya publicidad digital. El tamaño sí importa, ¡y mucho! Dentro del estudio, el profesor Wilson encontró que en ciertos casos de publicidad exterior (como panorámicos o anuncios en la calle), las características del lugar donde se coloca el anuncio pueden limitar o aumentar su efectividad, principalmente su tamaño. Esto significa que incluso si el anuncio es creativo o está bien diseñado (estrategias que suelen funcionar en otros medios, como redes sociales o televisión), no será tan efectivo a menos que el anuncio esté ubicado en un lugar muy visible, grande y estratégico. Por ejemplo, un anuncio creativo en un panorámico pequeño o mal posicionado (en seguida de uno más grande pero menos creativo) no logrará que la gente lo recuerde, aunque el diseño sea excelente. En cambio, si el panorámico es grande, está cerca del camino y en la línea de visión de los conductores, será mucho más probable que las personas lo noten y lo recuerden. Aproximación holística a la publicidad Out-Of-Home (OOH) Una publicidad en exterior exitosa es el conjunto de una serie de elecciones correctas que apuntalan los objetivos de tu campaña: Si estás buscando invertir en publicidad Out-Of-Home pero tu presupuesto es algo limitado, mi recomendación es que analices muy bien quién es tu audiencia objetivo para entonces, elegir adecuadamente tu mensaje y la ubicación de tus anuncios . Y aunque tu presupuesto sea alto, no está de más analizar tus opciones y elegir los mejores espacios y diseños para tu anuncio. Adicionalmente, no olvides que el posicionamiento de una marca se lleva a cabo de forma consistente, constante y con repetición, así que no pases por alto tener un marketing mix que también incluya esfuerzos de marketing de publicidad digital, redes sociales, página web, relacionamiento con proveedores, CRM, etc. Pero sobre todo, si te sientes un poco perdida o perdido, no dudes en contactarnos, nosotros podemos ayudarte a dar dirección a tu marca, crear una estrategia publicitaria y diseñar un despliegue que lleve a tu marca al éxito. Referencias: Wilson, R. T. (2023). Out-of-Home Advertising: A Systematic Review and Research Agenda. Journal of Advertising, 52(2), 279–299. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.206437 8

El marketing de nostalgia puede venderte el recuerdo antes que el producto, pero ¿qué pasa cuando las marcas sobre utilizan el pasado? Secuelas de películas que nadie pidió, reboots de series de TV, covers de canciones famosas, remasterización de videojuegos retro, campañas políticas de devolverle la grandeza a un país, remakes en Live Action de los clásicos animados de Walt Disney y un largo etcétera de otros ejemplos en los que nos podemos percatar que lo que se nos presenta no es algo nuevo u original pero, en muchos casos, aún así decidimos consumirlo y hasta lo terminamos disfrutando… ¿por qué?  La realidad es que el “efecto nostalgia” es una herramienta emocional muy poderosa en el marketing y en el entretenimiento. Esa sensación de recordar un tiempo lejano, en una faceta de nuestras vidas que pareciera que quedó en el pasado, nos genera un sentir de pertenencia y familiaridad que nos induce al consumo . Sin embargo, ¿hasta qué punto estamos dispuestos a consumir un producto que pareciera que lo único que hicieron fue pasarlo a alta resolución en 4K? ¿Cómo se ve afectada la originalidad y la innovación al abusar de la nostalgia? ¿Las marcas logran obtener un mayor retorno de inversión con uno u otro camino? La psicología de la nostalgia Aunque todavía no hayamos definido qué tan bien vende la nostalgia, pongamos ese aspecto de lado por el momento y enfoquémonos en por qué sí vende. De acuerdo a un artículo publicado por la revista Behavioral Sciences , los investigadores Sigen Song y sus colaboradores encontraron que la nostalgia se activa en contextos de ansiedad, soledad o pérdida de control . Esto, a su vez, sirve de alivio o consuelo emocional ya que ayuda a regular las emociones y genera un sentido de control sobre nuestras propias vidas. De hecho, este mismo estudio hace alusión a la pandemia de Covid-19 en la que las personas se sintieron aisladas (física y emocionalmente) en sus propios silos. WandaVision (Disney, 2021). Recuerdo que en pleno encierro se estrenó en Disney+ la serie WandaVision de Marvel , a inicios del 2021. Si no son fans del Universo Cinemático de Marvel (MCU), rápidamente les platico que esta serie se estrenó después de la culminación de la Saga del Infinito con la película Avengers: Endgame (2019). El MCU alcanzó la cúspide de grandeza . Después de esta película, Marvel, propiedad de Disney, tuvo grandes problemas para mantener a la gente interesada en los superhéroes (creo que todavía no han solucionado ese problema). Sus éxitos garantizados cada vez se sentían menos asegurados por la fatiga generada por años y años de películas exitosas. WandaVision, en mi opinión, vino a romper con eso. No voy a entrar en detalles de la trama, ni mucho menos spoilers, pero WandaVision es un excelente ejemplo del efecto de la nostalgia por dos razones muy interesantes: La serie gira en torno a Wanda y Vision, como su nombre lo indica, dos personajes muy queridos por los fans del MCU con los que nos reencontramos después de los eventos de Endgame. El excelente trabajo que hicieron los departamentos de Arte, Vestuario, Maquillaje, Fotografía y Edición para la producción (y post) de la serie. Esto fue un rotundo éxito por parte del equipo y creadores porque parte del chiste de WandaVision es que hacen alusión y parodia a otras series de TV de distintas épocas, como en los 50s. A lo que quiero llegar con los dos puntos anteriores es que, desde varios frentes, los creadores de la serie apelaron a la nostalgia para ‘enganchar’ a los espectadores con la serie. Obviamente ellos no sabían que habría una pandemia de semejante magnitud pero esta amplificó el sentido de familiaridad de la audiencia. El caso Disney: Cuando la nostalgia se convierte en fatiga Así como WandaVision fue un caso de éxito, vale la pena analizar otro ejemplo en el que podemos ver los efectos adversos del abuso del marketing de nostalgia . Y sí, me quedaré con la empresa Disney (ya le echamos flores, es hora de echarle 💩 ). Los famosos remakes de live action de los clásicos de Disney han dado mucho de qué hablar en los últimos años. Sin embargo, la compañía de Mickey Mouse lleva haciendo este tipo de remakes desde hace varias décadas (como 101 Dálmatas  de 1996). Remakes de live action de Disney (2010 - 2025) Lo curioso es que hasta hace relativamente poco, quizás con el remake de Alicia en el País de las Maravillas  (2010) con Johnny Depp, no se hacía mucho ruido por estos esfuerzos de Disney y, con el paso del tiempo, se añadieron nuevos títulos como: Maléfica (2014) La Cenicienta (2015) El Libro de la Selva (2016) Alicia a través del espejo (2016) Mi amigo el dragón (2016) La Bella y la Bestia (2017) Christopher Robin (2018) Dumbo (2019) Aladdin (2019) El Rey León (2019) Maléfica: dueña del mal (2019) Mulán (2020) Cruella (2021) La Sirenita (2023) Mufasa: El Rey León (2024) Blanca Nieves (2025) Lilo y Stitch (2025)  Pero más allá de la cantidad de títulos que han sido lanzados, la pregunta sigue siendo la misma: ¿Han sido exitosos? Revisando rápidamente los números de desempeño en taquilla y recepción de la crítica vemos que: Película Año Taquilla mundial Recepción crítica Maléfica 2014 US $758.5M Mixta (RT 54%) La Cenicienta 2015 US $543.5M Buena (RT 83%) El Libro de la Selva 2016 US $966.6M Muy buena (RT 94%) Alicia a través del espejo 2016 US $299.5M Mala (RT 28%) Mi Amigo el Dragón 2016 US $143.7M Buena (RT 88%) La Bella y la Bestia 2017 US $1.264MM Buena-mixta (RT 71%) Christopher Robin 2018 US $197.7M Buena-mixta (RT 73%) Dumbo 2019 US $353.3M Mixta (RT 46%) Aladdín 2019 US $1.051MM Mixta (RT 57%) El Rey León 2019 US $1.663MM Mixta (RT 52%) Maléfica: Dueña del Mal 2019 US $491.7M Mixta (RT 40%) Mulán 2020 Estreno híbrido / taquilla limitada Buena-mixta (RT 73%) Cruella 2021 US $233.5M Buena-mixta (RT 75%) La Sirenita 2023 US $569M Mixta (RT 67%) Mufasa: El Rey León 2024 US $723M Mixta (RT 56%) Blanca Nieves 2025 US $205.7M Mixta-negativa (RT 37%) Lilo y Stitch 2025 US $1.038MM Buena-mixta (RT 72%) De nuevo pregunto: ¿Han sido exitosos los remakes? Del ejercicio anterior podemos concluir que en términos de taquilla, generalmente lo han sido, salvo ciertas excepciones (Blanca Nieves siendo la más reciente). Sin embargo, en términos de la crítica recibida, y nuevamente generalizando, los remakes no se acercan a sus contrapartes originales. Es más, la mayoría no alcanzó una crítica verdaderamente positiva. Queda claro que Disney se ha apoyado en el poder del marketing de nostalgia y el reconocimiento de marca para generar una especie de “impresora de dinero”, que no necesariamente imprime calidad . Lo anterior nos indica que la nostalgia por sí sola no es suficiente para crear algo de valor. El costo de no innovar Hasta ahora hemos discutido en qué consiste el marketing de nostalgia y su efectividad, estudiada desde la industria del entretenimiento y Disney pero, ¿qué se sacrifica al sobreutilizar la nostalgia? Consecuencias para la creatividad al usar marketing de nostalgia Las industrias se vuelven más conservadoras:  Cuando una compañía que construyó su éxito mediante la originalidad y adaptación de historias nativas de otros medios hacia la pantalla grande, opta por “jugarse a la segura” para reinterpretar sus éxitos pasados, está optando por una estrategia conservadora. Y si dejamos a Disney en paz por un momento, lo podemos ver también con la industria de los videojuegos con Nintendo. Pokemon Legends ZA (Nintendo, 2025) El éxito de la compañía japonesa sigue dependiendo de títulos de Super Mario, The Legend of Zelda, Pokémon, entre otras franquicias y, al igual que con Disney, su éxito comercial no siempre se traduce a un producto de calidad, especialmente con Pokémon, ¿qué le pasó a esta franquicia? A veces, se opta el camino seguro por temor al error o al fracaso pero, el error puede ser un gran impulsor de la creatividad. Les recomiendo que le den una leída al artículo sobre El error como proceso creativo  en nuestro blog. Se apoyan menos ideas nuevas:  Elemental (Disney, 2023). Similar al punto anterior, cuando se opta por una estrategia de nostalgia casi exclusivamente, resulta obvio que se financien menos los proyectos innovadores . Cuando Disney estrenó la película Elemental en 2023, su venta en taquilla fue un desastre en taquilla. Durante su primer fin de semana, tan solo recaudó US $29.1M. Su fracaso inicial se explicó, en gran medida, a que la campaña de marketing para promocionarla no estuvo a la par de la película en sí (que resultó ser muy bien recibida). Fue hasta dos meses después que se optó por “relanzar” la película, esta vez acompañada de una comunicación mejor planificada y más efectiva. Eventualmente, Elemental logró darle la vuelta a la tortilla y este proyecto innovador resultó ser un éxito. ¿Saben qué otra película se estrenó en 2023 solo unos meses antes que Elemental? El remake de La Sirenita . Contrario a Elemental, la estrategia de promoción de este live action no escatimó en gastos. Irónicamente, su recepción fue mixta. Las audiencias jóvenes reciben ‘nostalgia reciclada’:  Este punto, aunque sea yo quien lo está escribiendo, es más complicado de explicar y justificar. Lo anterior lo digo porque, si me pongo muy riguroso, podría argumentar que las películas con las que crecí no son productos 100% originales. Sin embargo, la diferencia (y esta es mi percepción) radica en la proporción entre los productos innovadores y aquellos que dependen del factor nostalgia. Crédito de imagen: Flicks.com.au Piensen en las películas animadas más famosas que se estrenaron en la década de los 90: La Bella y la Bestia , Aladdin , El Rey León , Pocahontas , El Jorobado de Notre Dame , Hércules , Mulán y Tarzán (además de los títulos de Pixar: Toy Story , Bichos y Toy Story 2 ). Todas los títulos anteriores están basados en novelas o historias ya existentes. Es decir, no son historias completamente innovadoras pero, en la mayoría de los casos, fue su primera adaptación a la pantalla grande (al menos a nivel mainstream). Lo que estamos viendo en años recientes es esa misma película animada pero en live action y con mucho CGI. Se podría argumentar que el objetivo es acercar a nuevas audiencias a las historias queridas de hace 30 años pero me cuesta pensar en la idea de que un niño actualmente no está recibiendo su propio equivalente a lo que para mí fue El Rey León de 1994. Se genera saturación y desinterés:  El MCU es el claro ejemplo de la fatiga que puede ocasionar una misma fórmula. Las películas de superhéroes, especialmente las ligadas al MCU de Disney (del de DC ni me meto), pasaron de ser el estreno esperado a casi casi una tarea escolar obligatoria. Ya lo mencioné anteriormente, la construcción de la famosa Saga del Infinito girando en torno a los Avengers tomó más de una década de construcción y decenas de películas con distintos personajes. Algunas de estas fueron un fiasco pero en términos generales cumplieron sus objetivos de taquilla y de crítica. Crédito de imagen: thedirect.com Ahora, los fans del MCU nos sentimos (me incluyo) “obligados” a tener que ir a ver la nueva película de Marvel por todo el tiempo y dinero que ya les hemos invertido. Esto, a pesar de que el MCU se ha sentido sin un rumbo fijo y abusando de los crossovers entre franquicias. Parece que Marvel está recobrando un poco su dirección pero lo está haciendo trayendo de vuelta AL ACTOR de la Saga del Infinito. Es decir, salvando el universo con una idea no muy original que digamos. ¿Cuándo vale la pena utilizar marketing de nostalgia? Aunque parezca lo contrario, el objetivo de este artículo no es atacar el marketing de nostalgia. Es más, ¡tampoco es atacar a Disney (se los juro)! Al contrario, es darles criterios útiles con ejemplos reales de cuándo sí puede funcionar y cuándo no… y atacar a Disney (es broma). Retomando el ejemplo de la serie WandaVision y el éxito que tuvo con tan solo una temporada de 9 episodios, podemos notar que la nostalgia se convirtió en un recurso pero no en la propuesta completa del proyecto . Esto es crucial entender porque el producto en sí, la historia, tenía los argumentos suficientes para justificar el uso de la nostalgia como un amplificador del mensaje. Otros ejemplos rápidos que se me ocurren de lo anterior es la secuela de Top Gun: Maverick , Barbie , el juego para celulares Pokémon GO del 2016   y la serie de Netflix Cobra Kai . Además, y como lo mencioné casi al inicio de mi artículo, el contexto emocional y social tienen un gran impacto. No significa que tu marca tenga que esperar a que haya una pandemia para utilizar una estrategia de marketing de nostalgia pero sí es importante “leer el cuarto”. En resumidas cuentas, usa la nostalgia como una especie de “puerta de entrada” pero procura entregar algo nuevo una vez dentro. Al mismo tiempo, utiliza el marketing de nostalgia para reforzar el reconocimiento de marca sin caer en lo predecible . Ojo, no asumas que lo viejo es valioso solo por ser viejo/retro/vintage (o el nombre que le quieras poner) y hazle homenaje, no un fósil en resolución 8K. Recuerda, el marketing de nostalgia es una de muchas estrategias a tu disposición, no una receta mágica para el éxito. Posdata: Terminé de escribir este artículo cuando se publicaron las primeras imágenes de la producción del remake Moana (así es, en live action). ¿Qué no acaba de salir hace como 8-9 años? Fuentes: Song, S., Tian, M., Fan, Q., & Zhang, Y. (2024). Temporal Landmarks and Nostalgic Consumption: The Role of the Need to Belong.  Behavioral Sciences. Wikipedia contributors. (2025). List of Walt Disney Pictures films . In Wikipedia, The Free Encyclopedia . Retrieved November 2025, from https://en.wikipedia.org/ Rotten Tomatoes. (n.d.). Movie Scores and Reviews . Retrieved November 2025, from   https://www.rottentomatoes.com/

