Streaming Marketing: Cómo las marcas triunfan (o fracasan) en el mundo del Live Streaming
- David Santos
- 3 days ago
- 8 min read
Las plataformas de live streaming llegaron para revolucionar la industria del gaming pero también impactaron el mundo de la mercadotecnia creando el streaming marketing. ¿Cómo fue que ocurrió?
¿Alguno de ustedes se acuerda de Justin.tv? ¿No? Bueno, Justin.tv fue una de las plataformas pioneras del live streaming. Por allá del 2007 surgió y, aunque a nivel mainstream no se llegó a escuchar mucho al respecto, en 2011 pasó a convertirse en Twitch (que posteriormente fue adquirida por Amazon). Estoy 99.9% seguro que de Twitch sí han escuchado hablar.
Como recordarán, en el 2020 comienza la pandemia de Covid-19 y durante los siguientes años, plataformas rivales a Twitch surgen, desaparecen y/o se consolidan junto a la de Amazon: YouTube Live, Facebook Gaming, Mixer, Kick, DLive, entre muchas otras. En resumidas cuentas, el live streaming llegó para quedarse y de esta industria han surgido nombres, campañas y dramas que han tenido su impacto dentro del mundo del marketing. Precisamente eso es lo que pretendo analizar en este artículo.
Contenido más allá del gaming: Diversificación del streaming marketing
Aunque la categoría de ‘gaming’ es por excelencia la de mayor popularidad dentro del mundo del streaming, decir que estas plataformas están hechas exclusivamente para gamers sería una mentira. No quiero aburrirlos enumerando cada una de las categorías, pero creo que me daré a entender que puedes ver streams desde IRL (por sus siglas en inglés: “In real life” o “en la vida real” como por ejemplo un streamer caminando por las calles de su ciudad) hasta un guitarrista dando un concierto desde su habitación y tocando canciones a petición de su audiencia.
La realidad es que si bien existen una gran variedad de categorías dentro de las plataformas de streaming, lo que normalmente ocurre es que en un stream pasa un poco de todo. A lo que me refiero es que un streamer, al inicio de su transmisión, puede estar jugando Grand Theft Auto V (¡que ya salga el VI, por favor!), y a mitad de su ‘en vivo’ decidir dejar de jugar y hablar sobre su vida, cambiando a la categoría de “Just Chatting”. Un stream no es necesariamente estático, se va transformando durante la misma transmisión.
Lo anterior, aunado a la personalidad del streamer, representa una oportunidad interesante para comunicar algo, ¿no? (guiño, guiño)
¿Qué es el streaming marketing?
El streaming marketing es, en pocas palabras, el uso de plataformas de streaming, y sus streamers, para promocionar productos o servicios. Pero, ¿cómo surgió?
A medida que la pandemia se fue convirtiendo en una situación a largo plazo (qué ingenuos éramos pensando que duraría solo unas semanas), nuestro tiempo en casa aumentó exponencialmente. De repente una serie en Netflix o surfear en YouTube ya no era suficiente, en especial para las audiencias más jóvenes. El live streaming tomó una relevancia importantísima por el simple hecho de que muchos streamers amasaron una cantidad considerable de seguidores.
Las marcas vieron esto como una oportunidad para posicionarse, promover sus productos y servicios y generar engagement a través de estos influencers.
En la actualidad, es común ver a streamers con audiencias relativamente pequeñas (menos de 1,000 espectadores) con una marca patrocinadora ya sea de manera temporal o inclusive de forma permanente. En realidad, te encuentras un poco de todo en esta industria, y analizar cada una de las campañas exitosas, así como los fracasos, requerirían de varios artículos en el blog pero no me la puedo pasar escribiendo sobre gaming siempre, así que solo mencionaré algunos ejemplos.
Campañas que rompieron el Internet: Ejemplos de Streaming Marketing
Una de las campañas más exitosas de streaming marketing en Twitch al día de hoy fue la colaboración de la marca Chipotle con diversos streamers estadounidenses entre el 2020 y 2022.
Los formatos de los streams eran variados entre cada individuo pero lo que no podía faltar en ninguno era el logo de Chipotle en el overlay (lo que se muestra a cuadro en el stream) del streamer, un hashtag relacionado, códigos promocionales exclusivos para los espectadores y, ¡la comida!
Claves del éxito para streaming marketing: Caso Chiplote
Chipotle fue inteligente al lanzar esta estrategia promocional por dos razones principalmente:
No se “casó” con un solo streamer.
Esto le permitió contar con una cartera diversa de individuos, con personalidades diferentes y, sobre todo, con audiencias distintas pero dentro de los targets de la marca.
Eligió streamers seguros.
Si bien ningún streamer grande está libre de drama, Chipotle se fue por aquellos que se mantienen lo más alejado posible de problemas o que al menos saben manejar los riesgos asociados a su profesión de una manera inteligente y efectiva. Esto reducía las probabilidades de que Chipotle se asociara con un mal comportamiento, comentarios fuera de lugar u otra acción controversial llevada a cabo por el streamer.
Además, la marca organizó y patrocinó los Chipotle Challenger Series, una serie de torneos de diversos juegos como Tekken 8 y Street Fighter 6, en donde streamers competían entre ellos y había premios para ellos y para los espectadores.
En 2021, la campaña generó:
Más de 1.3 millones de visualizaciones en Twitch.
Aumento en las conversiones de pedidos con códigos exclusivos en un 20% a comparación de las campañas sin streamers
Incremento en el Engagement de las redes sociales de Chipotle, superando en un 85% el promedio de la marca previo a la campaña (vía Marketing Drive).
¡Bien hecho, Chipotle!
Streaming Marketing de Riot Games x Prime Gaming
Rápidamente les platico otro caso de éxito del streaming marketing que me pareció muy interesante. Una colaboración entre dos gigantes de la industria.
Riot Games es la marca detrás de tres de los grandes títulos de videojuegos: Valorant, League of Legends y Teamfight Tactics. En 2020, Riot y Prime Gaming (un beneficio incluido dentro de Amazon Prime que ofrece juegos gratuitos) decidieron realizar una colaboración en la que Riot ofreció recompensas exclusivas de sus juegos a través de Prime Gaming, en celebración del lanzamiento de Valorant.
Adicional a lo anterior, activaron los famosos ‘drops’ de Twitch que le permitían a los espectadores reclamar recompensas de los juegos por tan solo sintonizar un stream asociado a esta campaña. Streams de personalidades como Shroud, TenZ y Pokimane (personajes del medio con audiencias enormes) amasaron audiencias de varias decenas de miles.
¿Qué logró Riot Games con esta campaña? Yo diría que bastante:
En abril de 2020, el lanzamiento beta de Valorant con drops en Twitch alcanzó 1.7 millones de espectadores concurrentes, convirtiéndose en el segundo stream más visto en la historia de la plataforma en ese momento.
Prime Gaming tuvo un pico histórico de nuevos registros entre abril y mayo 2020 (vía Amazon Q2 Earnings 2020).
Riot mantuvo el top 5 de publishers más vistos en Twitch por más de 18 meses consecutivos tras estas activaciones (vía TwitchTracker).
Se me ocurren un par de casos adicionales de los cuales me gustaría escribir pero creo que es igualmente importante conocer historias en las que las cosas no resultaron bien y el porqué.
Streaming Marketing: Riesgos y fracasos que las marcas deben conocer
Como lo mencioné anteriormente, uno de los mayores retos a los que las marcas se pueden enfrentar al llevar a cabo una campaña de streaming marketing es lo impredecible que puede ser el streamer con el que se asocian. Eso ocurrió con la plataforma de ajedrez en línea más popular.
PogChamps 3: Cuando el contenido se sale de control
Chess.com, la plataforma de ajedrez en línea más grande del mundo, organizó en 2021 un torneo llamado PogChamps 3, la tercera iteración de este evento. El torneo era una competencia entre grandes personalidades dentro del streaming como Ludwig, MoistCr1tikal, Myth, MrBeast, Pokimane y xQc. Además incluyó a otras celebridades fuera del medio como el actor Rainn Wilson de la famosa serie The Office.
