Cómo crear una arquitectura de marca sólida para tu empresa

Aprende los elementos clave, errores comunes y cómo construir una arquitectura de marca sólida, coherente y escalable.

Construir una empresa con múltiples marcas puede parecer un rompecabezas, porque ¿cómo lograr coherencia sin perder la identidad de cada una? Una arquitectura de marca bien pensada es la clave para ordenar tu portafolio, comunicarte claramente con tu cliente y habilitarte a crecer de forma escalable. En este artículo te platico por qué importa, los tipos más comunes, y cómo evitar errores frecuentes al diseñar la estructura estratégica detrás de tu marca.

¿Qué es una arquitectura de marca sólida y por qué es importante?

Arquitectura de marca es la estructura bajo la que se organiza un portafolio de productos o servicios que ofrece una empresa, con claridad de qué rol juega cada una de ellas, cuál es su oferta de valor y cómo interactúan con la “marca madre” (es decir, la empresa).

Tomemos como ejemplo a la empresa ficticia de Juan Pérez, llamada “Corporación Globex”, empresa de giro industrial y de tecnología, que cuenta con varias marcas subsidiarias. La forma en que Corporación Globex se relacione, en términos de comunicación externa e interna, con el resto de sus marcas subsidiarias estará determinada por la arquitectura de marca.

¿Y por qué es importante? Definir una arquitectura de marca sólida permite a tus clientes potenciales y consumidores entender  correctamente la oferta de valor de tu portafolio y cómo relacionarse con tus marcas, para que:

• Tengan claridad de quién eres, qué ofrece cada una de tus marcas, y sepan cuál es la relación entre ellas (si es que es importante o se tiene)

• Posiciones cada una de tus marcas y las relaciones entre ellas en torno a estrategias relevantes por audiencia específica (es probable que cada una se enfoque a diferentes segmentos de consumidores, por ejemplo). 

• Exista coherencia de los mensajes y la oferta de valor de cada una de tus marcas

• Se aproveche el valor de marca, ya sea de la marca madre hacia las marcas hijas, por recibir una “transferencia” de confianza que ya tenía la marca principal

• O se minimicen los riesgos por asociación de las marcas, porque no es lo mismo que funen a una, a que funen a todas por estar estrechamente asociadas

• Permite que tu negocio pueda ser escalable, ya sea para integrar nuevas marcas o porque deseas extenderte a nuevos mercados.

Tipos de arquitecturas de marca

Como base general, existen 4 tipos de arquitecturas de marca más comunes:

1. Arquitectura monolítica: Son aquellas estructuras de marca en las que la marca madre es la misma para todos los productos o servicios que le pertenecen, y las submarcas adoptan la identidad de la marca madre.

   
   

   Un buen ejemplo de esto es Mercado Libre, que cuenta con las marcas hijas: Mercado Crédito, Mercado Pago, Mercado Shops y Mercado Envíos. Cada una de ellas adopta elementos de la marca madre pero cambia ligeramente los colores de su logotipo dentro de una paleta de color secundaria por unidad de negocio.

   

   En este tipo de arquitectura de marca, la marca madre respalda fuertemente a las marcas hijas y la propuesta de valor de la principal da validez a las submarcas. Estas, a su vez, heredan la misma personalidad, voz, y audiencia, mostrando simples y sutiles variaciones en su oferta, beneficios y reasons to believe, dando a entender a los consumidores que se trata de diferentes ramas de la empresa madre.

   
   

2. Arquitectura endosada o respaldada: Son las estructuras en las que la marca madre respalda a las submarcas, y estas a su vez, pueden desarrollar una identidad propia PERO siempre con el “endoso” de la marca principal que le transfiere autoridad y confianza frente al consumidor.

   

   En este ejemplo de arquitectura de marca, el logo de “Kellogg’s” siempre acompaña a la marca hija, y está presente en todo momento. De esta forma se indica algo así como: “Kellogg’s avala este cereal, y cuenta con su sello de garantía de calidad”. Fíjate cómo cada uno de los productos está dirigido a un público distinto y es valorado por sus características particulares diferenciadoras, pero no queda duda de que se trata de un producto de Kellogg’s.

   
   

   Esto fue definido no desde el diseño del logotipo (el logo es sólo la punta del iceberg), sino desde un brand strategy map en el que se define cómo deberían de convivir la marca madre y sus submarcas.