Todas las marcas están a una captura de pantalla de una crisis de relaciones públicas… y a un acto de integridad de volverse eternamente memorables. Hoy más que nunca, los consumidores esperan que las marcas con las que se relacionan tengan posturas con relación a los temas sociales que les interesan. Sin embargo, esta exigencia por desdoblar la personalidad de una marca más allá de sus beneficios funcionales coexiste con un momento en que las marcas están tentadas a caminar sobre hojuelas y con mucho cuidado, por el miedo a caer víctimas ante la exacerbación de lo que hoy conocemos como “Cultura de Cancelación” o “Cancel Culture”. ¿Qué deben aprender las marcas para ser efectivas en un escenario como el actual? De entrada, no está de más decir que tu marca y empresa tienen una responsabilidad ética de alinearse a prácticas universalmente aceptables. Quiero ser muy claro de que las recomendaciones que te presento en este artículo no son un acordeón para eximirte a ti, a tu empresa o a tu marca de hacer lo que todos sabemos que es correcto. La intención de escribir esta pieza es hablar a aquellas marcas que aún operando con escrúpulos, pudieran beneficiarse de una orientación para ser efectivos ante el contexto actual.  La paradoja de lo que hoy esperamos de las marcas En 1991, el activista Jeff Balinger publicó el primer artículo  que criticaba las prácticas de explotación laboral de Nike en Indonesia, señalando las condiciones paupérrimas de su fábrica y los bajos salarios que pagaban . En 1992, durante las olimpiadas de Barcelona, la cadena televisiva CBS hizo eco al reporte de Balinger, publicando entrevistas con trabajadores de dicha fábrica y en 1996, la revista Life publicó una foto de un niño de 12 años trabajando en las costuras de un balón de fútbol de Nike. Niño de 12 años produciendo balones para Nike en una sweatshop en Pakistán, 1996. Crédito: Life Magazine vía ResearchGate. Pero no fue sino hasta mayo de 1998, ante la presión que las protestas públicas ejercieron al valor de la acción de Nike, que su CEO Phil Knight dio la cara, aceptó culpa y prometió cambios. ¿Por qué te platico de este caso? Porque quiero evidenciar que el mundo y nuestra relación con las marcas, ha cambiado drásticamente desde entonces. Protestas contra Nike en los 90's El caso de Nike pone en evidencia que los consumidores hemos elevado nuestros estándares con relación a los valores, prácticas y posturas que esperamos de las marcas con las que decidimos vincularnos. Ya no es suficiente que una marca tenga prácticas internas éticas. Esa época en las que las marcas podían quedarse en silencio ante lo que sucedía en el mundo, ha quedado atrás, sustituida por un complejo escenario en el que el silencio se equipara con complicidad pero que asumir posturas implica altos riesgos. Parece ser que los consumidores esperan que las marcas tengan opinión sobre todo pero no demasiado contundente porque esto podría alienar a parte de nuestro target. Las marcas tienen que mostrar que tienen valores pero tener cuidado de no ofender a nadie en un momento en que parecemos volvernos más sensibles a ser ofendidos por cualquier cosa. La paradoja es que esperamos que las marcas se muestren más humanas, pero queremos que siempre sean perfectas y no se equivoquen. Bienvenidos a la era de la cultura de la cancelación: un mundo en que las líneas de lo ético, políticamente correcto y lo aceptable cambian de un día para otro y en el que la voz consistente de marca es de manera ambivalente su mayor fortaleza y su mayor riesgo. Hace unos días vi un especial de stand up de Netflix en el que Mo Amer, un comediante americano-palestino, hace ataques verbales y señalamientos muy fuertes hacia el músico DJ Khaled por no pronunciarse de manera contundente ante el conflicto en Gaza. Las críticas a DJ Khaled también han venido de usuarios en redes sociales. DJ Khaled, un músico americano hijo de inmigrantes palestinos, nunca ha manejado su marca personal con tintes políticos. Al contrario, ha buscado centrar su propuesta de valor a su música PERO dados los recientes acontecimientos atroces en la zona, precisamente mantener silencio (atribuido por muchos a un intento de proteger su relación con marcas patrocinadoras y con el establishment en el medio del entretenimiento), le ha propinado fuertes críticas como las de Mo Amer y Dave Chapelle. Porque hoy en día, el silencio, es complicidad y el posicionamiento comprometido de una postura es división (y en el caso de DJ Khaled, un posible riesgo financiero). Los consumidores queremos que a las marcas (de productos y de personas) les importe el mundo en el que vivimos. Queremos intercambiar y usar nuestras decisiones de consumo por una voz clara respecto a temas de justicia social, diversidad, derechos humanos, inclusión y muchos temas más. Queremos sentir empatía, alineación y propósito… y tenemos una fuerte intolerancia a lo que percibimos como errores (porque además, la mayoría de las veces hay un producto sustituto y la lealtad de marca es cada vez más rara).   El reto de las reglas cambiantes Además de nuestra hipersensibilidad como consumidores y del hecho de que hoy todos contamos con una plataforma cuyo alcance hoy puede hacer más relevante a una persona en cualquier rincón del mundo que a Balinger en los 90s, les propinamos retos adicionales a las marcas por nuestra impredecibilidad. Los mensajes que ayer aplaudimos, mañana podrían ser reprobables porque las fronteras de lo que consideramos aceptable como sociedad, son fluidos y afectados por momentum social , por el clima político, por evolución cultural, preponderancia de grupos sociales y cambios en la predominancia de lo que es considerado “mainstream”. Los casos extremos de cultura de cancelación, incluso han introducido al medio publicitario y comunicacional algo que nunca habíamos visto: la retroactividad moral . Me refiero a que en casos extremos, las marcas son juzgadas no sólo por el mensaje que tienen hoy en día, sino por lo que dijeron hace años, en un mundo y un contexto muy distinto al que hoy vivimos. Esto ha hecho que muchos gerentes y directores de marca tengan que cambiar sus tácticas en la cancha . De estar buscando ser atrevidos y provocadores en sus mensajes, la posibilidad de retroactividad moral hace que las marcas tengan que vivir en un constante estado de defensa, pensando en la posibilidad de que lo que hoy arrojamos al mercado, podría ser en detrimento del posicionamiento que la marca buscará en 10 años. Y los algoritmos no ayudan… Porque además, las plataformas sociales en las que viven nuestros consumidores y nuestras marcas, recompensan la polarización. Sabemos que un mensaje confrontacional, con tintes de enojo, tendrá mayor alcance y engagement que uno positivo. No estoy siendo fatalista al decir que esta realidad genera tensiones importantes para las marcas. Antes, una equivocación se podía resolver con bajar una campaña del aire y las repercusiones morían instantáneamente. Hoy, cada mensaje o ausencia del mismo, puede ser politizado o causar polarización o ataques. Cómo proteger tu marca frente a la cultura de cancelación: la Audacia Calibrada y pasos prácticos Ok, suficiente de pintar escenarios pesimistas. ¿Qué sí podemos hacer para ser exitosos en un contexto como el que hoy enfrentamos? ¿Qué deben de hacer las marcas para enfrentar el mercado y a sus consumidores? Propongo un concepto que llamaré Audacia Calibrada . ¿Por qué? Porque ninguna marca se ha hecho grande sin ser audaz y porque el silencio por miedo a ser cancelado es equivalente a no querer vender. El silencio no es opción porque donde tú no le des mensaje a tu marca, alguien más lo hará o interpretará dicho silencio como un mensaje que seguramente no es el que quieres para ella. El día que las marcas dejen de tomar riesgos es el día que dejarán de resonar PERO la clave está en tomar riesgos intencionales, bien entendidos y decididos, no incidentales, accidentales o fundados en pánico. Por eso invito a que pensemos en Audacia Calibrada, buscando que nuestra marca sí asuma posturas (porque los consumidores así lo esperan y exigen) pero que cada riesgo que tome, lo haga de manera consciente ; y que los riesgos que no tiene que tomar (porque el retorno esperado no lo justifica) se mantengan fuera de nuestro discurso. Volviendo al ejemplo de DJ Khaled, creo que por su perfil sociodemográfico, sí se espera que tenga una postura en torno al situación en la franja de Gaza… pero como contraejemplo, el comediante Franco Escamilla no tiene esa misma presión por abordar dicho tema porque contextualmente, su postura al respecto es mucho menos relevante . De la misma manera, las marcas tienen que hacer un análisis cabal respecto a CUÁLES son los temas en los que sí vale la pena arriesgarse a mostrar una postura y cuales se pueden quedar al margen. Habiendo hecho este ejercicio de escrutinio, propongo que la audacia calibrada debe entender y conquistar tres elementos: Convicción versus Consenso.  Ante un público cada vez más fragmentado y entendiendo el canon de que ninguna marca se hizo grande o amada sin hacer olas y disgustar a algunos, las marcas que actúen con audacia calibrada, deberían entender que buscar el consenso total, es pueril . Busquemos entonces que nuestra marca tenga convicción y se alinee para resonar correcta y auténticamente con aquellos consumidores con los que puede compartir posturas. La época de apelar a la aprobación de todos murió en el momento en que los consumidores exigieron más de las marcas que su beneficio funcional. Hoy sabemos que las marcas necesitan tener propósito y dicho propósito pierde relevancia si se diluye en pro de ser universalmente aceptado. ¿Qué posturas puede tu marca asumir, buscando lograr el engagement y lealtad correctos de una porción del mercado suficientemente relevante para que lo que resulte sea un negocio auténtico? Transparencia versus perfección. Por más que quisiéramos cumplir con la expectativa de perfección de nuestros consumidores, hay que saber que en un mundo fluido, contextual y exigente como el que ya describí, la percepción de error (o el rotundo error mismo), va a presentarse. Crédito: Expansión. Es inevitable. Así que asumamos que esto sucederá y entendamos que los consumidores perdonarán la imperfección mucho más rápido que la deshonestidad . Ante equivocaciones, vayamos de frente y encaremos la situación en lugar de escondernos. Hagámoslo rápido, claramente y de forma humana . Contemos con procesos de manejo y mitigación de crisis bien afianzados, sabiendo que muchas veces no es el error lo que causa una crisis, sino su mal manejo. De este tema hemos hablado muchas veces en nuestro podcast y hace poco al hablar de la situación actual en Tulúm. Si te interesa escucharlo, te invito a hacerlo aquí . Velocidad versus reflexión. Aunque el internet se mueve a la velocidad y ritmo del enojo porque así están construidos los algoritmos, esto no significa que tu estrategia debería de hacerlo también . Por los riesgos implicados en un mundo en el que un “Publish” aunque dure un par de segundos en línea, puede ser suficiente para permanecer para siempre, cada mensaje, cada publicación, cada comentario en tus redes sociales, debe pasar por un proceso de auditoría interna en la que te cuestiones si lo que vas a lanzar allá afuera refleja los valores de la marca y la mantiene auténtica. Cuida no caer ante la presión de responder de manera reactiva si en dicha respuesta habrá un desvío estratégico en el posicionamiento de tu marca. Contar con un Brand Strategy Map , es un gran paso para prepararte para ello… y la preparación siempre le va a ganar a la improvisación. ¿Podemos blindar a una marca de la cultura de cancelación? La respuesta corta es que no . Ninguna marca es inmune a ser cancelada y entre mayor exposición y más grande sea, mayor será el riesgo de cancelación. Habiendo dicho esto, sí hay maneras de proteger y manejar el riesgo de ser cancelados. Aquí te comparto algunos consejos rápidos para ello: Define tu perfil de valores y brújula moral. Encuentra tu brújula moral. Decir que tu marca será auténtica es un buen inicio pero si no tienes claridad respecto a lo que significará que esa autenticidad sea constante y consistente, si no defines las fronteras de su personalidad y su escala de valores , si no defines de qué sí hablará tu marca y de qué no, difícilmente podrás lograr esa autenticidad , sobre todo si es que hay varias personas involucradas en el posicionamiento de tu marca. Todos estos elementos, bien plasmados en un un Brand Strategy Map correctamente construido, te permitirán lograr claridad de ejecución. Y esa claridad, es la que te dará la libertad para que todos los miembros del equipo puedan entender qué significa autenticidad para tu marca. Revisa y audita el pasado de tu marca.  Examina tu pasado. Es posible que algo que tu marca haya hecho en el pasado, no esté alineado con el ethos actual o con el posicionamiento de tu marca en el presente. El primer paso al voltear hacia atrás es identificar esos momentos , esos contenidos, esas asociaciones y patrocinios pasados hoy no ideales. Habiendo identificado estos elementos, te recomiendo establecer una estrategia para reconocerlos de frente en lugar de esconderlos o temer a la posibilidad de que alguien en algún momento los encuentre. Un buen estratega puede incluso construir una historia de evolución / redención / crecimiento a través del reconocimiento de un pasado no ideal (o no ideal para la actual escala de valores y lo que hoy es permisible). Piensa por ejemplo en una persona que en el pasado se excedió al consumir alguna sustancia estupefaciente y que en lugar de esconder su pasado, vuelve habiendo enfrentado esos demonios, una historia de superación. No tengas miedo de humanizar tu marca ante tropiezos o pasos cuestionables del pasado… y lo más importante, hazlo antes de que alguien más lo use como un camino de ataque contra tu marca. Y si es que llegaran los ataques o las críticas, ten cuidado de no posicionarte como alguien expuesto al juicio y escrutinio con la necesidad de probar su inocencia. Trata las críticas como invitaciones para sostener un diálogo. Aborda la conversación de manera constructiva, contextualizando, mostrando aprendizaje, siendo abierto al crecimiento. Si tienes que evolucionar, hazlo construyendo elasticidad racional de la escala de valores. Evoluciona pero comunicando. Sí es posible evolucionar sin perder la esencia de la marca o traicionar a su identidad. Lo importante, o el truco para hacerlo de manera efectiva, es invitar a tus consumidores leales al viaje de transformación de tu (y su) marca contigo. Explica y comunica el racional del cambio o redireccionamiento , cuidando que tus consumidores no se sientan traicionados por la marca al no haberles explicado lo que está haciendo o por qué está cambiando de rumbo. Reconoce que cambiar de rumbo puede abrir un riesgo de posible abandono de la lealtad previamente construida con una porción de tus consumidores. Ante ello, tienes que tener la seguridad de estar cambiando PORQUE EXISTEN LAS RAZONES para hacerlo. El racional del cambio tiene que pesar más al poner las cosas en la balanza. Si no es así, cuestiona si es momento para hacer el cambio. Sobre este tema, vale la pena que conozcas el caso de Jezzini, que discutimos en este episodio de nuestro podcast, Cierre de Semana . Humaniza tu marca. Encuentra tu corazón. En medida de lo posible, muestra que la marca tiene caras humanas detrás . Cuenta historias, muestra impurezas y atrévete a que el discurso de la marca sea lo menos robótico posible. Confiarle el 100% del copy de tu marca a la inteligencia artificial, garantiza dos cosas: redacción completamente ausente de faltas ortográficas y mensajes completamente deshumanizados. Atrévete a presentar el lado vulnerable de la marca . Y no se trata de hacerlo sólo porque suena bien hacerlo, sino que hay una razón muy pragmática en esta recomendación: es un hecho que es mucho más fácil generar tracción en una campaña de cancelación si el blanco al que se ataca es una corporación en lugar de personas. Si lo único que ven es una marca o una empresa, será mucho más fácil que los consumidores que crean inercia en un movimiento de cancelación crezcan. Si lo que ven son personas, será más fácil apelar a su humanidad y romper con la expectativa de perfección constante. La audacia de ser imperfectos. Ser imperfecto está bien. Crédito de imagen: xlanana en Pinterest. Ligado a la última idea que te acabo de presentar, te invito a reconocer los beneficios de la imperfección y el potencial de generar lealtad en los momentos de mayor vulnerabilidad. La perfección genera satisfacción, pero difícilmente logra una conexión emocional que se eleva a lealtad. Es mucho más fácil que ante un momento de imperfección, las acciones tomadas por la marca para resarcir el daño y/o reaccionar a la imperfección, sean las que logran romper la barrera emocional de los consumidores y generen vínculos de lealtad. Seguir estos 5 consejos no te garantizará que tu marca está blindada en contra de la cancelación pero quiero dejarte tranquilo respecto al hecho de que reduce considerablemente el riesgo y que contextualizando en un mundo suma cero, incluso la cultura de cancelación tiene sus aspectos positivos. Obligaciones y responsabilidades de las marcas Si bien existe mucha toxicidad en la exageración de la cultura de cancelación, si volvemos a la historia que te conté de Nike y su relación con la explotación laboral, es innegable que la cultura de cancelación ha forzado a las marcas a autoregularse y volverse mucho más conscientes respecto a su rol, obligaciones y responsabilidades. La cultura de cancelación ha elevado la importancia de contar con especialistas de marketing mejor preparados y más dedicados y ha servido para sacar de la jugada a aquellos que no están dispuestos a invertir el tiempo para navegar en aguas complicadas. También ese elevado nivel de escrutinio ha cuestionado y etiquetado como greenwashing  a aquellos esfuerzos que las empresas hacían solo para “palomear el pendiente” de contar con programas de responsabilidad social. Ha forzado a las empresas a ser mucho más sinceras y transparentes respecto a sus prácticas internas y a la manera en que se relacionan con las comunidades en las que operan. Poniendo las cosas en contexto, creo que es una mejor realidad operar en un mundo que exige a las marcas audacia calibrada que en uno en que las marcas podían no tener escrúpulos, implementar prácticas cuestionables y lavarse las manos de sus responsabilidades sociales y hacia el medio ambiente. ¿Que a la cultura de cancelación podría a veces parecer pasársele la mano? ¿Que la base de consumidores es hoy hipersensible y a veces puede rayar en absurdos? Claro que sí… pero te invito a que cerremos esta conversación reconociendo lo siguiente: Las marcas que sobreviven o florecen en un ambiente de cultura de cancelación, están mucho más preparadas para generar lazos emocionales y explotarlos. Estas son las marcas que tienen claro lo que son y lo que no son. Son marcas que reconocen que es muy probable que en algún momento ofenderán a alguien… pero también entienden que el conflicto subyacente que resulta de su autenticidad no es una crisis, sino una muestra de relevancia. Entienden que son precisamente estos momentos los que brindan las mejores oportunidades para ser audazmente auténticos con una voz propia y valiente. Al final del día, esa autenticidad y audacia siguen mostrando ser mucho más atractivas para los consumidores que el silencio. Ninguna marca se ha vuelto icónica quedándose callada.

El gigante del retail que rompió las convenciones y puso al cliente al centro. Con más de 160 tiendas en Japón y 49 más en distintos países del mundo, tenemos muchas razones por las que debemos observar con curiosidad el éxito de Donki (referido así por los locales) y aprender las lecciones que el gigante del retail tiene para nosotros. Por lo tanto, comparto contigo 5 importantes lecciones de Don Quijote para retail (y cualquier otro negocio): 1. Experimentar, observar, y aplicar los aprendizajes Takao Yasuda, fundador de Don Quijote. Hablar del éxito de Don Quijote sin hablar de su fundador, sería perdernos la primera lección importante que nos deja este caso de estudio: atreverse a experimentar, observar y aplicar los valiosos aprendizajes. Takao Yasuda, comenzó a trabajar en una empresa de bienes raíces después de haberse graduado de la universidad. Su objetivo era aprender mucho y eventualmente convertirse en gerente, pero cuál fue su sorpresa cuando tan solo 10 meses después de unirse, la empresa quebró debido a prácticas fraudulentas: engañaban a las personas para venderles terrenos silvestres que no tenían valor real. Esto dejaría una marca en Takao, molesto de que hubiera empresas que se aprovechaban de la gente de esta manera. En los siguientes años, pudo ahorrar 8 millones de yenes (aproximadamente $53K USD) apostando al mahjong (un juego de mesa chino, parecido al dominó), y con esto, abrió en 1978 en Tokio su primera tienda de retail de descuentos llamada “El mercado de los ladrones” (Dorobō Ichiba - 泥棒市場). Dorobō Ichiba, primer tienda de Takao Yasuda. Eligió ese nombre ya que deseaba llamar la atención por encima del resto de las pequeñas tiendas independientes con las que competía; sobre todo porque se encontraba en desventaja frente a ellas: su tienda se encontraba alejada de la estación de metro más cercana, no contaba con estacionamiento, ni estaba sobre una calle principal. Su tienda era muy pequeña, de tan solo 60m2, y no tenía la capacidad de rentar una bodega para su inventario, así que se veía obligado a amontonar todos los productos en pequeños espacios de la manera más ordenada posible, resultando en estantes abarrotados de productos, cajas apiladas hasta el techo y pasillos llenos de productos.  Para que los clientes pudieran ver los productos dentro de las cajas, Takao decidió cortar “ventanas” en las cajas y colocar letreros POP escritos a mano que explicaban cuáles eran los productos en los estantes. Letrero POP (Point Of Purchase), se refiere a la publicidad en punto de compra que se utiliza para atraer la atención de los clientes. Sorpresivamente, lo anterior sumado a la alta calidad de los productos, bajo precio y variedad, hicieron que la tienda se convirtiera en un éxito. A los clientes les divertía descubrir artículos inesperados en lugares inesperados, y les daba una sensación de búsqueda del tesoro encontrar alguna ganga entre montañas de productos. Adicionalmente, pronto se dio cuenta, al estar él etiquetando y clasificando productos a altas horas de la noche, de que algunos de los clientes llegaban a su tienda a preguntar si seguía abierto, así que decidió extender su horario cada vez más, terminando por abrirla las 24 horas. Su éxito fue tal que, sólo 2 años después, en 1980 fundó Just Co. Ltd, un negocio de ventas al mayoreo con pago al contado, dirigida a un público B2B, y en 1982 vendió Dorobō Ichiba. A pesar de contar con ventas anuales de 5 mil millones de yenes o 33 millones de dólares con su nuevo negocio, Takeo decidió volver al comercio minorista fundando en 1989 la primera tienda Don Quijote. Si bien aprendió de los errores de ubicación de Dorobō Ichiba, y consiguió una propiedad con buena ubicación, los primeros meses fueron difíciles y la tienda operaba con pérdidas; hasta que logró asentar su modelo de negocio y conseguir ganancias anuales de 2 mil millones de yenes (aprox. 13.2 millones de dólares). Esto catapultaría el éxito de Don Quijote, convirtiéndolo en lo que es ahora, una empresa multinacional con ventas anuales de alrededor de $22.5 billones de dólares 2. Branding con storytelling Naming: Don Quijote En 1995, la empresa cambió de nombre a “Don Quijote” y la elección no fue mera casualidad. ¿Te acuerdas que te conté que Takao se quedó con mal sabor de boca cuando trabajó para la inmobiliaria? Takao veía en el retail prácticas que, al igual que la inmobiliaria, le parecían abusivas hacia el consumidor, ya que cobraban un margen demasiado grande por sus productos, haciendo que los clientes pagaran mucho incluso por productos de baja calidad. Don Quijote de la Mancha. Así que decidió que la esencia de su marca iba a ser una que siempre garantizara precios justos, descuentos, bajos precios y alta calidad. Por lo tanto, utilizó el nombre que Miguel de Cervantes dio al ingenioso hidalgo de la Mancha porque representaba a sus valores e ideales: Desafiar a las injusticias y abusos que consideraba que cometía el retail Y retar las convencionalidades de la industria En pocas palabras, veía a la industria del retail como estos “gigantes” que Don Quijote, el underdog , tenía que enfrentar. Mascota: Donpen En 1998 comenzó a aparecer en los carteles POP escritos a mano de las tiendas, un personaje que se convertiría en la mascota de la tienda: Donpen (contracción de Don Quijote Penguin).  Donpen es un pingüino color azul oscuro, que representaba la noche, usa un gorrito para dormir color rojo y monta sobre una luna. Todo esto para indicar la naturaleza nocturna de las tiendas. Además, cuenta con un lema que lo acompaña: “Si te sientes solo por la noche, ven a Don Quijote, donde Donpen siempre está ahí para ti”. Su historia es sencilla: En Japón es muy común el uso de mascotas para apelar al público, son usadas para representar tiendas, marcas, estaciones de tren, compañías industriales, equipos deportivos, canales de televisión, eventos e incluso ciudades y prefecturas. Por lo que era lógico crear una mascota para Don Quijote, que se diferenciara del resto y que representara a la marca con elementos gráficos distintivos y que fuera tierno para apelar a todo público. Jingle: Miracle Shopping Si visitas alguna de las tiendas de Don Quijote, notarás la distintiva canción de su jingle llamada “Miracle Shopping”, creada en 1999 por uno de sus empleados de tienda, Miami Tanaka. La canción es pegajosa y repetitiva, pero lograda de tal manera que agrada a la audiencia y te deja con un “earworm” que no te permite sacártela de la cabeza, dejando un recuerdo duradero de la tienda. Adicionalmente, toda la música en su tienda no es música comercial, sino canciones especialmente creadas para Donki, haciendo que las tiendas “suenen a Don Quijote” y a nada más. Provocando que la experiencia de visita sea única y diferenciada. 3. Experiencia del cliente: “Búsqueda del tesoro” Uno de los grandes aprendizajes de su fundador, fue que la experiencia de compra es un gran diferenciador de sus tiendas. Así que se conservó la esencia de “búsqueda del tesoro”. Aún en las tiendas más grandes, como la de Akihabara que cuenta con 8 pisos, los pasillos son angostos, cuenta con una enorme variedad de productos, que están apilados en mamparas; además se conservan los letreros hechos a mano y la música distintiva. En las tiendas encontrarás desde dulces y golosinas, licores, juguetes, ropa, productos de cuidado de la piel, cosméticos, perfumes, electrónica, electrodomésticos, abarrotes, maletas, juguetes para adultos, gadgets y más. Su catálogo es enorme. Experiencia de comprar el Don Quijote Y verdaderamente es una experiencia que se tiene que vivir para entenderse. En lo personal, soy alguien a quien no le gusta ir de compras, y si tengo que ir a un centro comercial, tengo que prepararme mentalmente para ello. Si alguien me hubiera descrito la forma en la que están organizadas las tiendas de Don Quijote, hubiera pensado que era el infierno en la tierra. Sin embargo, cuando tuve la oportunidad de ir a uno, mi experiencia fue muy gratificante y exactamente de “búsqueda de tesoro”. La tienda es divertida y entretenida a la vez que es caótica, pero dentro del caos existe orden. La variedad de productos de alta calidad y con bajo precio la hacen irresistible aún para alguien como yo. La primera vez que visité una pasé 2 horas dentro de la tienda, ¡imaginate lo excelente que lo hacen si lograron que una Grinch de las compras pasara tanto tiempo (y gastara tanto) ahí! 4. Delegación de autoridad + Habilidad de adaptación Don Quijote destaca como una de sus grandes fortalezas la delegación de autoridad y su habilidad de adaptación. Desmenuzemos a qué se refiere: Varios aspectos de su operación, incluyendo abasto de productos, pricing, displays y ventas están 100% a cargo de los gerentes de piso y empleados. De esta forma, cuentan con una cadena hábil en la que cada tienda atiende a las necesidades y exigencias de su propio nicho de clientes. No encontrarás todos los mismos productos en una tienda o en otra, ya que cada una responde a los hábitos de compra y consumo de los clientes que las visitan. Y repito, esto se hace a nivel piso de venta, si la tienda cuenta con 8 pisos, entonces hay 8 gerentes de piso, cada uno a cargo de lo que se venderá en su categoría. Tienda Mega Don Quijote en Shibuya, que cuenta con 8 pisos. Adicionalmente, todos los letreros POP siguen siendo escritos a mano por los empleados, destacando las promociones actuales, y muchas veces, incluyendo juegos de palabras para llamar la atención y mantener viva la esencia de la marca. Claro está que cada uno de estos gerentes y empleados está altamente capacitado para el puesto, y entiende a la perfección la esencia de la marca y la propuesta de valor de las tiendas, así que aunque visites diferentes puntos de venta y los productos varíen entre sí, la experiencia de compra es igual o muy similar. 5. Aprovechar tendencias: Target turístico En uno de sus más recientes comunicados a la empresa, Takao Yasuda reconocía el estado de la economía japonesa actual, y la debilidad del yen frente a otras monedas internacionales. Así mismo, mencionaba la importancia de darse cuenta de la gran oportunidad turística que esto conllevaba, es decir, que ahora que Japón estaba en una etapa de gran afluencia de turismo, debían apelar a ese nuevo público y entenderle para poderles dar una gran experiencia de compra. Esto se refleja en sus cajas tax free, que adicional a los descuentos que ya tienen en la tienda, permiten a los turistas comprar sus productos libres de impuestos, así como la inclusión de una oferta de productos que son atractivos para los turistas, como golosinas para llevar de regalo, cosméticos que se hicieron virales en redes sociales, recuerdos y variedades de souvenirs de moda. Lecciones de Don Quijote para retail Estas lecciones de Don Quijote para retail aplican de igual manera para cualquier industria, ya que invitan a reflexionar de la enorme importancia que tiene el poner a tu cliente al centro de toda tu operación, Takao Yasuda lo hizo mucho antes de que se acuñara la palabra “cliente-céntrico” y esto fue la clave del éxito y de su fortuna.  Adicional a ello, una vez que identificó qué era lo que sus clientes valoraban, asentó todo en una esencia de marca que es palpable y vive a través de sus más de 200 tiendas alrededor del mundo, lo cual hace que a pesar de adaptarse a las necesidades de sus clientes locales, también les permite dar una experiencia que se vive igual no importando a qué tienda visites. En la agencia estamos muy felices de contar con una herramienta que hace justo eso, ayuda a definir tu esencia de marca; y si te interesa, por supuesto que estamos a tus órdenes . Fuentes: Forbes. (2025) Profile - Takao Yasuda. https://www.forbes.com/profile/takao-yasuda/   Wikipedia Japón.(2025) Takao Yasuda. https://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%AE%89%E7%94%B0%E9%9A%86%E5%A4%AB   Wikipedia Japón. (2025) Pantalla comprimida.   https://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%9C%A7%E7%B8%AE%E9%99%B3%E5%88%97   Donki.com (2025) Donpen. https://www.donki.com/en/official-character/#:~:text=Donpen%20website%20has%20been%20renewed!%20*%20A,where%20Donpen%20is%20always%20there%20for%20you%22 .  PPIH. (2020). Unique Value of the PPIH Group. https://ppih.co.jp/en/ir/pdf/ar_2020_05.pdf

El nuevo episodio deja al descubierto lo que muchos prefieren ignorar: las peligrosas alucinaciones de ChatGPT y cómo la fe ciega en la IA puede costarle caro a tu negocio. El 20 de agosto del 2025 estrenó “Sickofancy” el tercer episodio de la temporada 27 de la serie South Park, famosa por abordar temas en boga con un muy particular, ácido y directo sentido del humor.  A lo largo de los años, he visto cómo una y otra vez, Matt Stone y Trey Parker, creadores de la serie animada, han utilizado la parodia y otros recursos humorísticos para poner a la sociedad actual frente a un espejo y hacerle ver todos sus absurdos… y creo que “Sickofancy” lo hizo de nuevo, esta vez con un tema con el que nos topamos en Werko Marketing TODOS los días… te platico: “Sickofancy”: el episodio de South Park que ridiculiza nuestra fe ciega en la inteligencia artificial Randy Marsh, personaje de South Park. En “Sickofancy”, el personaje de Randy Marsh (el papá de Stan, uno de los protagonistas de la serie) se enfrenta con el reto de tratar de mantener su granja de cannabis “Tegridy Farms” abierta después de que el servicio de migración de Estados Unidos arresta a la mayoría de sus trabajadores. Durante el episodio, Randy enfrenta una serie de retos y problemas y su respuesta para TODO, es consultar con ChatGPT para obtener soluciones. Por mencionar algunos, consulta con la AI consejos para mejorar su matrimonio, le pide que incorpore las actividades más ridículas del planeta a su negocio, etc. En lo que el episodio avanza, se vuelve cómico ver la manera en que el agente de inteligencia artificial constantemente elogia a Randy y valida las ideas y prompts que él le alimenta, por más ridículas que sean. No te arruinaré el episodio completo y te invito a que lo veas porque de verdad es muy bueno, pero lo que sí aprovecho es su mensaje: hablemos de la manera indiscriminada en que hoy se usa la IA, con la intención de darte las herramientas para SÍ sacarle todo el provecho posible y a su vez, que no caigas en graves errores por no conocer o entender al 100% sus actuales limitaciones. “Alucinaciones” y sesgos: la cara oculta detrás de las limitaciones de ChatGPT Cuando Randy y su colega Towelie empiezan a preguntarle a ChatGPT si deberían de tomar ciertas decisiones, en una manera muy familiar para quienes hemos usado este modelo de AI, reciben reacciones positivas y que los alientan a creer que están en lo correcto. “¡Qué buena idea! Invertir parte de los recursos de la granja para meterlos en la industria del entretenimiento es una excelente manera de darle una vibra de compañía tecnológica pero un twist de estudio de cine. ¿Quieres que incorpore esto al Plan de Negocio?” ...es una de muchas respuestas sin pies ni cabeza que ChatGPT le da a los personajes que juran que serán exitosos al hacerle caso. ¿Te has dado cuenta de que en la gran mayoría de las veces que le das prompts de preguntas abiertas o que se prestan a algún tipo de interpretación o calificación, la inteligencia artificial tiende a darte la razón? ¿No te parece extraño que de repente TODO sea viable y posible? Sam Altman, Eliezer Yudkowsky y Elon Musk. Los expertos en el medio, gente como Sam Altman, Elon Musk, Eliezer Yudkowsky y muchos más, lo han dicho en múltiples foros y formas: la confiabilidad de los modelos de LLM (Large Language Model) como ChatGPT, DeepSeek, Grok y Gemini es inherentemente limitada. Los LLMs no son otra cosa que generadores estadísticos de texto basados en patrones encontrados en millones y millones de bits y bytes que los alimentan. No son verificadores de datos e hipótesis y además, cuando no encuentran data predecible, tienden a “alucinarla” para poder generar respuestas porque así han sido entrenados. En este sentido, en sus entrañas está enraizado un muy peligroso sesgo de confirmación (confirmation bias), en el que si es que tus prompts tienen alguna señal de tener una postura en particular, el modelo buscará las maneras de validarla. Creo que vale la pena un ejemplo de la vida real: Recientemente, un cliente nuestro que es ávido fan del uso indiscriminado de ChatGPT, nos pidió que a través de investigación de mercado, encontráramos puntos de venta en el mercado de Monterrey en los que pudiera y convendría catalogar su producto que es muy de nicho. Al ser para un mercado muy muy particular, logramos identificar cinco establecimientos que consideramos valía la pena presentarle, pero cuando lo hicimos, nos dijo: “ChatGPT ya me dio una lista de 20 lugares. Por favor contáctenlos para que empecemos a vender con todos ellos.” Nos compartió la lista y rápidamente nos dimos cuenta que de los 20 establecimientos listados, 18 no existían y nunca habían existido. Para tratar de cumplir con su cometido, la IA simplemente los había inventado, con todo y dirección y número telefónico. Y si no le quieres creer a los expertos que nos lo han advertido, ni a nosotros que lo hemos visto en carne propia, te invito a que le preguntes a ChatGPT mismo y te sorprendas ante la franqueza de la respuesta a un comando como: “Por favor explícame por qué en ocasiones “alucinas” e inventas detalles como nombres, números o vínculos de causa-efecto donde no los hay”. Esta es parte de la respuesta que nos dio ChatGPT al preguntarle por qué alucina. Lo he dicho en múltiples ocasiones: no soy enemigo de la inteligencia artificial y en Werko la usamos TODOS los días… pero por la manera en que he visto a clientes, colegas y competidores usar de manera errónea estos modelos, creo que vale la pena compartirte para qué sí y para qué no es confiable y útil usar agentes de LLM como ChatGPT en el 2025 (porque esto seguramente irá cambiando en el futuro): En qué sí puede ayudarte ChatGPT (si entiendes sus limitaciones) Estructurar y sintetizar.  Si alimentas al modelo de contenidos, materiales confiables y correctos, y le pides que use EXCLUSIVAMENTE dicha información y la estructure de cierta manera, es indudable la utilidad que un modelo como el de ChatGPT 5 tiene. Imagina por ejemplo que tienes un reporte de más de 100 hojas de información y quieres extraer los puntos clave del mismo. Los LLMs son muy efectivos para escanear el documento y darte una versión condensada si la instrucción es suficientemente clara y delimitante. Asegúrate que en dicha instrucción le comentes que no quieres que incorpore datos de otras fuentes. También puedes pedirle tareas como utilizar esa base de 100 hojas de información para no sólo obtener los puntos clave sino volverlos una presentación ejecutiva. Aquí sin embargo, te recomiendo que te asegures de alimentar al modelo con instrucciones en torno a la estructura de storytelling que quieres adoptar, a si quieres tener secciones específicas, a la intención y mensaje general que quieres que se comunique, etc. ¿Por qué? Por qué de otra manera el modelo no tiene forma de entender tu intención e inventará la propia y por su naturaleza genérica, la mayoría de las veces gravitará hacia contenidos superficiales, sin alto impacto, y sin recordación. Guiar procesos paso a paso. Partiendo de la misma lógica intrínseca detrás de las razones por las cuales es útil para sintetizar, la inteligencia artificial puede ayudar a guiarte en procesos paso a paso partiendo de lo que encuentra y disgrega en sus bases de referencia. Por ejemplo, sí  es moderadamente confiable (y digo moderadamente porque la he visto cometer errores relevantes de omisión) pedirle que te muestre el paso a paso para estructurar un reporte P&L. Pero no es confiable darle tus financieros en múltiples archivos de Excel y pedirle que estructure tu P&L. Instrucciones paso a paso para preparar un guisado de pollo. ¿Quieres aprender a instalar un ventilador de techo? Es bastante confiable pedirle a un LLM que revise todos los posibles tutoriales para instalar un modelo de ventilador en particular y que te dé instrucciones claras, ilustrativas y detalladas para poder hacerlo tú.  Educación en temas simples y exactos. ¿Quieres aprender a resolver una ecuación cuadrática? ¿Te interesa tener una explicación generalmente aceptada de por qué inició la Segunda Guerra Mundial? Los prompts correctos pueden darte resultados bastante confiables , sobre todo si delimitas las fuentes a consultar y das claras instrucciones de cuáles evitar. Eso sí, no le creas de manera indiscriminada a ChatGPT para cuestiones médicas, legales, financieras o cualquiera que pudiera tener un riesgo relevante. Es mucho mejor consultar directamente fuentes expertas confiables para reducir el riesgo de error y contaminación con información de baja confiabilidad. Con un grano de sal: escribir y generar contenido. Es innegable que la redacción y ortografía de ChatGPT es impecable… y si recordamos la primera vez que lo usamos, probablemente lo que más nos impresionó fue su capacidad de hilar frases de manera automática y que pareciera que hacen sentido. Siendo un LLM, su razón de ser es justamente, generar respuestas de manera predictiva de manera coherente. Peeeeero como lo he dicho anteriormente, hay varios bemoles: NADA te garantiza que lo que se está autogenerando es real, confiable, veraz o correcto.  Es muy fácil que una de las “alucinaciones” que genera, no sea detectada por el ojo humano inexperto. El contenido tiende a ser genérico y por ende, de poco impacto y recordación, sobre todo cuando no se le alimenta con insumos de alta calidad y sólo se espera que el modelo sea “naturalmente creativo” y genere ideas propias. Si pretendes usar el contenido en medios digitales como sitios web, anuncios en redes sociales y otras plataformas, te anticipo que las mismas plataformas lo detectarán como contenido AI y naturalmente lo castigarán versus contenido 100% generado por humanos (si te interesa saber más de esto, ve a la sección de E-E-A-T en este reciente artículo ) Errores comunes al usar ChatGPT en negocios: ¿Para qué NO sirve ChatGPT? Toma de decisiones relevantes. Si quieres preguntarle a ChatGPT si deberías comprar una paleta de fresa o de chocolate y que te justifique la decisión, adelante. Seguramente será divertido ver lo que la herramienta genera. Si quieres delegarle decisiones médicas, legales, psicológicas y financieras, estarás cometiendo GRAVES errores , sobre todo si asumes lo que te arroje como verdad y actúas en consecuencia. Los modelos de LLM tienen muy baja confiabilidad en términos de diagnóstico y toma de decisiones. En el mejor de los casos, te pueden dar un punto de inicio para tu análisis PERO no deberían de sustituirlo. Generar exactitud y datos reales.  Si le pides a un LLM que te dé la población actual de un país, es muy probable que su respuesta sea bastante acertada, ya que no suele haber alta divergencia en la publicación de este tipo de información y se tienen bien identificadas las fuentes oficiales y confiables de esto. Sin embargo, para cuestiones menos estandarizadas, temas que se prestan a interpretación y análisis y sobre todo aquellos cuya veracidad sea crucial, no puedo dejar de advertirte lo importante que es navegar con mucho cuidado y escepticismo en el mundo de los LLMs. El mayor peligro no está en que se equivoquen, sino en tu incapacidad de detectar el error y que uses esos datos no veraces como si sí lo fueran.  Escribir artículos que capturen interés, diferencien, demuestren expertise y posicionen tu marca/persona. Ojo, no digo que debas dejar de aprovechar las capacidades de estructuración y gramática de los LLMs. Puede ser útil que le pidas que te arme un esquema lógico que te ayude a ordenar tus ideas. Puedes preguntarle cómo estructuraría un artículo si tu intención fuera informativa, persuasiva, etc. Incluso puedo decirte que con las instrucciones correctas puedes hasta cierto punto aminorar el sentido robótico, predecible y esperado de las construcciones y redacciones de motores como ChatGPT. Lo que no puedes hacer, es por un lado, dejar que redacte por ti (porque seguirá sonando impersonal y será detectado y castigado por los motores de búsqueda como ya lo mencioné) o por otro, creer que sin inputs tuyos, las piezas serán diferenciadas, únicas y relevantes para tu audiencia. En Werko Marketing Solutions hemos mostrado con datos medibles, reales y comprobables, que una estrategia de content marketing formulada 100% por la mente humana es exponencialmente más poderosa que una automatizada. Hoy en día, incluso los LLMs como ChatGPT nos toman de referencia para dar respuestas a sus usuarios partiendo de nuestros artículos , en gran parte porque ponemos especial atención a un ejercicio rico de SEO-ización y porque nos aseguramos que cada pieza que montamos, sea de valor para nuestro público y no vainilla autogenerada. Tráfico de bots de LLMs a un sitio web. Cualquier tipo de ejercicio que requiera toque humano.  Suena lógico pero lo comento porque hemos visto lo nocivo que ha sido la emergencia de servicios que hacen uso de la IA para suplantar tareas y conversaciones que es CRUCIAL mantener en espacios exclusivos entre humanos . El trágico caso de Adam Raine , es testimonio de que ChatGPT no debería de ser tu confidente, fuente de apoyo emocional o psicólogo. La tragedia que protagonizó Adam Raine y su familia no debería haber sucedido nunca. Crédito: BBC. Una conversación con cualquier especialista en sexualidad también puede advertirte de los peligros en el desarrollo psicosocial de quienes recurren a “acompañantes románticos” digitales, empoderados por inteligencia artificial y diseñados para atenderte y someterse a tu voluntad. La inteligencia artificial no tiene valores vividos, no cuenta con una cultura específica, no tiene capacidad real de desarrollar empatía (aunque sí es capaz de hacerte creer que es un ser que siente y piensa porque así de poderoso es el modelo de lenguaje y su capacidad de predecir patrones deseados). La condición humana es compleja, multivariante, una mezcla de racional y emocional, muchas veces circunstancial e impredecible… y mientras que así sea, sería peligroso cederle el poder a un sistema que aprendió a emularla.  Creo que en términos generales, es seguro navegar el mundo de la inteligencia artificial entendiéndola como una herramienta que nos ayuda a ahorrar tiempo en tareas repetitivas, en estructuración, filtrado de ciertas fuentes de información y como un motor de búsqueda avanzada cuyos resultados no solo son direcciones web, sino respuestas estructuradas a preguntas puntuales. Te puede ayudar a acelerar el proceso de escribir un borrador de tu artículo… pero no debe escribirlo por ti. De igual manera, en términos generales no debe de ser utilizada para sustituir el expertise en campos específicos, la experiencia, responsabilidad, valores, la condición humana o la toma de decisiones inteligente. South Park tenía razón: entender las alucinaciones de ChatGPT es una ventaja competitiva Gracias Matt Stone y Trey Parker por poner en un formato entretenido y mucho más digerible, eso que llevo tanto tiempo pensando y compartiendo. Son unos genios nunca sustituibles por ChatGPT.