PogChamps 3 en un inicio se desarrolló sin mayores complicaciones, pero muy pronto se perdió el control de las partidas debido a que fueron subiendo de tono entre los streamers. Algunos streamers fueron acusados de “griefing” (perder a propósito) y otros fueron criticados por no prepararse debidamente o por su actitud tóxica.
Al final, aunque el torneo generó un buen alcance y momentos inolvidables (como una partida que duró menos de un minuto), recibió comentarios negativos en diversos medios y foros en línea. La plataforma lanzó un comunicado en donde reafirmaba su compromiso de entretener mediante el deporte. Para la siguiente iteración de PogChamps, el torneo seleccionó a personalidades menos controversiales.
El caso Valkyrae y RFLCT: Un branding sin sustento científico
Otro caso que también ocurrió en 2021 y que en lo personal me dolió porque implicó a una streamer que sigo desde hace años, fue el de Valkyrae y RFLCT.
Valkyrae es una de las streamers “pioneras” de la industria, comenzando su carrera en Twitch en 2015. En 2018 su popularidad creció exponencialmente gracias a su contenido de Fortnite. En 2020, su audiencia aumentó aún más debido a las colaboraciones con otros streamers en partidas de Among Us.
Ese mismo 2020, Valkyrae decide dejar Twitch y firma un contrato de exclusividad con YouTube Gaming. Su éxito es tal que comienza a diversificar su portafolio de negocio y decide lanzar su propia marca de maquillaje: RFLCT (pronunciado ‘reflect’). La propuesta de valor de esta marca era que combinaba el fashion con la funcionalidad, al proteger al usuario contra la luz azul producida por las pantallas. Suena a una oportunidad de negocio a capitalizar, ¿no?
El problema es que el producto no estaba sustentado por evidencia científica sólida para respaldar tal propuesta. Rápidamente, los espectadores y otros streamers comenzaron a cuestionar la validez de RFLCT, acusando a la marca de pseudociencia y a Valkyrae de marketing engañoso. La tragedia se escribió por sí sola:
En menos de una semana, los productos RFLCT fueron retirados del mercado.
Valkyrae se disculpó en vivo y reconoció que confió en la marca sin entender la ciencia detrás. Esto afectó su reputación en los meses posteriores y su audiencia se vio disminuida (eventualmente pudo recuperarse).
RFLCT cerró sus operaciones y el sitio web fue eliminado.
Si bien es cierto que se le pueden criticar muchas cosas a Valkyrae en este proceso, especialmente por la responsabilidad que tiene como figura influyente, es innegable que hay marcas u organizaciones que buscan aprovecharse de ciertos individuos y el alcance que estos tienen en cuanto a audiencia para sacar unos cuántos dólares fáciles (o cientos de miles).
¿Debería tu marca apostar por el Streaming Marketing?
No cabe duda que el streaming ha cambiado en alcance, en contenido y en usos. Los tiempos de Justin.tv parecen muy, muy lejanos. Se convirtió en toda una industria, sin exagerar, muy parecida al cine. Ahora, la pregunta del millón: ¿vale la pena realizar esfuerzos de streaming marketing? La respuesta rápida y sencilla es: DEPENDE.
La verdad es que, como hemos dicho muchas veces en Werko Marketing Solutions, conocer a tu audiencia es de los aspectos más importantes dentro de una estrategia de marketing. Si tu marca y, sobre todo sus públicos meta, son afines a este tipo de plataformas, pienso que es una oportunidad interesante a considerar.
Una vez haciendo ese ‘check’, es importante encontrar la personalidad adecuada para la campaña. No solo en términos de que marca/streamer hagan match, sino que el streamer no represente más riesgos que beneficios porque, al final de cuentas, tu marca pagará los platos rotos.
Es obvio que hay más factores que deberás tomar en cuenta antes de realizar estos esfuerzos (ni siquiera hablamos de presupuesto), pero creo que con esto te puedes dar una idea del potencial que el streaming marketing tiene.
Espero que te haya gustado, entretenido y especialmente que te haya sido de utilidad este artículo. Yo soy David Santos, Especialista en Marketing Digital en Werko. Te invito a que te suscribas al newsletter para que estés al pendiente de mis futuras colaboraciones de Marketing Insights y no olvides seguirnos en nuestras redes sociales.