   
   

3. Arquitectura independiente o abierta: Son las estructuras en las que las submarcas son totalmente independientes de la marca madre y no se comunica alguna relación con ella. Una ventaja que tienen estos modelos es que minimiza los riesgos por asociación, pero por otro lado, una de las desventajas es que las submarcas no obtienen el respaldo por asociación con la marca madre.

   

   En el ejemplo de Unilever podemos ver que sus submarcas no denotan una relación directa con la marca madre. Esto seguramente se decidió así porque Unilever cuenta con un amplio y diverso portafolio de productos de consumo, desde el cuidado personal, alimentos, productos de limpieza, entre otros. Al ser tan variado, podría confundir a los consumidores con respecto a las diferentes categorías de productos. Para ponerlo más sencillo: Imagínate que encontraras una botella de shampoo que en su logotipo tuviera la marca Kellogg’s, ¿pensarías que es un shampoo o algo que se come?

   
   

4. Arquitectura mixta o híbrida: Es cuando algunas submarcas reciben un trato independiente y otras submarcas un trato endosado.

   

   El ejemplo de Nestlé muestra algunas marcas que en su logotipo llevan la marca Nestlé y otras que no. ¿Cuál es el patrón? Seguramente (y aquí estoy deduciendo) se dieron cuenta que Nestlé estaba asociada entre el público meta como una marca que vendía postres, nieves, lácteos, en fin, cosas dulces; Y que si ponían “Nestlé” al lado de un alimento que no entraba en esa categoría, podían confundir a sus consumidores ("¿Cómo? ¿Una salsa Maggi dulce?"). A pesar de que Nestlé pudiera darle a esos productos el “sello de garantía” de la marca madre, se optó por no confundir a los clientes y dejarla fuera para productos que no tengan asociación con alimentos lácteos o dulces.

   
   

   Hay también ocasiones en que omitir la presencia de la marca madre, responde a una intención de no proyectar a la marca “hija” como parte de un conglomerado mayor. Por ejemplo, cuando Nestlé adquirió la marca Carlos V, inicialmente fue muy sutil en su comunicación al respecto, respondiendo al cariño que los consumidores mexicanos le tenían a la marca como independiente y 100% mexicana.

   
   

Elementos clave (y errores) al construir una arquitectura de marca sólida

Algunas personas pueden llegar a creer que para construir una arquitectura de marca sólida sólo necesitas una buena diseñadora gráfica. Y estarían equivocadas si creen que es lo único.

Sí, el diseño gráfico es MUY importante para poder transmitir de forma rápida un mensaje (incluso subconsciente) para que las personas entiendan la relación entre tus marcas, pero si tu marca no cuenta, desde su inicio, con la claridad de cuál es su esencia ni se toman decisiones estratégicas de entrada, entonces no tendrá claridad del mensaje a comunicar.

Por eso es importante, antes de comenzar a diseñar los logotipos de tu marca y submarcas, tener claridad de:

• Quién es tu cliente y entenderle

• Qué valora tu cliente de tu producto o productos como el tuyo

• Cómo se relaciona con tu producto

• Cuál es tu propuesta de valor

• Qué beneficios proporciona tu producto a tu cliente

• Por qué debería tu cliente elegirte a ti y no a tu competencia

• Por qué debería creerte

• Cuál es la relación entre tus marcas

Deberás definir los puntos anteriores tanto para tu marca madre como para tus submarcas,  y tomando en cuenta eso, deberás preguntarte:

• ¿Qué tan posicionada está mi marca madre?

• ¿Cómo se beneficiarían mis submarcas de contar con el respaldo de la marca madre?

• ¿Cómo se verían afectadas de manera negativa mis submarcas si fueran relacionadas directamente con mi marca madre?

• Cuando mi marca principal y mis submarcas se relacionan, ¿confundo a mis clientes?

Responder este tipo de preguntas te llevará a poder tomar decisiones informadas y estratégicas para una construcción de arquitectura de marca sólida. Si quieres conocer cómo hacerlo a través de una metodología que utilizan grandes marcas como Heineken y FEMSA, te invito a seguir la liga a este artículo.

Ahora que si necesitas apoyo, no dudes en contactarnos. Las empresas necesitan una arquitectura de marca sólida para crecer con coherencia, y la tuya no es la excepción. ¡Contáctanos!