La psicología del branding: ¿por qué la gente compra (o no) tu marca?

Entiende la psicología del branding y conecta emocionalmente con tu audiencia para construir una marca inolvidable.

La palabra “branding” es uno de esos conceptos que nos encanta escuchar en el mundo del marketing pero es impresionante la cantidad de veces que se utiliza sin entender su verdadero significado. En este artículo te quiero platicar sobre la psicología del branding y de toda la ciencia que está detrás de construir una marca fuerte, porque contrario a lo que algunos creen, un branding contundente va mucho más allá del trabajo de pedirle a ChatGPT y Dall-E que generen un logo para la marca.

Branding es mucho más que logos y paletas de colores. Si crees que con solo construir un diseño moderno para tu marca y proyectarlo en su sitio web, va a generar ventas, te anticipo que estás perfilándote para una gran decepción. Porque el branding es mucho más que una identidad visual… es el diseño estratégico detrás de tu marca que aprovecha todo lo que sabemos de la psicología de consumo y lo utiliza para promover una relación más fuerte entre tu marca/producto y sus posibles consumidores.

Dado que la gente compra con base a su nivel de confianza, emociones y sentido de identidad, es importante que entiendas que tu marca para ellos NO es lo que tú DIGAS que tu marca es, sino lo que tus clientes y CONSUMIDORES creen que tu marca ES. Por lo tanto, comprender la psicología del branding es fundamental para diseñar estrategias efectivas que realmente conecten con los consumidores desde un nivel emocional e incluso, subconsciente.

La ciencia detrás de la percepción de marca

Abandona cualquier noción de que tus clientes siempre tomarán decisiones puramente racionales. Si lo hicieran, nadie estaría dispuesto a pagar más de 80 pesos por un café con nombre chistoso en un vaso desechable con el logo verde de una sirena.

Recientemente, la neurociencia nos ha revelado que los comportamientos de compra son estimulados primero por las emociones y después por la lógica. Empresas como Neurensics han hecho estudios utilizando la tecnología de fMRI para entender la relación entre la actividad cerebral y los momentos de verdad en el buyer’s journey.

De manera consistente, las conclusiones de dichos estudios muestran que la actividad en las zonas del cerebro que procesan emociones, preceden a la actividad racional y de análisis funcional. De nuevo, esto lleva a la conclusión de que la gente compra una marca mucho más en función a como los hace sentir que a lo que la marca en realidad es o hace. 

Para profundizar en cómo los consumidores forman vínculos con las marcas, vale la pena analizar algunos sesgos comunes desde la óptica de la psicología del branding:

Sesgos cognitivos y psicología del branding para crear lealtad de marca

Dado que las personas no somos exclusivamente seres racionales, hay que reconocer y entender la manera en que nuestros sesgos moldean nuestras percepciones y como mercadólogos, usar este conocimiento para perfilar una mayor conversión a lealtad de marca. Hay tres sesgos en particular que son muy importantes en los procesos de Branding:

1. El “efecto halo” del branding:

   Mucho se ha dicho sobre la importancia de la primera impresión. En términos de buscar generar lealtad de marca, esa primera impresión no sólo es importante por lo que el consumidor creerá de un producto en particular. Lo que hoy sabemos es que esa primera impresión de CUALQUIERA de los productos que portan tu marca, hará que el consumidor vea en luz similar a OTROS productos que también la ostenten. Por ejemplo, tu buena percepción que puedas tener de un iPhone, moldeará tu apertura y aceptación de productos como un Apple Watch o un iPad. Entender este concepto alimenta tu estrategia de portafolio si tienes una marca que incluye diferentes productos. ¿Cuáles serán los que más y mejor posiciones ante tus públicos meta? ¿En cuales confías para que carguen tu estandarte sabiendo que dicha decisión beneficiará a los demás?

   
   

2. Sesgo de confirmación:

   Los clientes QUIEREN que lo que tu marca es, se alinee con lo que ellos creen de ella y buscarán la información para sustentarlo. Por ejemplo, si hiciste bien tu trabajo al posicionar tu marca como una fresca e innovadora y tus clientes han comprado y aceptado dicho posicionamiento, es mucho más probable que vean tus futuras campañas publicitarias como FRESCAS E INNOVADORAS, incluso cuando no necesariamente sean lo más disruptivo del planeta. ¿Qué estás haciendo con tu marca para aprovechar el sesgo de confirmación que tus clientes TIENEN y QUIEREN TENER hacia ella?

   
   

3. Prueba social:

   El tercer sesgo, es que la gente confía en lo que otra gente ya confió. Es por esto que cualquier esfuerzo de posicionamiento de una marca, sus productos o servicios, deben de incluir pruebas sociales como lo son los testimoniales, colaboraciones y endorsements (aprobación o apoyo público) de influencers y generadores de contenido, contenido generado por usuarios (UGC) y endorsements de gente con buen posicionamiento social. Lo que tú puedas decir de tu marca no será suficiente. Lo que otros cuenten de ella, será esencial. Piensa en todas las estrategias que puedes esbozar para hacer que la gente hable más (y positivamente) de tu marca. 

El rol de la identidad en las decisiones de compra

Está demostrado que cuando la gente compra un producto, también está comprando una IDENTIDAD, sobre todo cuando se trata de productos con los cuales se les va a asociar (por ejemplo, productos físicos y que pueden portar consigo).  Lo que compramos y consumimos habla de QUIÉNES SOMOS y creo que nada ejemplifica esto tanto como los reveses que actualmente vemos entre los fans de Tesla.

Hasta hace unos meses, ser dueño de un Tesla era reflejo de una identidad moderna, atrevida, emprendedora y responsable hacia el medio ambiente. Después de la relación existente entre Donald Trump y el dueño de Tesla, Elon Musk, (y de cierto “saludo” en público) ese entendimiento de identidad y esos vínculos emocionales, se han roto. Hoy muchos consumidores están abandonando o deshaciéndose de sus Teslas, porque están desconectados de la nueva identidad que les propina.

¿Qué significa entender esta realidad para ti? 

Que si logras que tu marca se alinee con su audiencia y las maneras en que dicha audiencia se ve a sí misma o aspira a verse, puedes tener la tranquilidad de que has encontrado clientes que fácilmente se volverán clientes leales. 

Para lograr este vínculo emocional, es crucial que tu plan de posicionamiento de marca venga plagado del correcto storytelling que le abrirá el camino a los consumidores y sus corazones.

La psicología del branding en un posicionamiento honesto y consistente

Si cada 6 meses se te ocurre un nuevo mensaje para vincular tu marca con el medio emocional, no lograrás nada más que confundir a tu audiencia. Hay que entender que construir confianza no es una tarea fácil, rápida o efímera. Es el trabajo constante y consistente de mucho tiempo para que la gente ame tu marca por todo lo que es y por todo lo que no es.

Tus consumidores necesitan tiempo para atar cabos y empezar a entender a tu marca por lo que es y por lo que los hace sentir. Aquí es clave la consistencia en los mensajes, los diseños y la experiencia de cliente/consumidor.

Una marca que no tenga mensajes claros, una experiencia de cliente homologada y un diseño armado a la par, estará perdiendo importantes oportunidades de sembrar confianza.

¿Cuál es la ciencia detrás de este concepto? Es muy fácil: imagina que tuvieras un amigo o amiga que cada vez que le ves, actuara radicalmente distinto. ¿Confiarías en él/ella? ¿Qué tan cómoda o cómodo estarías con estos comportamientos erráticos? ¿Te generaría confianza? Pues lo mismo que estás pensando, sucede con las marcas.

Si tu marca no tiene una personalidad y voz consistentes, si no proyecta siempre los mismos valores y/o no incorpora visuales congruentes entre sí, en lugar de abonar confianza estarás confundiendo a aquellas personas que harían que tu producto sea un éxito.

Entonces ¿por qué compran tu marca?

No me canso de repetir la palabra CONFIANZA. Si la gente confía en ti, comprarán de ti. Si no confían en tu marca, ni el TV spot más creativo te salvará.

Si la gente SIENTE ALGO cuando interactúa con tu marca y ese sentir les da un reflejo de sí mismos, te comprarán a ti y no a tu competidor.

Por eso reitero que el branding bien hecho no es sólo decoración, sino el resultado de un proceso cognitivo importante basado en la psicología de consumo. Las mejores marcas no venden productos, sino un sentido de pertenencia, confianza, propósito y significancia. La psicología del branding no solo es una herramienta estratégica, sino una brújula para construir marcas que trascienden lo funcional.

Así que te invito a que logres pasar de lo funcional a lo emocional. Cuando logres migrar a un vínculo socioemocional con tu público meta, no estarás ganando clientes, sino embajadores leales y de por vida.

¿Quieres que platiquemos de cómo implementar una buena estrategia de branding para tu marca? ¡Contáctanos!