Todos hablan sobre las cosas que deberías estar haciendo, pero ¿sabes cuáles son los errores en tu estrategia de marketing que te están saboteando y deberías corregir de inmediato? Hace un tiempo tuvimos un cliente que necesitaba un nuevo sitio web. El proyecto, que estaba calendarizado para completarse en un lapso de 3 meses, se convirtió en uno de 8. ¿Por qué? Porque la persona a la que el cliente puso de manera interna a dar seguimiento a su proyecto era alguien que no contaba con el perfil, las aptitudes, la experiencia, ni la autoridad para tomar decisiones que se necesitaban ; y esto, a pesar de nuestro seguimiento, estuvo deteniendo y alargando los avances semanales pues todo lo debía consultar con su jefe, y no tenía un verdadero entendimiento del negocio ni de lo que se necesitaba. No era culpa de la persona asignada , simplemente no estaba calificada para formar parte del proyecto. Sin embargo, la elección del cliente de haberle incluido fue algo que terminó saboteando (sin darse cuenta) la entrega oportuna de dicho website. Lo que sí, es que le agradecimos enormemente su comprensión y paciencia sobre las razones de los retrasos. No obstante, esto me hizo pensar en que hay muchos consejos que todo mundo da para que los proyectos de mercadotecnia salgan adelante, pero casi nadie habla sobre las cosas que sobran , aquellas que deberías de dejar atrás, esas situaciones que estorban y que hacen que los proyectos de marketing terminen por no dar los frutos esperados. Errores en tu estrategia de marketing que están saboteando a tu empresa Es a raíz de esta reflexión que quiero compartir contigo 7 errores en tu estrategia de marketing, y que están saboteando tus proyectos sin que te des cuenta: 1. Contar con perfiles equivocados en el equipo Tal vez suene obvio: “en tu empresa, deberías contar con el perfil adecuado para cada puesto”, pero es algo que he visto reiteradamente a lo largo de mi carrera profesional, y que no tengo el número para demostrarlo pero estoy convencida de que le cuesta muchísimo dinero a las industrias . ¿Tienes "manzanas podridas"? Entiendo que hay habilidades que se pueden desarrollar independientemente del grado de estudio o carrera que se haya estudiado, sin embargo: He visto Ingenieros en Sistemas fungiendo como Gerentes de Marketing, aún cuando no tenían ninguna experiencia en el ramo ni tampoco idea de cómo funcionan los mercados o los comportamientos de los consumidores. Me tocó ver personas dejándose llevar por su ego, “poniéndole el pie” a su equipo, y no colaborando en los proyectos, con tal de hacer que la idea que no fue de ellos no saliera adelante. Por otro lado, similar a la ocasión que te comenté al inicio de este artículo, vi personas asumiendo responsabilidad de proyectos para los cuales no estaban capacitados, pero lo peor de todo, tampoco había una voluntad de aprender a hacerlo.  En todos estos casos había varios puntos en común:  Estas personas estaban recibiendo un sueldo por el trabajo que les fue asignado y,  estaban haciendo perder dinero a las empresas por las que trabajaban. Y no me refiero a que sus salarios fueran una pérdida de dinero, sino que tanto las malas decisiones que se tomaban como la ineficiencia en los tiempos de concretar proyectos, tenían un costo que se absorbía por parte del negocio . Sé que en las empresas se busca optimizar recursos pero precisamente por esa razón, tener a los elementos correctos en tus proyectos de mercadotecnia y tener métricas de desempeño claras, marcará la diferencia. Busca personas que tengan estudios y/o experiencia suficiente para tomar decisiones adecuadas (y habilítalas para que las tome). Adicionalmente, atraer personas que tengan una actitud positiva y de colaboración; te ahorrará muchos dolores de cabeza. 2. Tratar a marketing sólo como un gasto, y no como una inversión ¿Gasto o inversión de marketing? Sé que si un contador lee esto que voy a decir, le da un infarto, pero uno de los más grandes errores que he visto cometer a empresas dentro de sus estrategias, es tratar a los esfuerzos de mercadotecnia como si solamente fueran un gasto y no una gran oportunidad de inversión a mediano y largo plazo. ¿Tú crees que Coca-Cola, Apple, o Nike ven a su estrategia de marketing como un gasto? Por supuesto que no. Y eso es lo que las ha hecho unas de las marcas más reconocidas y exitosas del planeta. Entiendo perfectamente que hay obligaciones en gastos fijos y variables en todas las empresas, y que los presupuestos se deben de cuidar. Sin embargo, los esfuerzos por dar a conocer tu marca, si cuentan con estrategia y están bien ejecutados, pueden rendir enormes beneficios en términos de posicionamiento, recordación, y claro, lo que más importa: ventas.  Según un benchmark de Gartner , en 2025, las empresas asignaron en promedio 7.7% de sus ingresos a temas de marketing.  Así que pregúntate cuánto estás invirtiendo en marketing y calcula cuánto deberías invertir para que puedas adaptar tu presupuesto a uno que sea competitivo dentro de tu industria. Te recomiendo además, entender la etapa en el ciclo de vida en la que está tu marca o producto y que ajustes con base a ello. Si estás promocionando un producto relativamente nuevo, tu inversión debe de ser por encima del benchmark para poder destacar. Para darte una idea de cómo la inversión en marketing puede variar por industria significativamente, te comparto el gráfico de Garner con respecto al porcentaje de inversión de 2024 y 2025 de las diferentes industrias dentro de su estudio: Presupuesto de marketing específico de cada industria como porcentaje de los ingresos totales. Fuente: Gartner. Al final de cuentas recuerda que marketing es un embudo:   Tu audiencia primero debe saber que existes, sin ello no van a poder tener algún tipo de interés en lo que vendes, ni considerarte como una opción de compra; y luego cuando tengan la intención de comprar algo como lo que tu vendes, no evalúen tu oferta y no te compren porque no invertiste en marketing. Todo ese proceso de viaje del consumidor no se hace por arte de magia, es algo que se trabaja con una inversión estratégica de tiempo y dinero a través de mercadotecnia bien aplicada. 3. “Estrategias” improvisadas y mal concebidas Hablando de estrategias de marketing, es fundamental que la estrategia esté correctamente planeada . Para ello, se debe de tener MUY claro cuál es la ambición de la marca, adicional a los objetivos de facturación y/o leads. Si tu enfoque es solamente en atracción de clientes potenciales y ventas, estarás intentando saltarte pasos en el funnel de marketing. Pero si tienes clara una ambición de marca que incluya dentro de sus batallas críticas a los leads y la facturación, entre otros pilares importantes, estarás construyendo una marca mucho más sólida desde su base , alimentando todas las etapas del funnel y poniendo a tu cliente al centro de tu estrategia. Embudo de Mercadotecnia y Ventas Trabajé varios años en una empresa que lo único en lo que se enfocaba en términos de mercadotecnia era en cuántos leads había atraído el área de marketing, pero a la par desarticulaba los esfuerzos que el equipo hacía por atraerlos y lograr las metas estipuladas . “No es momento de posicionar la empresa, es momento de vender” decía uno de los directivos.  Lo cual no hacía sentido dado que la empresa tenía menos del 1% del market-share, es decir, muy pocos la conocían. Y si muy pocos la conocían, hacía extremadamente difícil atraer leads que la consideraran dentro de las opciones de compra. Cuando explicamos que la estrategia que se nos estaba pidiendo “no tenía piernas” porque sólo apuntaba a esfuerzos que pretendían alimentar al bottom of the funnel , armamos una estrategia que tenía una ambición de marca , respaldada por batallas críticas que debían ganarse; y estas a su vez, estaban apuntaladas por accionables y proyectos con KPIs asignados a personas responsables. Con esto, la empresa poco a poco logró posicionarse: teniendo un crecimiento de Brand Awareness en clientes target de +378% YOY crecimiento de Total Engagement en sus canales digitales de +799% YOY   crecimiento en visitas al website de 88% YOY aumento en la generación de leads calificados vía contacto website en un 33% YOY y de esta forma, aumentar sus ventas.  La moraleja fue:  Los esfuerzos de marketing, cuando son estratégicos, son complementarios y ayudan a avanzar al consumidor en el funnel. Y estos esfuerzos no se pueden medir con “la misma vara”, porque su generación de valor es relativo a su objetivo. A su vez, no se pueden determinar los objetivos, sin contar con una clara ambición de marca que se plasme en un sólido plan de marketing. 4. Muchos niveles de aprobación y trabajar en silos Múltiples niveles de aprobación.... Alguna vez trabajé en una empresa que contaba con 3 socios y 5 gerentes de producto. Cualquier cosa que se tuviera que publicar en redes sociales, tenía que tener el visto bueno de estas 8 personas, lo cual era extremadamente ineficiente en términos de su uso de tiempo (y del mio tambien); y lo que es peor, cuando me daban su retroalimentación, 2 o 3 personas me pedían cosas diametralmente distintas para el mismo mensaje comunicacional. A alguien le parecía que la letra era demasiado pequeña, mientras que otro opinaba que la letra debía ocupar menos espacio. A la par, alguien decía que el mensaje era erróneo, mientras que otro opinaba que el mensaje estaba perfecto. Tener demasiados niveles de aprobación entorpece la fluidez de los proyectos . La raíz es una falta de empoderamiento de la persona de marketing, lo cual se logra teniendo una estrategia clara y efectiva ( que se puede lograr a través de un Brand Strategy Map ), alineada a los intereses del negocios y de las áreas de todos los involucrados, y por supuesto, confiando en el proceso.  Cuando es una cuestión de gustos, todos tenemos derecho a una opinión, sin embargo, cuando hay estrategias claras y las personas fueron incluidas en el proceso de planeación, los objetivos son lo principal y los gustos pasan a segundo plano.  5. Vanity metrics y exceso de canales sin un enfoque claro Una vez llegó un cliente que quería estar en TikTok porque “los chavos lo usan mucho”, y también en Pinterest “porque a mi esposa le encanta esa App” y obviamente, en Facebook e Instagram porque son las redes donde él tenía sus cuentas personales, y que no se nos olvidara también abrir un canal de Youtube. Pero tenía dudas si valía la pena abrir una cuenta de X (antes Twitter) y de LinkedIn. Además, quería contratar panorámicos, anuncios de radio y posiblemente Google Ads. Su negocio era una consultoría legal empresarial.   Algunos de los canales en los que quería estar presente este cliente tenían mucho sentido, otros no.  Como ya lo hemos platicado con anterioridad  la definición de canales depende de tres cosas : ¿En qué canales puedes alcanzar al 80% de tu público meta? De estos, ¿en qué canales hace sentido, acorde a tu esencia de marca, que sí estés? ¿Cuál es tu presupuesto? Esto te permite priorizar canales. Por otro lado, una vez que elijas los canales pertinentes, debes medir sus resultados de tal manera que te permitan tomar decisiones estratégicas. No te dejes llevar por las métricas de vanidad o vanity metrics. Una vanity metric es un indicador de desempeño que en apariencia es muy bueno pero que objetivamente no está reflejando un avance significativo ni representa una métrica de éxito real para tu negocio. Métricas de Vanidad Ejemplos de vanity metrics son: Cantidad de seguidores en redes sociales:  Sí, tener followers es bueno, pero la realidad es que esta métrica no dice nada y se puede manipular fácilmente comprando seguidores (no lo recomiendo para nada si quieres tener métricas que SÍ te sirvan para tomar decisiones). Cantidad de views de una página web: Obviamente queremos que la gente visite tu página, pero al igual que los seguidores, esta métrica sin ningún contexto sólo dice “# gente visitó tu página”... ¿y luego? Tasa de apertura de email:  Ok, las personas abrieron el mail que les enviaste, ¿pero qué hicieron después? ¿qué podemos hacer con esta información? Cantidad de suscriptores al newsletter:  Mismo caso que los seguidores en redes sociales. El problema con las vanity metrics o métricas de vanidad es que: Dan una falsa sensación de éxito para la estrategia Realmente no dan información que pueda ser traducida en accionables Distraen el enfoque en verdaderos objetivos y KPIs Son difíciles de interpretar sin ningún contexto adicional Puede llevarte a tomar decisiones mal informadas sobre tu estrategia. 6. Automatización sin personalización La automatización de mercadotecnia o marketing automation puede ser una bendición para quienes nos dedicamos a esto. Con la herramienta correcta, procesos bien definidos, personas capacitadas y seguimiento adecuado, la automatización de marketing puede ayudarte a agilizar la captura de leads y convertirlos en ventas, e incluso transformarlos en clientes recurrentes. Sin embargo, debes tener cuidado de no caer en la trampa de la automatización de marketing: La falta de personalización. La eficiencia mal aplicada genera distancia, no conexión. Utilizar bots o respuestas genéricas mata la experiencia del cliente. ¡Y tu cliente es lo más importante que tienes! No dejes a la tecnología aquello que hace posible que tu negocio exista. 7. Exceso de confianza en “yo ya conozco todo de mi cliente” y no atreverse a experimentar La única constante es el cambio. El mercado, las modas, los hábitos del consumidor, todo cambia, y si tu negocio no está preparado para atender esos cambios y confías en que el cliente es estático, estarás dejando oportunidades sobre la mesa. Dentro de la estrategia, siempre hay que dejar un espacio para la experimentación . Hay que probar ciertas hipótesis, con base a investigación, observación y a estar atentos a las tendencias.  Como mercadólogos, debemos estar al pendiente del comportamiento de los consumidores e intentar estar siempre un paso adelante para mantener nuestras estrategias vigentes y actualizadas, y así, contribuir positivamente al éxito del negocio. ¿Tu negocio está cometiendo alguno de estos 7 errores dentro de su estrategia de marketing? No te preocupes, ¡siempre se puede corregir el rumbo! Como mencioné, de los errores se aprende y si necesitas ayuda para saber cómo solucionarlos, no dudes en contactarnos , estaremos felices de apoyarte.

¿Por qué hay tantas empresas y proyectos profesionales que dejan de invertir en campañas de Google Ads justo antes de capitalizar y crecer exponencialmente? Como líderes de negocios, una de las presiones más fuertes que enfrentamos es la de generar resultados y ventas inmediatas. Particularmente en el mundo B2B y en torno a las inversiones en esfuerzos comerciales y de marketing, suele ser que las ventanas y expectativas son cortoplacistas , incluso en industrias en las que es bien sabido y documentado que el funnel comercial tradicional llega a ser de múltiples meses o años. Si partimos además, de que en la mayoría de los casos el cliente final no es un experto en esfuerzos como las campañas pagadas de Google Ads y a su vez, la agencia de marketing con la que trabaja no se da el tiempo de explicar y sentar bien las bases y expectativas, no es sorpresa que los clientes se desesperen y exijan detener esfuerzos justo antes de que logren su promesa de entregar retorno a la inversión (ROI) . Google Ads ROI: por qué no debe ser tu única apuesta de marketing  Cuando trabajamos con nuestros clientes y usamos Google Ads como parte de su estrategia para lograr los objetivos relevantes, solemos decirles que este servicio implica un compromiso de por lo menos un año y con base en ejercicios personalizados de forecasting sentamos la expectativa en cuanto a cada una de las métricas relevantes para el tipo de campañas que se construirán. En una ocasión, un cliente me preguntó “Pero, ¿qué me puedes garantizar?” y aunque inicialmente mi respuesta le sorprendió, cuando le expliqué lo que te comparto en este artículo, todo le hizo sentido. Mi respuesta a él fue: “En términos de ventas inmediatas, no te puedo garantizar absolutamente NADA.” Ante su asombro, le expliqué que lo que sí podemos garantizar en la agencia, es que trabajarás con un aliado experto que tendrá tus intereses y resultados como prioridad en cada una de las acciones que implementemos y te ayudaremos a tomar las decisiones correctas, basadas en data real, para capturar tu retorno a la inversión lo antes posible. Vale la pena también compartirte que en otra ocasión, con otro cliente que me hizo la misma pregunta y tras analizar el perfil del negocio que nos buscaba, su target consumer, ticket promedio y presupuesto, le respondí: “Te garantizo que por las condiciones de tu caso sería una mejor apuesta invertir en prospección comercial uno a uno y una fuerza de ventas bien capacitada.” ¿Cómo saber si Google Ads es para ti? La determinación de si Google Ads es la mejor opción viable para ti, responde a un análisis multifactorial que incluye: Naturaleza del negocio/producto, Panorama de competidores, Flujo esperado de clientela, Hábitos de consumo de los clientes target, Procesos de toma de decisión y consideración en la compra de tu producto/servicio, Capacidad de inversión, Intenciones de segmentación, Objetivos y resultados esperados.  Incluso la calidad del front end y back end de tu sitio web destino juega un rol preponderante para que nosotros te recomendemos iniciar en la aventura de Google Ads o no hacerlo.  Cuando hacemos los ejercicios de forecasting que te comenté (e incluso a veces antes de tener que hacerlos) hay casos que son muy claros en los que apostar por Google Ads es una gran oportunidad. Hay otros en los que estimamos que vale la pena correr la prueba para validar algunas hipótesis… y hay otros en los que nos queda muy claro que por las condiciones presentadas por el cliente, presupuesto disponible, tickets promedio y/o el ambiente en el que compite, nuestra mejor recomendación es invertir en otro tipo de iniciativas. Dejemos fuera de esta discusión a aquellos clientes para los que Google Ads simplemente no es opción. Para aquellos para los que Google Ads sí puede ser un buen vehículo de posicionamiento, tráfico y conversión, todavía hay mucho que vale la pena que sepas para poder capturar ese tan codiciado ROI.  Lo que nadie te dice de Google Ads: El periodo de Learning Prender una campaña de Google Ads y apagarla tres meses después, es como si metieras un pastel al horno y lo sacaras a los cinco minutos . Frente a ti tendrás una mezcla aguada que no está lista para consumirse. Permíteme otra comparación ilustrativa antes de entrar de lleno al tema desde una perspectiva más técnica: Prender una campaña, tenerla activa un par de meses, luego ponerla en pausa un trimestre y volverla a activar, es como si sacaras a un niño de la escuela en medio de un ciclo escolar, lo regresas a unas semanas de que termine y creas que estará a la par con sus compañeros en capacidades y aprendizaje.   ¿Por qué te comento esto? Tres palabras: Google Ads Learning . Independientemente de todo el trabajo que una agencia diligente debe de hacer para establecer objetivos, segmentar audiencias, settear todas las variables en tus campañas iniciales y construir tu estructura de Campaña / Ad Groups / Ads and Extensions /Key words / Negative keywords words, las campañas de Google Ads están hechas para aprender . El concepto clave es “machine learning”  y para efectos de esta conversación, se traduce a que cada impresión, clic y conversión que se corre en la campaña, genera data que alimenta al sistema y al algoritmo de Google. A la par, habilita al ojo crítico y analítico de quienes manejan tus campañas, para obtener resultados de hipótesis planteadas y recomendar modificaciones y optimizaciones relevantes no sólo a la estructura de las campañas, sino también al sitio y/o páginas destino, en pro de lograr mejores resultados. Partiendo de los objetivos, el algoritmo utiliza las señales que el desempeño real de la campaña le da para refinar: Señales en torno a la audiencia clave:   ¿quién es más probable que convierta hacia el objetivo de la campaña en torno a las señales que le dimos a la campaña y segmentación en términos de demográficos, ocupaciones, intereses, intención de búsqueda, etc.  Términos de búsqueda:  ¿cuáles son los términos que mejores clics generan en torno al objetivo? ¿Cuáles términos de búsqueda están generando tracción pero con resultados irrelevantes? Ajustes de puja: con base a resultados reales, la campaña puede aprender a favorecer y priorizar pujas en esfuerzos que generan impresiones valiosas a mejor costo.  Tiempos de actividad:  con base a la actividad real generada dentro de las ventanas de tiempo, días, horas autorizadas, el algoritmo de Google va puliendo la campaña y enfocándose a buscar aquellas impresiones de mayor valor con base a horarios y frecuencia.  Tres meses de actividad con un presupuesto suficiente, se determina como un ciclo de optimización relativamente joven , en torno al volumen de la información generada y los accionables que se pueden implementar con altas probabilidades de éxito. A partir del mes 6 de actividad constante, la campaña está mucho más madura y el mismo algoritmo habrá avanzado para generar mayor eficiencia en tus campañas . Es importante mencionar que en términos generales, para los negocios B2B el volumen de tráfico tiende a ser mucho menor que el de B2C (porque normalmente las B2C atienden a públicos más generales y las B2B a especializados). Por lo mismo, los tiempos de maduración de las campañas a consumidor directo tienden a ser menores, aunque no por mucho (tal vez te ahorres 1 o 2 meses para llegar a una optimización relevante). En términos generales (aunque cada caso puede ser distinto), hemos visto y determinado: Meses 1-3: etapa de configuración y planteamientos de hipótesis iniciales Meses 4-6: primeros ciclos de maduración y observación de resultados a optimizaciones tempranas, señales para mejorar páginas destino. Generalmente después del mes 6 podemos tranquilamente recomendar incrementos a la inversión publicitaria anticipando un resultado que minimice el churn (desperdicio de inversión).  Meses 6-9: catalización de inteligencia, optimización avanzada, habilitación de subsegmentos de audiencias y target CPAs (más info de esto en los siguientes párrafos) Meses 9 en adelante: mantenimiento y fine tuning, capitalización total de esfuerzos.  Estos son tiempos “a ojo de buen cubero” pero en implementaciones reales, la manera en que trabajamos es que estamos comunicando en touchpoints mensuales con el cliente lo que vamos viendo . Establecemos además un dashboard que en cualquier momento permite al cliente revisar el estatus de sus esfuerzos en tiempo real y le asesoramos respecto a los siguientes pasos para perseguir sus objetivos. Como lo he dicho en múltiples ocasiones: quedarnos como nuestra competencia y prometer un reporte mensual que le da al cliente números que no le dicen nada y no le dan claridad respecto a sus esfuerzos y/o le habilitan para tomar decisiones, es unirnos al mar de mediocridad… y eso no va con un solo miembro del gran equipo  que tengo la suerte de liderar.   ¿Qué es el Quality Score y cuál es su efecto en los resultados de tu Google Ads ROI? Además del concepto clave de machine learning, otro término que debes de conocer si estás trabajando con Google Ads, es el Google Quality Score . Este es un concepto que se asigna por palabras clave en tus ads y consta de tres componentes: Expected Click-Thru Rate Ad Relevance Landing Page Experience No te preocupes, esta no es una clase de Google Ads y trataré de no volver esta pieza en algo demasiado técnico… a final de cuentas para eso te acercas a gente que maneja estos conceptos diariamente y los trabaja para lograr mejores resultados para ti. En resumen:  conforme pasa el tiempo en campañas activas, Google va dando una calificación de calidad a las palabras que componen tus anuncios, considerando factores como la probabilidad de que un usuario le dará clic a un anuncio al verlo (eCTR), la consistencia entre el contenido del anuncio y las intenciones de búsqueda del usuario (Ad Relevance) y la calidad y utilidad de la página a la que dirige tu anuncio (Landing Page Experience). ¿Qué tiene que ver esto con la maduración y optimización de las campañas? Para una agencia amateur o irresponsable, absolutamente nada. Para quienes sacamos provecho a nuestras certificaciones como partner de Google Ads, esta calificación nos da mucha información para proponerte acciones que mejorarán tus resultados. Por mencionar algunas: Nos permite proponerte enfocar más los anuncios a ciertas palabras clave que están logrando mayor tracción. Nos habilita para pulir el copy de los anuncios en torno a lo que está funcionando mejor y lo que no está llamando la atención. Nos da las bases para hacerte recomendaciones fundamentadas en data real , respecto a cambios que puedes hacer en tu página destino y así, logres menores costos por clic y obtener mejores posiciones en los resultados de búsqueda. Palabra clave: costoeficiencia.  El juego de las audiencias, masa crítica y los Target CPAs De nuevo, mi intención no es marearte con tecnicismos PERO sí es importante que sepas que cuando inicias tu primer campaña en Google, construyes tu segmentación de audiencia con base a ciertos valores preidentificados . Estos pueden incluir una delimitación geográfica, sociodemográfica, basada en intereses, etc. Aquí es cuando le dices a Google “Mi audiencia ideal, con base a lo que yo sé de ellos es esta.” Generalmente, esta segmentación inicial responde al conocimiento que tienes de tus buyer persona y consumidores/clientes target. Esto no está mal, pero solo es el inicio. ¿Qué pasa conforme Google Ads va logrando una masa crítica del público al que está atendiendo? Se van habilitando y haciendo relevantes algunos juegos secuenciales para que puedas optimizar tus audiencias conforme a data real. Segmentación de Audiencias Por ejemplo, puedes empezar a hacer campañas de retargeting , atendiendo solo a aquellos que ya han reaccionado a campañas previas (atacando con base a una lógica de funnel comercial en distintas etapas del mismo). También con el paso del tiempo, puedes activar campañas basadas en la generación de “Audiencias Similares” , es decir, indicar a Google que ofrezca tus ads a quienes muestran cualidades similares a sólo aquellos usuarios de tu base de segmentación que sí mostraron interés, intención de compra y/o conversión.  Otro tema que se vuelve relevante conforme avanza el tiempo y la acumulación de data, es el uso de Target CPA o “costo meta por adquisición” . En resumen, darle señales a Google en relación a tu desempeño real y tu hit rate de generación de leads vs venta y el valor promedio de cada conversión (ticket promedio) para que se desarrollen campañas en relación al precio máximo que estás dispuesto a pagar por lograr una adquisición de un prospecto real y de valor.   Es importante mencionar que para llegar a este nivel de especificidad, aun cuando se activa por haber llegado a un mínimo necesario de búsquedas, hay que no caer en la trampa de configurar un Target CPA demasiado temprano. Antes de estar en este punto, vale la pena haber optimizado las campañas en torno al resto de las variables que ya te compartí. ¿Por qué? Porque implementando Target CPA muy temprano, estarás pagando de más por prospectos de menor valor. Hay que tunear bien el carro antes de llevarlo a competir en el autódromo. No te desanimes Suena complejo y probablemente si llegaste a este punto estés pensando “si es tan complicado… ¿vale la pena?” Mi respuesta es que vale la pena que te ayudemos a evaluarlo para tu proyecto y que  si sí tiene potencial, trabajes con quienes hemos logrado llevar a clientes de esos periodos iniciales, a ritmos de crecimiento constante y generación efectiva de leads de valor. Promesas vacías vs. expertise Espero con esta pieza haberte brindado algunas evidencias de por qué es importante no dejarte llevar por promesas vacías de resultados inmediatos . Te lo digo tras años y años de experiencia en esto: el que te dice “tendrás 100 leads calificados en el primer mes” está haciendo negocios de engañar a muchos en invertir por un par de meses habiéndoles vendido humo y sabiendo que en poco tiempo se irán decepcionados.  Esta gente está en el juego de adquisición y pérdida de volumen y no en el desarrollo de clientes satisfechos y a largo plazo. Nosotros no vendemos ilusiones falsas ni expectativas del clic milagroso . Te repito lo que le dije a uno de nuestros clientes más antiguos y con quien seguimos trabajando a la fecha gracias a los buenos resultados que hemos logrado juntos: En Werko Marketing Solutions lo que sí te puedo garantizar es que trabajarás con un aliado experto que tendrá tus intereses y resultados como prioridad en cada una de las acciones que implementemos y te ayudaremos a tomar las decisiones correctas, basadas en data real, para capturar tu retorno a la inversión lo antes posible. Y si vemos que seguir por este camino no te llevará a esta meta, seremos los primeros en decírtelo y en ayudarte a pivotear la estrategia hacia el éxito. No vayas solo. Nos encantaría acompañarte en este viaje.

Aprende a conectar desde la verdad y no desde el cliché, independientemente de que seas B2B o B2C. En la agencia tuvimos hace tiempo un cliente que quería implementar estrategias de marketing emocional en su despliegue comunicacional. Su idea era que si incluía en su parrilla orgánica imágenes de familias, estas apelarían a las emociones positivas que se asocian a pasar tiempo con los seres queridos . Y en teoría esto es correcto, sin embargo, este negocio estaba cometiendo un error muy grande desde su base: Realmente no estaba escuchando a sus clientes (y tampoco a su agencia). ¿Qué son las estrategias de marketing emocional? Son todas esas acciones coordinadas, previamente planificadas, que apuntan hacia la ambición de la marca y comunican su esencia a través de los canales pertinentes, en los momentos cruciales, a la audiencia correcta, apelando a sentimientos que las personas buscan al consumir ciertos productos o servicios. "¿Qué vende Starbucks?" Las estrategias de marketing emocional son las que apuntan a satisfacer eso que los consumidores desean a nivel subconsciente cuando compran productos o servicios como los tuyos. El ejemplo más choteado, y que usan todos los profesores de mercadotecnia del mundo, es “¿qué vende Starbucks?” . Y sí, Starbucks vendía una experiencia no café (aunque si me lo preguntas, de un tiempo para acá, Starbucks ha desmantelado sus cafeterías y le ha quitado esa parte experiencial… en fin). O “¿qué vende Coca-Cola?”, sí refrescos; pero su marca apela a compartir con seres queridos, a pasar tiempo con familia y amigos.  Eso es marketing emocional.  Piensa en tus marcas favoritas, ¿realmente qué te están vendiendo? Mucho de lo que las marcas promocionan en realidad es identidad y cómo esa identidad hace sentir a su público meta. Las personas compramos y nos identificamos con ciertos productos por las cosas que dichas marcas comunican. Por ejemplo:  Comprar un Labubu se trata acerca de pertenecer a un nicho del mercado que está a la moda y que es muy trendy. Comprar ropa en Lululemon es acerca de estatus, fitness, moda y “buen gusto”. Comprar boletos para un concierto de Paul McCartney es acerca del rock de antes, la nostalgia de los Beatles, etc. Por otro lado, para algunas personas boicotear y dejar de consumir hamburguesas de McDonalds  y otras grandes corporaciones, es acerca de estar contra del genocidio en la franja de Gaza. Incluso hay personas que han pegado, en la defensa trasera de su auto Tesla, un sticker que dice “Lo compré antes de que Elon se volviera loco” porque no están de acuerdo con las posturas del señor Musk. Crédito de bumper sticker: Mazor Design. Todas las personas “comunicamos” a los demás quiénes somos o en qué creemos a través de lo que consumimos o no consumimos , y eso, nos hace sentir de cierta manera. Tomando eso en cuenta, ¿te has preguntado qué mensajes comunica tu marca y cómo les hace sentir a tus consumidores? Y sí, el cliente que te platiqué en mi párrafo introductorio tenía algo de razón cuando decía que incluir imágenes de familias apelaría a ciertos sentimientos, pero eso no lo es todo y tampoco es suficiente para hacer llegar un mensaje a la audiencia. Las emociones sin sustento son sólo humo Es bien importante que tengas bien claro cuáles son las razones por las que tu audiencia objetivo debería creer en lo que le dices, o como le llamamos en Werko: Reasons-To-Believe.  Por ejemplo, imagina que vendes seguros de vida y tu mensaje es “protección para tu familia”. Debes preguntarte ¿cuáles son los datos duros y hechos reales que sustentan esta declaración? En tu parrilla orgánica de redes sociales podrías compartir posts donde digas, por ejemplo: Mensajes que tu marca dice: Lo que el mensaje hace sentir a tu audiencia: “Más del 98% de las reclamaciones son satisfactorias” “Me siento seguro de que tengo muy altas probabilidades de que si algo pasa, estaré protegido” “Más de 50,000 familias nos prefieren” “Me da seguridad saber que tantas familias han confiado en ellos” “Avalados por la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas” “Me da seguridad saber que están regulados por una entidad gubernamental” “Nuestros asesores cuentan con todas las certificaciones en seguros y se capacitan cada 6 meses para darte el mejor servicio” “Si se capacitan tanto, me da seguridad de que saben de qué están hablando” “¿Sabías que puedes deducir de impuestos tu prima de seguro? Te contamos cómo…” “Si comparten esta información conmigo, seguramente están tratando de cuidar mi economía” “Conoce los pasos que debes seguir en caso de un siniestro. Primero…” “Me da confianza que me compartan datos que sean de utilidad para mi” “¿Tuviste una emergencia? Nuestro chat 24/7 está disponible en…” “Me siento seguro de saber que tengo respaldo 24/7” “Conoce lo que nuestros clientes dicen de nosotros: “ “Si otras personas hablan tan bien de ellos, seguramente son buenos en lo que hacen” ¿Qué te convencería más: 1) Que vieras estos mensajes de manera reiterada en diversos canales, o 2) que en todos los mensajes se dijera solamente “protegemos a tu familia”? (toma en cuenta además, muchos de tus competidores están haciendo justamente eso, así que además ni siquiera sirve como diferenciador). La confianza en tu marca se construye a través de las emociones que despiertas en tus clientes apelando a sus dolencias y necesidades, compartiendo sus valores y principios, avalado por evidencia y cumpliendo con sus expectativas. La consistencia y la constancia en los canales adecuados son clave para poder hacer que los mensajes lleguen a quienes quieres llegar. Lo cual me lleva a mi siguiente punto: Es importante que tu marca sea coherente y constante Uno de los más grandes errores es pensar que una estrategia de marketing emocional (o cualquier estrategia de marketing, en realidad) va a funcionar comunicando los mensajes de marca exclusivamente en un sólo canal. Es decir, no va a ser eficiente para tu negocio estar comunicando: Solamente a través de redes sociales orgánicas. Tampoco va a ser eficiente que sólo comuniques los mensajes de marca a través de pauta o publicidad digital. O si decides no tener redes sociales y poner solamente 1 panorámico en la ciudad Ni si solamente activaste una campaña PMAX que aparece en Youtube y no tienes presencia en otros medios donde tu audiencia se encuentra. Idealmente TIENES que estar en los lugares pertinentes  donde tu audiencia está para realmente hacerles llegar el mensaje. Reseña real de una sucursal de La Parisina. Y lo más importante: una vez que les haces llegar el mensaje, debes cumplir con él. Me refiero a que si tu marca está diciendo “damos un excelente servicio con trato cálido” , pero cuando tu cliente llega contigo parece que lo están atendiendo en La Parisina, entonces no estás siendo coherente y tu comunicación está jugando en tu contra, porque los clientes que llegaron con la expectativa que tú mismo les diste, se están yendo decepcionados y será demasiado difícil que regresen. No prometas algo que no puedes entregar. Crear falsas expectativas nunca ha generado clientes leales.  Si quieres saber más al respecto, te invito a leer mi artículo de Comunicación Integrada de Marketing , que explora más a detalle por qué es tan importante que, en donde sea que tu cliente te encuentre, debes ser coherente y constante. Pasos para accionar estrategias de marketing emocional que sí funcionen: 1. Ten un Brand Strategy Map Brand Strategy Map de Werko Marketing Solutions Lo primero con lo que tu marca debe contar es con un Mapa Estratégico de Marca que te dé claridad del tipo de decisiones que debes tomar para que la marca tome el rumbo deseado. Un Brand Strategy Map te da claridad de quién es tu buyer persona, qué valora de productos o servicios como los que tú ofreces, y por otro lado, qué aborrece de productos o servicios como los que ofreces, qué beneficios funcionales, emocionales y sociales busca de productos o servicios como el tuyo, y cuáles son los que tu marca ofrece, cuáles son las Reasons-To-Believe que sustentan lo que tu marca dice, cuál es el rol que tiene tu marca en satisfacer las necesidades de tus clientes, y cuál debería ser la personalidad, voz y esencia de tu marca para lograr comunicarse de manera efectiva con tus clientes objetivo. 2. Define tu Channel Mix Con base en las características de tu audiencia target y sus hábitos de consumo, deberás definir en dónde tienes que estar para poder hacer llegar tu mensaje a ellos y en dónde te permite participar tu presupuesto. ¿Tu audiencia ve televisión? ¿Lo hace por cable o por otro medio? ¿Escuchan música en la radio o en una plataforma de streaming? ¿Consumen redes sociales, cuáles, para qué las usan? ¿Usan transporte público? ¿Leen noticias, en dónde las leen? ¿Cómo usan ChatGPT? ¿Cómo usan Google? ¿Compran en línea o en tienda? Conocer profundamente los hábitos de consumo de tu cliente potencial te dará claridad de los canales en donde deberías estar , cuidar tu presupuesto y llegar a tu audiencia de manera efectiva. IMPORTANTE: Como ya lo mencioné anteriormente, no hagas esfuerzos aislados de comunicación, y “ataca” por todos los canales pertinentes y posibles.  3. Crea un Plan de Comunicación Integrada de Marketing Asegúrate de que tanto tus áreas de Marketing como de Ventas y de Servicio al Cliente tengan una excelente comunicación, y tengan MUY claro tu Brand Strategy Map. Deberán elaborar estrategias y protocolos de trato con el cliente, que garanticen que tenga una experiencia unificada y fluida. Conoce más detalles en este artículo . 4. Implementa, prueba, equivócate, aprende y sigue experimentando Una vez que hayas implementado los primeros 3 pasos, es hora de jugar. Implementa los mensajes que estimas que van a resonar con tu audiencia. Ten social listening: revisa qué dicen de tus mensajes, a cuáles reaccionan mejor, quiénes son las personas que estás atrayendo, cuáles son los contenidos que tienen mejor tracción y aprende de tus aciertos. Además, atrévete a probar cosas nuevas, siempre y cuando tu Brand Strategy Map te lo permita. Experimenta, equivócate y también aprende de tus errores. 5. Toma decisiones con base en resultados Escucha a tu audiencia Algo que nos decía el cliente que te platiqué, es que entendía los resultados y comprendía cuáles eran el tipo de mensajes, imágenes y contenidos que su audiencia prefería en sus redes sociales, pero que no quería implementar ajustes ni incluir en la estrategia los hallazgos que encontramos. No solamente no estaba escuchando lo que le decíamos, sino algo más grave: No estaba escuchando a su audiencia.  Para poder conectar de manera emocional con la audiencia lo primero es escucharla. Analizar las métricas de resultados son una ventana hacia las acciones que han sido efectivas, no explorarlas y tomar decisiones con base en ellas es irracional. Así que, asegúrate de tener buenos reportes de resultados, comprender bien qué es lo que están arrojando y tomar acción con base en ellos. Finalmente, la lección más importante es: Si no conoces a tu cliente, ¿cómo vas a saber qué es lo que quiere sentir? Y si no conoces qué es lo que quiere sentir, ¿cómo podrás emocionarle a través de tus mensajes? Y si te sientes un poco perdido con todo este tema, échanos un grito , nosotros podemos ayudarte.

Aprende los elementos clave, errores comunes y cómo construir una arquitectura de marca sólida, coherente y escalable. Construir una empresa con múltiples marcas puede parecer un rompecabezas, porque ¿cómo lograr coherencia sin perder la identidad de cada una? Una arquitectura de marca bien pensada es la clave para ordenar tu portafolio, comunicarte claramente con tu cliente y habilitarte a crecer de forma escalable. En este artículo te platico por qué importa, los tipos más comunes, y cómo evitar errores frecuentes al diseñar la estructura estratégica detrás de tu marca. ¿Qué es una arquitectura de marca sólida y por qué es importante? Arquitectura de marca es la estructura bajo la que se organiza un portafolio de productos o servicios que ofrece una empresa, con claridad de qué rol juega cada una de ellas, cuál es su oferta de valor y cómo interactúan con la “marca madre” (es decir, la empresa). Tomemos como ejemplo a la empresa ficticia de Juan Pérez, llamada “Corporación Globex”, empresa de giro industrial y de tecnología, que cuenta con varias marcas subsidiarias. La forma en que Corporación Globex se relacione, en términos de comunicación externa e interna , con el resto de sus marcas subsidiarias estará determinada por la arquitectura de marca. ¿Y por qué es importante? Definir una arquitectura de marca sólida permite a tus clientes potenciales y consumidores entender  correctamente la oferta de valor de tu portafolio y cómo relacionarse con tus marcas, para que: Tengan claridad de quién eres , qué ofrece cada una de tus marcas, y sepan cuál es la relación entre ellas (si es que es importante o se tiene) Posiciones cada una de tus marcas y las relaciones entre ellas en torno a estrategias relevantes por audiencia específica (es probable que cada una se enfoque a diferentes segmentos de consumidores, por ejemplo).  Exista coherencia de los mensajes  y la oferta de valor de cada una de tus marcas Se aproveche el valor de marca , ya sea de la marca madre hacia las marcas hijas, por recibir una “transferencia” de confianza que ya tenía la marca principal O se minimicen los riesgos por asociación de las marcas,  porque no es lo mismo que funen a una, a que funen a todas por estar estrechamente asociadas Permite que tu negocio pueda ser escalable , ya sea para integrar nuevas marcas o porque deseas extenderte a nuevos mercados. Tipos de arquitecturas de marca Como base general, existen 4 tipos de arquitecturas de marca más comunes: Arquitectura monolítica:   Son aquellas estructuras de marca en las que la marca madre es la misma para todos los productos o servicios que le pertenecen, y las submarcas adoptan la identidad de la marca madre. Un buen ejemplo de esto es Mercado Libre, que cuenta con las marcas hijas: Mercado Crédito, Mercado Pago, Mercado Shops y Mercado Envíos. Cada una de ellas adopta elementos de la marca madre pero cambia ligeramente los colores de su logotipo dentro de una paleta de color secundaria por unidad de negocio. En este tipo de arquitectura de marca, la marca madre respalda fuertemente a las marcas hijas y la propuesta de valor de la principal da validez a las submarcas. Estas, a su vez, heredan la misma personalidad, voz, y audiencia, mostrando simples y sutiles variaciones en su oferta, beneficios y reasons to believe, dando a entender a los consumidores que se trata de diferentes ramas de la empresa madre. Arquitectura endosada o respaldada: Son las estructuras en las que la marca madre respalda a las submarcas, y estas a su vez, pueden desarrollar una identidad propia PERO siempre con el “endoso” de la marca principal que le transfiere autoridad y confianza frente al consumidor. En este ejemplo de arquitectura de marca, el logo de “Kellogg’s” siempre acompaña a la marca hija, y está presente en todo momento. De esta forma se indica algo así como: “Kellogg’s avala este cereal, y cuenta con su sello de garantía de calidad”. Fíjate cómo cada uno de los productos está dirigido a un público distinto y es valorado por sus características particulares diferenciadoras, pero no queda duda de que se trata de un producto de Kellogg’s. Esto fue definido no desde el diseño del logotipo (el logo es sólo la punta del iceberg), sino desde un brand strategy map  en el que se define cómo deberían de convivir la marca madre y sus submarcas. Arquitectura independiente o abierta:  Son las estructuras en las que las submarcas son totalmente independientes de la marca madre y no se comunica alguna relación con ella. Una ventaja que tienen estos modelos es que minimiza los riesgos por asociación, pero por otro lado, una de las desventajas es que las submarcas no obtienen el respaldo por asociación con la marca madre. En el ejemplo de Unilever podemos ver que sus submarcas no denotan una relación directa con la marca madre. Esto seguramente se decidió así porque Unilever cuenta con un amplio y diverso portafolio de productos de consumo, desde el cuidado personal, alimentos, productos de limpieza, entre otros. Al ser tan variado, podría confundir a los consumidores con respecto a las diferentes categorías de productos. Para ponerlo más sencillo: Imagínate que encontraras una botella de shampoo que en su logotipo tuviera la marca Kellogg’s, ¿pensarías que es un shampoo o algo que se come? Arquitectura mixta o híbrida:   Es cuando algunas submarcas reciben un trato independiente y otras submarcas un trato endosado. El ejemplo de Nestlé muestra algunas marcas que en su logotipo llevan la marca Nestlé y otras que no. ¿Cuál es el patrón? Seguramente (y aquí estoy deduciendo) se dieron cuenta que Nestlé estaba asociada entre el público meta como una marca que vendía postres, nieves, lácteos, en fin, cosas dulces; Y que si ponían “Nestlé” al lado de un alimento que no entraba en esa categoría, podían confundir a sus consumidores ("¿Cómo? ¿Una salsa Maggi dulce?"). A pesar de que Nestlé pudiera darle a esos productos el “sello de garantía” de la marca madre, se optó por no confundir a los clientes y dejarla fuera para productos que no tengan asociación con alimentos lácteos o dulces. Hay también ocasiones en que omitir la presencia de la marca madre, responde a una intención de no proyectar a la marca “hija” como parte de un conglomerado mayor. Por ejemplo, cuando Nestlé adquirió la marca Carlos V, inicialmente fue muy sutil en su comunicación al respecto, respondiendo al cariño que los consumidores mexicanos le tenían a la marca como independiente y 100% mexicana. Elementos clave (y errores) al construir una arquitectura de marca sólida Algunas personas pueden llegar a creer que para construir una arquitectura de marca sólida sólo necesitas una buena diseñadora gráfica. Y estarían equivocadas si creen que es lo único. Sí, el diseño gráfico es MUY importante para poder transmitir de forma rápida un mensaje (incluso subconsciente) para que las personas entiendan la relación entre tus marcas, pero si tu marca no cuenta, desde su inicio, con la claridad de cuál es su esencia ni se toman decisiones estratégicas de entrada, entonces no tendrá claridad del mensaje a comunicar . Por eso es importante, antes de comenzar a diseñar los logotipos de tu marca y submarcas, tener claridad de: Quién es tu cliente y entenderle Qué valora tu cliente de tu producto o productos como el tuyo Cómo se relaciona con tu producto Cuál es tu propuesta de valor Qué beneficios proporciona tu producto a tu cliente Por qué debería tu cliente elegirte a ti y no a tu competencia Por qué debería creerte Cuál es la relación entre tus marcas Deberás definir los puntos anteriores tanto para tu marca madre como para tus submarcas,  y tomando en cuenta eso, deberás preguntarte: ¿Qué tan posicionada está mi marca madre? ¿Cómo se beneficiarían mis submarcas de contar con el respaldo de la marca madre? ¿Cómo se verían afectadas de manera negativa mis submarcas si fueran relacionadas directamente con mi marca madre? Cuando mi marca principal y mis submarcas se relacionan, ¿confundo a mis clientes? Responder este tipo de preguntas te llevará a poder tomar decisiones informadas y estratégicas para una construcción de arquitectura de marca sólida. Si quieres conocer cómo hacerlo a través de una metodología que utilizan grandes marcas como Heineken y FEMSA, te invito a seguir la liga a este artículo . Ahora que si necesitas apoyo, no dudes en contactarnos. Las empresas necesitan una arquitectura de marca sólida para crecer con coherencia, y la tuya no es la excepción. ¡Contáctanos!

La era de ChatGPT, Perplexity, Gemini y otros agentes de inteligencia artificial generativa, abre la puerta a nuevos dilemas éticos y errores estratégicos para quienes no entienden los efectos totales del uso correcto e incorrecto de esta nueva tecnología. En este artículo, busco ayudarte a trazar la ruta correcta para navegar en este nuevo océano. Estaba visitando mi feed de LinkedIn y me topé con un post de una firma de consultoría de negocios de bastante prestigio y posicionamiento, que hablaba de recientes cambios y tendencias en el mundo del Capital Humano. Tras presentar algunos highlights en imágenes, la publicación compartía una liga que decía “da clic aquí para leer el estudio completo generado por nuestros expertos consultores.” Porque me llamó la atención, di clic a la liga, que me llevó al blog de la firma consultora, específicamente, a un artículo de dos cuartillas que venía firmado con autoría de dos miembros del equipo de consultores . Si bien no es un pecado capital llamar un “estudio completo” a dos hojas y media de redacción (que además no contaba con un solo dato de valor o utilidad real), sí me parece cuestionable; pero ese recurso click-baity no fue lo que más me preocupó de lo que veía. Lo que más me llamó la atención fue que inmediatamente noté que el contenido de estas dos cuartillas era bastante genérico y sospeché que se trataba de una redacción autogenerada por un agente de inteligencia artificial: La pieza no hacía referencia a nada que pudiera parecer propietario de la firma de consultoría No hacía referencia a casos ejemplo de su cartera de clientes No citaba fuentes Y trataba el tema de una forma muy vaga.  Parecía algo que podría haber dicho cualquier persona con un poco de sentido común, a pesar de que su publicación gancho inicialmente había logrado despertar mi interés.  Ante mi sospecha, corrí un par de pruebas con distintos detectores de contenido AI y efectivamente, uno de ellos determinó con alta probabilidad, que el 91% de la redacción era autogenerada y el segundo presentó una tasa similar de 93%. Posiblemente la única parte del “estudio completo” que era de autoría propia de los consultores, era la línea que decía “Escrito por X y Y de nuestra práctica de consultoría en Capital Humano.” Si yo fuera el Socio Director de esa firma y supiera que ESE es el estándar para generar contenido de Thought Leadership en mi empresa, no podría salir a la calle de la vergüenza…  Pero más allá de eso, este ejercicio me puso a pensar en cómo, con la proliferación de los agentes de inteligencia artificial, el valor de la honestidad en el medio profesional, parece emerger como un elemento que antes debería haber sido la norma y ahora se vuelve un diferenciador de valor para quienes entendemos por qué las prácticas éticas son decisiones inteligentes de negocio. Te platico algunas de mis ideas y reflexiones al respecto: La inteligencia artificial no es el enemigo: su valor está en cómo la usamos Quiero empezar esta discusión dejando en claro que no estoy en contra de la inteligencia artificial. La IA es y cada vez más será, una herramienta MUY útil que ya está revolucionando nuestras funciones, la productividad y la manera en que procesamos la información. No soy una persona que se aferra a hacer las cosas “a la antigüita” por miedo a ser reemplazado por un robot. Al contrario, en nuestra agencia contamos con una serie de servicios que aprovechan de las bondades de la IA (por ejemplo nuestro módulo de machine learning  para determinar horarios de publicaciones en las redes sociales de nuestros clientes con base al uso de data real de su tráfico, optimizando las impresiones que reciben). También porque reconocemos ( como lo hemos mencionado en múltiples ocasiones en nuestro podcast ) la tendencia de uso de motores de IA como buscadores de información, hemos adaptado nuestros servicios de desarrollo sitios web diseñados para facilitar el referenciado por servicios como ChatGPT, Perplexity, Gemini, entre otros. Gracias a ello, hemos incrementado las visitas y conversión en los sitios web de nuestros clientes. Mi cuestionamiento no es hacia la inteligencia artificial per sé, sino a la manera en que se utiliza, los errores más comunes al utilizarla y el rol que la honestidad juega en un mundo en que cada vez es más fácil aplicar la ley del mínimo esfuerzo para “palomear el pendiente” sin considerar sus implicaciones. El contenido audiovisual autogenerado todavía no supera al contenido humano Hablemos en este punto de las imágenes y videos generados por AI. Como lo comentó mi compañero David Santos en un reciente episodio de nuestro podcast Cierre de Semana , al empezar a surgir el contenido visual y audiovisual autogenerado, uno de sus usos más promisorios, era el que, sin tener que hacer photoshoots complejos y caros, los dueños de las marcas podrían generar visuales atractivos para hacer showcasing de sus productos. Incluso en otra ocasión comenté que una innovación que estaba en puerta era el hecho de que a través de módulos de Shopping en Google, podrías subir una foto y emular cómo se te verá una prenda puesta. ¿Quieres comprar este sillón? No existe. Sin embargo, la realidad nos ha mostrado que por lo menos hoy en día, esa promesa no se ha cumplido. Lo que sí tenemos es que los oferentes de productos están usando IA para hacer “product shots” que les permiten poner su producto a la venta pero que genera decepción cuando el consumidor lo adquiere y al recibirlo, se da cuenta de que lo que le publicitaron en imágenes y videos autogenerados es muy diferente al producto real. ¿Y por qué debería importarte?  Porque quiero suponer que si estás vendiendo un producto o servicio, quisieras ganarte a tus clientes (y sobre todo retenerlos y hacerlos recurrentes) con base a cumplir o exceder sus expectativas y necesidades . Si al contrario, tu apuesta es construir un bottom line sólido con base a estar persiguiendo personas a quiénes engañar, no perdamos más tu tiempo. Te invito a dar clic en  esta liga  para dejar de consumir este contenido que evidentemente no te interesa. Otro tema que es importante considerar en términos del mal uso que se está dando a la generación de video, es en la creación de contenidos deshonestos para buscar monetizar. ¿Viste el trailer (falso) de la película Top Gun 3? ¿Le has dado clic a un video en YouTube pensando que era algo en particular sólo para darte cuenta que se trata de un video basura generado con IA y con contenido sin sentido? ¡Claro! La deshonestidad genera clics y los clics son una métrica importante en el marketing digital… pero los clics por engaño no sirven para posicionar correctamente tu marca o servicio. Y si tu estrategia era lograr clics solo para monetizar, te adelanto que YouTube ya se dio cuenta y está tomando cartas en el asunto para sacarte de la jugada. Si te interesa saber más, escucha este episodio de nuestro podcast .  Julio Regalado. Y déjame decirte que aún cuando utilizas video generado por IA para honestamente desarrollar una campaña en TV o digital, la aceptación del consumidor final sigue mostrando bastante resistencia. El reciente experimento de Soriana con un spot de Julio Regalado autogenerado y su subsecuente reacción de rechazo en múltiples foros es prueba de ello. Hay algo que no nos acaba de cuadrar en este tipo de videos y nos genera desconfianza y/o rechazo. Ojo, es posible que en el futuro esto cambie, con la mejora continua de la tecnología y con nuevas generaciones que estén menos acostumbradas al contenido “real”… pero por lo pronto, sigue siendo una apuesta segura en mínimas excepciones.  Contenido escrito por IA: ¿Cómo afecta a tu credibilidad y posicionamiento? Una de las principales razones por las que se recomienda a las marcas y empresas generar contenido y piezas como artículos, casos de éxito, whitepapers e infografías, es la intención de posicionarlas como expertas referentes en cierta industria o segmento de mercado . Si yo estoy considerando contratar a una firma de consultoría para que me apoye con un proyecto de diseño organizacional y capital humano y enfrente de mí tengo a la firma A que nunca ha escrito nada al respecto y a la firma B, que me acaba de compartir un estudio escrito por sus expertos en la materia, es más probable que elija trabajar con la empresa B, ¿verdad? Suena lógico. PERO si me doy cuenta que lo que esa empresa B hizo, fue TRATAR DE ENGAÑARME empujando un contenido de falsa autoría y de bajo valor, por más que pudiera ser que tengan un verdadero expertise, NUNCA le voy a dar un peso de mi cartera. A nadie le gusta que le vean la cara. Lo malo es que hoy en día (y no solo en consultoría), hay múltiples empresas que justo están jugando a ese juego... y a corto plazo han logrado su engaño y la caja suena. Pero no sólo no es ético, sino que no es sostenible ni es una estrategia de negocio inteligente. Si de por sí, construir confianza cuando estás haciendo las cosas bien es un trabajo que requiere dedicación, compromiso y resultados contundentes, tratar de hacerlo a través de artimañas, es querer hacerte la vida difícil tú solo. La estrategia de CONTENT MARKETING utilizando contenidos como entradas de blog, descargables, casos de éxito, etc. también responde a una intención de posicionamiento en motores de búsqueda como Google , para incrementar el tráfico al tratar de generar más razones para llegar a tu sitio web y darle autoridad ante éste y otros motores de búsqueda. Sobre todo si eres un negocio B2B y me has pedido que te ayude a armar una estrategia de marketing, hemos hablado del content marketing en este tenor. PERO si ese es el caso, también te he advertido de lo importante que es que tu contenido NO SEA autogenerado por IA . Más allá de la deshonestidad profesional al asumir autoría de textos que no son tuyos, tener entradas de blog autogeneradas en tu sitio web funciona en tu contra y te resta puntos ante motores de búsqueda como Google e incluso ante agentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini y Perplexity. ¿Por qué? Porque estas herramientas SABEN que quienes las usan están buscando contenido REAL y de VALOR singular y no textos genéricos. ¿Qué es E-E-A-T de Google y cómo afecta tu estrategia de contenidos? El   framework E-E-A-T  descrito por Google para rankear el valor de contenidos en sitios web, es clara prueba de mi último punto. Hay muchos artículos que hablan a profundidad de E-E-A-T y el objetivo de esta pieza no es hacer un exposé al respecto, pero sirve resumir que si Google está evaluando entre publicar en su página de resultados tu website o la de un competidor, va a evaluar en el contenido Experiencia, Expertise, Autoridad y Confiabilidad (T de Trustworthiness) . Considera además que al rankear las páginas, Google está revisando markers específicos que le delatan si el contenido es autogenerado o no. Bajo esta lente, un artículo autogenerado, en donde se demuestra que no hay experiencia o expertise reales, que evidentemente no hay autoridad y que además, no puede ser confiable al ni siquiera contar con autoría real y validable, es una sentencia de muerte para el rankeo de tu página web.   La honestidad en la era de la inteligencia artificial como motor de relaciones y negocios sostenibles Recientemente se nos acercó una persona que le había vendido a un cliente suyo la idea de optimizar el SEO de su website; un servicio que forma parte del portafolio de Werko Marketing Solutions . Dado que no era algo que ella sabía hacer, estaba buscando tercerizar el trabajo y nos pidió una propuesta para ello . Vale la pena comentar que esto es una práctica bastante común en nuestra industria y que mientras seas transparente al respecto con el cliente, no tiene por qué causar ruido. Posterior a la optimización, también requería de una agencia para correr sus campañas de Google Ads (otro servicio que ofrecemos todos los días en la agencia). Desarrollamos nuestra propuesta de trabajo, se la presentamos a la intermediaria y su cliente la aceptó. Solicitamos los accesos al backend del sitio web y nos dispusimos a empezar el trabajo de optimización. ¿Cuál fue el problema? Que cuando tuvimos visibilidad tras bambalinas, nos dimos cuenta de que el sitio estaba tan mal diseñado en su estructura, que cualquier esfuerzo por optimizarlo iba a ser pueril, porque el sitio tenía graves problemas en sus cimientos . Imagina que te contratan para decorar el interior de una casa pero que cuando te dispones a hacerlo, te das cuenta que las paredes son de cartón. ¿Decorarías la casa a sabiendas que a la primera lluvia o viento todo se vendría abajo? En casos como este, vale más ser honestos y demostrar las limitantes con las que se está trabajando, aún si esto puede significar malas noticias para el cliente final. Advertimos a la intermediaria al respecto y le propusimos un rediseño total del sitio para construir sobre cimientos fuertes PERO no sabemos si ella o su cliente final, insistió en seguir el camino de “optimizar” un mal sitio. Ante este escenario, le expusimos lo poco que se podía hacer con el sitio con el que se estaba trabajando y fuimos muy claros en torno al poco alcance que estos esfuerzos tendrían contra el objetivo planteado. Por lo mismo, y a pesar de que ya habíamos hecho la venta para las campañas de Google Ads, le expresamos que bajo estas condiciones, no aceptaríamos ser el proveedor de dicho servicio , porque sabíamos que estaríamos vendiendo productos que no lograrían su objetivo y empujando gastos inefectivos al cliente final. ¿Fue decepcionante tener que dejar de ganar el dinero de ese servicio? Claro que lo fue. PERO más decepcionante hubiera sido volvernos esa agencia que sólo le importa cerrar ventas con falsas promesas y jugar a tratar de estirar la liga del engaño de una estrategia que nunca rendiría frutos. La honestidad construye lazos fuertes y negocios sostenidos y recurrentes. Además, contar con ella como valor dentro de tu empresa, construye equipos fuertes, motivados y enfocados en generar resultados reales y contundentes. Así, la honestidad es un catalizador de la eficiencia y la productividad. Nuestros más leales clientes nos lo dicen constantemente: les gusta que seamos ese partner que no les dice verdades a medias, no les esconde las malas noticias cuando las hay y trabaja diligentemente para trabajar en pro de sus objetivos de manera transparente y explicando la lógica detrás de nuestras estrategias. Termino con esta idea: La deshonestidad no es una estrategia sostenible Si la única manera de venderte es a través de serte deshonesto y prometerte cosas que nosotros sabemos que no se darán, me queda claro que no eres cliente para Werko Marketing Solutions. Si te sirve de consuelo, sí hay otras agencias dispuestas a venderte humo si es lo que quieres comprar… sólo no me pidas que te las recomiende. Me gusta dormir tranquilo en las noches.

La ‘guerra’ entre las plataformas de ByteDance y Meta por la audiencia está a todo lo que da. Que tu marca tenga presencia (o no) en ellas puede hacer la diferencia pero, ¿cómo elegir la ‘correcta’? Quisiera empezar con una confesión: Soy un ávido usuario de Instagram y no consumo el contenido de TikTok. Pero debido a la naturaleza de mi profesión, debo estar al tanto de ambas plataformas; cómo funcionan, qué funcionalidades nuevas ofrecen, quiénes las utilizan, etc. Dicho eso, este artículo no va a tratar de mis preferencias de redes sociales. Es más, ni siquiera se tratará de tus preferencias en redes. Creo que ya te puedes imaginar hacia dónde se dirigirá este artículo, ¿no? Vamos a ver qué te conviene más y pongamos a TikTok vs Instagram. Instagram en 2025: ¿Dónde está parada la plataforma hoy? Sin convertir esto en una clase de historia, sí me gustaría recordarles que Instagram no es una red social nueva. Está entre nosotros desde el 2010 y tan solo dos años después de su lanzamiento fue adquirida por lo que ahora es Meta. ¡Es decir, tiene ya 15 años en el mercado! Y gran parte de ese tiempo, el Mark “Zucaritas” está detrás de ella. No hay duda que la esencia de Instagram se ha mantenido, girando en torno a lo visual. Por un tiempo, cuando se hablaba de fotografía se hablaba de Instagram. La red se convirtió en sinónimo de lo visual, aesthetic , y alternativo. En el 2013, Instagram agregó una funcionalidad nueva para la red: la habilidad de compartir videos de 15 segundos. Si bien ya existían otras plataformas que manejaban video, esto representó una actualización disruptiva, no solo para Instagram, sino para el social media  en general. De nuevo, sin convertir esto en una cronología de cada detalle, esta compatibilidad de video ha ido evolucionando: videos cortos en publicaciones, Instagram Stories, IGTV (que en paz descanse, 🙏 ) y finalmente Instagram Reels. Como es bien sabido, la imagen estática pasó a un segundo plano y actualmente predomina el formato de video en Instagram. La disrupción de TikTok: La plataforma que cambió el juego En 2016, la compañía china de tecnología ByteDance lanzó la aplicación TikTok para su descarga en dispositivos móviles. En tan solo 2 años, esta plataforma se convirtió en la más descargada en los Estados Unidos. Actualmente, cuenta con más de MIL MILLONES de usuarios activos. ¿Cómo es que logró estos resultados en tan corto tiempo? La respuesta es compleja y multifactorial pero la podría resumir en los siguientes puntos: La plataforma Vine dejó un vacío cuando dejó de operar en el 2017. TikTok fue un sustituto perfecto para quienes preferían el contenido de video corto y humorístico. Adicional a esto, TikTok no era una simple réplica de Vine. Expandió el concepto e incluyó funcionalidades como la sincronización de música en los videos. Como otras plataformas, TikTok se vio beneficiada en el crecimiento de la base de usuarios a raíz de la pandemia del Covid-19. El algoritmo de personalización de contenido (el famoso “For You Page” o “fyp”) ha sido uno, si no es que el principal, diferenciador de TikTok. Esto aumenta el engagement y, sobre todo, la retención de los usuarios. TikTok vs Instagram: ¿Cómo tomar la mejor decisión para tu marca? No hay una respuesta absolutista. Por el contrario, creo que hay distintos enfoques a considerar, o inclusive una combinación de estos enfoques. Cualquier esfuerzo que vayas a realizar debe estar bien argumentado para ser lo más costo-eficiente posible desde un inicio (sabiendo que durante el camino se puede corregir la ruta). Entonces, discutamos los enfoques. Enfoque con base en objetivos Como te platiqué, la gran virtud de TikTok es su famoso algoritmo. Lo que sea que ocurre tras bambalinas de la plataforma es lo que permite que a los usuarios se les recomiende contenido muy afín a sus intereses, gustos, historial, etc. Ese mismo beneficio lo pueden disfrutar las marcas: son encontrables de manera más sencilla (lo que en inglés se conoce como discoverability ). Lo anterior no significa que en Instagram no seas encontrable pero si lo que se busca es generar alcance orgánico rápidamente, TikTok tiende a ser la mejor opción. Por otro lado, uno de los aspectos característicos de Instagram es la oportunidad de construir comunidades con relaciones profundas. Dado que Instagram no tiene la capacidad de alcance masivo que TikTok sí tiene, Instagram ofrece funcionalidades - desde hace ya un tiempo - que se enfocan precisamente en la interacción y conexión: las historias y los mensajes directos siendo los más importantes, a mi parecer. Sí, TikTok también los tiene pero vuelvo al punto que la antigüedad de Instagram aquí juega a su favor. Dicho lo anterior, aquí es en donde me gustaría que te preguntaras si tu marca, o algún producto/servicio que tu marca ofrece, está en una etapa introductoria o si el usuario ya te conoce y está en una etapa de interés y consideración. Tu respuesta a ese cuestionamiento te puede dar cierto sentido de dirección de cuál plataforma será de mayor utilidad. Cierro esta sección reiterando que ambas plataformas tienen la capacidad de generar alcance y comunidad. No te apresures a tomar decisiones. Tenme paciencia y te platico el siguiente enfoque. Enfoque con base en la competencia Este siguiente enfoque se basa en lo que tu competencia o aquellos jugadores a quienes aspiras alcanzar y en algún punto rebasar están haciendo. Ojo, no es necesario copiar lo que tu competencia está haciendo. En un descuido, ¡puedes terminar copiando sus malos hábitos también! Sin embargo, si a nivel industria puedes detectar que tus competidores están teniendo cierto grado de éxito en una plataforma a comparación de la otra, ese puede ser un indicador de lo que el mercado está prefiriendo consumir y en dónde. Parte de tu rol como negocio o marca es realizar un benchmark de tu competencia, así como un estudio de huella digital de los mismos. Todo esto es parte de una estrategia de marca que debe estar bien definida para verdaderamente potenciar tu marca. Y es aquí donde voy a hacer una pausa comercial: en Werko Marketing Solutions te podemos ayudar, guiño, guiño . Enfoque con base en audiencia No podemos obviar este punto. De hecho, es clave. Los usuarios de TikTok no necesariamente son los mismos que los de Instagram. Sí, hay personas que son activos en ambas plataformas pero inclusive una misma persona tiene hábitos de consumo de contenido muy distintos en una red que en otra. Inclusive, si analizamos los dos segmentos de edad más prominentes en ambas redes a nivel global, los resultados son similares. De acuerdo a un estudio realizado por Sprout Social , el 31.7% de los usuarios de Instagram tienen entre 18 a 24 años de edad. Más aún, el 30.6% de los usuarios tienen entre 25 a 34 años de edad. TikTok, por su parte, el 25% de los usuarios tienen entre 18 a 24 años de edad (otros estudios suben este porcentaje por arriba del 30%); y un 35.3% de usuarios entre 25 a 34 años. Curioso, ¿no? Segmentos de edades de Instagram y TikTok en 2025. Fuente: Sprout Social. Si los dos rangos de edades más prominentes en ambas redes aparentan ser similares hasta cierto punto, ¿por qué son tan distintas las audiencias entre ambas plataformas? Aquí es donde entran en juego los hábitos de consumo. Te resumo algunos de los más importantes, de acuerdo a diversos estudios: Los usuarios de TikTok pasan en promedio más de 55 minutos diarios en la App, mientras que los de Instagram invierten alrededor de 30 minutos diarios (Sprout Social, Wired , Anstrex ) TikTok genera un mayor nivel de inmersión o “flow”: 53% de sus usuarios lo experimentan, comparado con 38% en Instagram ( Baylor University ) El 31% de los usuarios de TikTok revisan la App en los primeros cinco minutos después de despertar ( Anstrex ) TikTok presenta una tasa de engagement más alta (entre 2.5% y 6%) frente a Instagram (alrededor de 0.5%–0.8%) ( RecurPost ) El 54% de los usuarios de TikTok interactúa con contenido de marcas a diario ( Sprout Social ) El 70% de los usuarios de Instagram ven Stories todos los días ( Techjury ) En términos de contenido, TikTok le da preferencia a los videos cortos, rápidos, virales y espontáneos (los duetos y stitches siendo fundamentales en esto), mientras que Instagram ofrece una experiencia más estética, curada y basada en una mezcla de Reels, fotos, carruseles, Stories y, en general, un storytelling más controlado ( Socialinsider ) Conocer este y otros insights de tu audiencia objetivo te serán de gran utilidad, no solo para decidir tener presencia en una u otra red, sino para definir los tipos de contenidos que puedes publicar ahí. TikTok vs Instagram: No elijas a ciegas, elige con estrategia La conclusión más importante a la que podemos llegar es que tanto TikTok como Instagram tienen sus funcionalidades, usos, bondades y limitaciones. Un análisis integral de tu marca, tu audiencia y tu competencia te ayudarán a definir qué esfuerzos llevar a cabo y en dónde. En realidad, puede ser muy probable que la respuesta no sea absoluta (una o la otra), sino una combinación de ambas en las que la comunicación, formatos y objetivos sean distintos. Pero hay algo crucial que no debes pasar por alto:  Sea cual sea que elijas, debes estar preparado para asegurarte de generar contenido de alto valor para tu audiencia:  en formatos atractivos,  con información de interés para ellos,  con una frecuencia constante, que vaya acorde a la voz y personalidad de tu marca, y que tenga sentido según tus objetivos de comunicación externa. Es por eso que tener una estrategia de marca bien definida te ayudará a conectar tu oferta de valor con tu cliente y, respaldado por lo anterior, podrás tener una estrategia de contenidos para las redes sociales en las que convenga tener presencia. Este proceso puede ser algo abrumador pero espero que con estos puntos que te compartí te puedas ir con un mayor sentido de dirección. Además, ya sabes que en Werko Marketing Solutions  estamos a tu disposición para ayudarte con esas definiciones. ¡Contáctanos y platiquemos! (YouTube Shorts se me quedó viendo con cara de: “¿y yo, baboso?” …tal vez para la próxima.)