Charlotte Hornets: un caso de branding deportivo exitoso que conquistó sin títulos
- Arjan Shahani
- 6 days ago
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Fueron audaces al hacer las cosas diferentes y abriéndose paso en la NBA transformándolo en un espacio de fashion statements. La historia del branding deportivo exitoso de los Charlotte Hornets es una que todos deberíamos conocer.
Era el inicio de los 90s y en el pequeño puerto de Manzanillo, un joven Arjan Shahani portaba orgullosamente su gorra verdeazulada de los Charlotte Hornets casi a diario… y no era el único. Playeras, gorras y otros artículos de merch de un equipo prácticamente desconocido inundaban el mercado y toda una generación adoptó esta nueva moda emocionados de vincularse a un cómico avispón llamado “Hugo”.
Este, es uno de los casos más interesantes de una estrategia de branding deportivo exitoso que me he topado y si bien puede ser familiar para algunos fans de baloncesto, creo que merece su espacio en nuestros artículos de mercadotecnia porque las lecciones que nos regala este caso, aplican para muchos otros espacios. Déjame platicarte…
¿Cómo surgió el fenómeno de los Charlotte Hornets?
Primero, ubiquémonos en el tiempo y sus detalles relevantes. En la NBA estábamos en la era en la que superestrellas como Larry Bird, Kareem Abdul Jabbar y Magic Johnson anunciaban sus retiros y daban paso a la época dorada de los Chicago Bulls, inspirados por un joven fenómeno de nombre Michael Jordan.
Los shorts del baloncesto eran cortos, con suajes a los lados para facilitar la movilidad. Los jerseys solían ser sencillos, de un solo color, o si acaso, un segundo color en los bordados. La liga y el deporte ráfaga apenas empezaban a rascar la superficie del poder del merchandising, con los primeros Air Jordans abriendo la puerta a la actual enorme industria del calzado deportivo ligado a jugadores particulares.
Importante mencionarlo: No había tratado de libre comercio entre México, Canadá y Estados Unidos y no había redes sociales. Y lo comento porque esta realidad hace mucho más increíble que la moda impuesta por los Charlotte Hornets lograra el alcance que tuvo.
La revolución del diseño: colores, uniformes y estilo
En la temporada 88-89, se anunció la llegada de una nueva franquicia a la NBA. Nacían los Hornets en la ciudad de Charlotte, a tan solo 2 horas de la Universidad de North Carolina en Chapel Hill (alma mater de Michael Jordan), con un roster prácticamente desconocido y sin expectativas de lograr grandes cosas en el futuro inmediato, pero con mucho corazón y la visión para sacudir a la liga de otra manera.
Hay dos grandes personajes en esta historia de éxito de branding. El primero de ellos: Alexander Julian.
Nacido en Chapel Hill y graduado de la misma universidad que Jordan, para la época en la que los Hornets ingresaban a la liga, él ya era un diseñador de modas sólidamente establecido en la ciudad de Nueva York.
La propuesta de diseño de Julián estaba enfocada en revolucionar la ropa de hombres introduciendo colores en la moda formal que hasta entonces habían sido preferidos para piezas de niñas, niños y mujeres (sí, era la época en la que la paleta de colores masculina se limitaba a grises, cafés y el “siempre audaz” azul marino).
George Shinn, el nuevo dueño de los Hornets, contrató a Julian dándole la siguiente misión: Diseñar el uniforme de basketball más “fashionable” de la liga. Sin miedo, sin limitantes y sin uno de los errores más acostumbrados cuando se trabaja en el branding de un nuevo producto o marca: querer imitar a todos los demás y asimilar el estilo preponderante de su industria para encajar y “fit in” en lugar de “stand out”.
Fiel a su estilo distintivo y el uso audaz de los colores, Julian eligió una combinación que hoy es imitada por muchos otros pero que en la época fue radical.
En español lo llamamos “verdeazul” y en inglés es “teal”. Un color que hasta entonces no había sido utilizado en los uniformes deportivos y que frente a la tendencia del resto de los equipos con colores más primarios y tradicionales, brillaba y brincaba del estándar.
Julian lo seleccionó como su color base y lo combinó con un morado, generando contrastes que a la fecha siguen siendo admirados. Pero además y también por primera vez en un jersey, introdujo un diseño de líneas plisadas (solo en el jersey y no en los shorts, haciendo que se notara aún más).
Además, ¿recuerdas que te comenté que los shorts en ese entonces eran muy cortos? Los Hornets fueron los primeros en usar shorts más largos y “baggy”, detonando un movimiento notable en la moda urbana, alineado con la época emergente del hip-hop y rap.
En lugar de conformarse con la tendencia de la liga, la paleta de colores de los Charlotte Hornets marcaba un nuevo camino. ¿Por qué es importante? Porque así como en este ejemplo, NO todos los productos del ramo médico tienen que ser celestes. NO todas las marcas de alitas de pollo tienen que ser rojas, naranjas y amarillas. NO todos los productos orgánicos tienen que ser cafés y verdes.
Julián lo tenía claro:
Si quieres distinguirte de tus competidores, una decisión audaz de colores distintivos es el primer paso en cualquier estrategia de branding deportivo exitoso… y lo mismo es cierto en todas las industrias.
El nacimiento de Hugo: branding visual con propósito
El segundo nombre que deberías conocer para entender el caso de éxito de los Charlotte Hornets, es el de la diseñadora de la mascota y logo del equipo: Cheryl Henson. Y sí, el apellido es ESE Henson.
La hija del genio detrás de los Muppets y quien para el momento de diseñar a “Hugo the Hornet”, ya tenía una exitosa carrera diseñando títeres en la compañía de su papá. Participó en producciones como “John Denver and the Muppets: A Christmas Together” y películas como “The Dark Crystal” y “Labyrinth”, y claro, fue responsable de desarrollar a una de las mascotas más queridas en la historia del deporte.
Moda, cultura pop y marketing: la expansión del target
Imprimiendo el estilo amigable e infantil de la compañía Henson, Hugo fue el primer logo pensado para apelar a los niños. Hoy no toma a un genio ver los logos de los equipos de esa época y notar el potencial diferente que tenía esta nueva imagen para desarrollar artículos promocionales que llamaran la atención de los niños… pero hasta ese entonces, nadie en ningún deporte había tomado este camino (Los Mighty Ducks del Hockey fueron los primeros en imitar y explotar este formato, con la inteligencia y el poder mercadológico de Disney detrás).
Al igual que Julian Alexander, Cheryl Henson vio una oportunidad y los elementos clave para diferenciar la identidad del equipo de los demás y se dio cuenta de que, al abrir el panorama comercial e incluir un nuevo target consumer de alta incidencia de compra, preparaba el terreno para lo que de otra manera sería un éxito inexplicable.
Resultados medibles: ¿Qué tan exitoso fue el branding de los Charlotte Hornets?
La historia de éxito de este ejercicio de branding no estaría completa sin algunos números y logros puntuales. ¿Qué te parecen los siguientes?
A pesar de que en la década de los 90s, lo más memorable de los Charlotte Hornets en la duela, era contar con el jugador más bajito de la historia de la liga (Muggsy Bogues, de 1.60), fuera de ella:
La marca Starter, licenciataria principal de merch de la NBA en la época, logró que su artículo #1 de ventas fuera la Starter Hornets Jacket, que se volvió un ícono de la moda pop en la época, trascendiendo en el deporte y apareciendo en medios musicales y cinematográficos.
Aunque de nuevo, los resultados del equipo no lo justificaban, en 1996 los colores e identidad del equipo fueron incluidos dentro del hit taquillero Space Jam, con la participación del jugador Larry Johnson (2do lugar en el concurso de clavadas de 1992). Aparecer en esta película solo catapultó más las sólidas ventas del merch del equipo.
Entre 1993 y 1995, los Hornets siempre estuvieron en el Top 3 de ventas de merch. ¿Con quienes compartían esta cumbre? Los Chicago Bulls de Jordan y los icónicos L.A. Lakers (y en un par de ocasiones los Celtics de Boston).
Fueron el primer equipo de cualquier liga deportiva en comprobar que el atractivo de los artículos promocionales, podía apelar a tendencias de moda independientemente de los resultados del equipo o la base de fanáticos del mismo. Gente que ni siquiera seguía el baloncesto estaba usando merch de los Hornets porque “estaba a la moda.” Ese es, sin duda, el síntoma más claro de un branding deportivo exitoso.
Si bien nunca se ha publicado oficialmente el dato exacto, se estima que entre 1990 y 1996, los Charlotte Hornets lograron ventas por un valor estimado de $150 millones de dólares, cifras que en esas épocas eran impensables (y más para un equipo recién configurado, sin grandes estrellas y sin logros relevantes).
Lecciones clave del branding deportivo exitoso para aplicar en tu propia marca
Quiero invitarte a reflexionar sobre lo siguiente:
Confía en el proceso
Así de importante es y puede ser cada uno de los pasos que se toman en la construcción de una marca. Confía en los procesos estratégicos de personas capacitadas y expertas para hacer que tu marca brille.
Los detalles importan
Hasta la decisión de un color o una paleta de colores, puede marcar la diferencia. ¿Podrías pensar en McDonalds sin ver en tu mente rojo y amarillo? Piensa además, cuando ves a muchas marcas compitiendo en el mismo espacio… ¿Qué opciones inteligentes te pueden brindar los colores para destacar y diferenciarte de una manera efectiva y consistente con lo que tu marca representa?
Piensa en tu target (y en expandirlo)
Construye marcas pensando en el target y nunca pierdas de vista que puedes expandir el target. Me ha tocado trabajar con clientes que cuando nos piden identidad para su marca, insisten en decirnos lo que a ELLOS les gusta. Y si bien, obviamente es relevante atender esta intención de construir la marca que ELLOS quieren y su toque personal, es sorprendente la cantidad de veces que nos vemos en la tarea de invitarlos a pensar en quién les va a COMPRAR la marca y no solo en ellos. Por eso corremos estudios de percepción ante mercados meta, construidos para captar la aceptación, recordación y vinculación con los valores clave de la marca EN LOS OJOS DE SU CONSUMIDOR.
Y por cierto…
Me sigue encantando la marca de los Charlotte Hornets:
