Ecommerce vs Marketplace. ¿Cuál elegir?
- David Santos
- 7 days ago
- 9 min read
Elegir entre un ecommerce vs marketplace es una decisión más estratégica que técnica. Entender sus diferencias y para qué sirve cada uno es clave para tomar la decisión correcta.
Cuando era estudiante de preparatoria, algunos de mis amigos empezaron a comprarse lo que en su momento fue la consola de videojuegos más avanzada: Sony Playstation 3. Los que eran más Team Xbox se compraban la Xbox 360. No podían faltar los que, además de una consola monstruosa, también tenían una portátil como el Nintendo 3DS o el PSP. Y cómo olvidarme de quienes desde aquel entonces ya eran fieles a jugar en una computadora: los PC Master Race.
Me estoy desviando del punto al que quiero llegar. Para no quedarme atrás y poder jugar con mis amigos, empecé a buscar formas de hacer dinero. Comencé a trabajar los fines de semana en salones de eventos para bodas y… decidí empezar a vender productos en Mercado Libre.
Fue así que pude ahorrar suficiente dinero para comprarme mi PS3 y eventualmente mi primera computadora de escritorio gamer. La realidad es que Mercado Libre actualmente no es la misma plataforma que era hace 15-20 años. Ahora es un marketplace mucho más regulado, lo que proporciona seguridad y confianza tanto a compradores y vendedores pero también pone más trabas y cobra más comisiones, así que ya no estoy seguro de que en tiempos actuales hubiera podido lograr lo mismo que pude lograr cuando estaba en prepa.
Sé que seguramente estás en la misma disyuntiva, así que entremos de lleno al tema. ¿Le conviene a tu negocio poner un ecommerce propio o es mejor depender de un marketplace como Mercado Libre y Amazon?
Tabla de contenidos
Ventajas y desventajas del ecommerce
Tener tu propio comercio electrónico se ha vuelto un objetivo relativamente sencillo de llevar a cabo, ya que no requiere los grandes desarrollos web que hace un par de décadas todavía podían implicar.
Ventajas de tener tu propio ecommerce
Actualmente, existen plataformas como Shopify, WooCommerce, Magento y muchas otras que te permiten montar un comercio en línea, desde la carga de productos hasta establecer canales logísticos de envío de mercancía, en plantillas visuales atractivas.
Lo mejor de todo es que tú tienes el control y la gestión de tu tienda en línea. Así como el dueño de la tiendita de la esquina decide qué productos vender, en qué anaqueles, a qué precio y demás decisiones, tú tienes ese poder en plataformas como Shopify.
Además, gracias a las múltiples integraciones que estos constructores tienen con otras aplicaciones - digamos PayPal - es todavía más fácil tener un comercio en línea bastante robusto.
Hasta ahí todo suena muy bien. Si tan sencillo y seamless es montar un ecommerce en Shopify, no debe haber ningún inconveniente, ¿verdad?
Desventajas de tener tu propio ecommerce
La realidad con la que se topan muchos comerciantes durante la construcción o inclusive después del lanzamiento de su tienda en línea se puede resumir en los siguiente puntos:
Escalabilidad compleja: Si la oferta de productos es pequeña (digamos menos de 25-50 SKU) inicialmente, dar de alta estos productos con sus fotos, descripciones, precios, etc., no es mucho problema. Sin embargo, si eventualmente vas a manejar una mayor cantidad de productos con múltiples variantes de color, tamaño, material y demás, rápidamente puedes terminar con una tienda con más de 1,000 SKU. Esto, a su vez, no solo puede hacer más tardada la carga de productos sino la gestión misma, e inclusive puede aumentar el costo que plataformas como Shopify te cobran (digamos una comisión) por tener tu comercio en línea.
El tráfico no llega solo: A diferencia de un marketplace, el cual discutiremos más adelante, tener tu propia tienda online requiere un esfuerzo mayor para atraer usuarios al mismo. Y ese esfuerzo es 100% tu responsabilidad. Para ellos tendrás que hacer uso de una estrategia de marketing integral que te permita generar atracción, retención, compra y recompra. Esto es: SEO, contenidos en redes sociales, publicidad pagada, email marketing y más. De lo contrario, es muy probable que no logres el éxito deseado.
Dependencia técnica: Como dije, montar un ecommerce en estas plataformas es relativamente sencillo, especialmente con la utilización de una buena plantilla que puedes personalizar. El problema es que mientras más funcionalidades y personalización le añadas, vas haciendo más compleja la construcción misma y, cuando ocurra un problema (te garantizo que los habrá), será igualmente complicado diagnosticar y resolver el problema. Más aún si consideramos que estos problemas requerirán de asistencia técnica de la plataforma o, en caso de las plantillas y plugins, de quienes los desarrollaron.
Curvas de aprendizaje: Asumiendo que tú, quien está leyendo mi artículo (muchas gracias, por cierto), eres quien construyó el ecommerce, posiblemente tengas un mayor entendimiento del mismo que otras personas en tu organización. Por lo tanto, te corresponderá a ti, o a quien sea que haya armado la tienda, en capacitar debidamente a quienes tendrán un rol en la gestión. En Werko Marketing Solutions, cuando realizamos un proyecto de ecommerce (como el de Euro Water Technologies) nos aseguramos de capacitar al cliente y entregarle manuales y sesiones tutoriales para que pueda operar su tienda al entregársela.
Confianza de la marca: A menos que tu marca ya esté bien posicionada en el mercado y tus audiencias target te conozcan, tendrás que escalar cuesta arriba (como toda marca lo hace al inicio) para generar ese posicionamiento top of mind. Esto ya lo platicamos en el punto dos, pero no es solo generar tráfico, sino que con el tiempo, con las ventas y con el servicio postventa se pueda generar un sentido de seguridad y confianza hacia tu marca.
Sin haber entrado todavía a los detalles de un marketplace, ¿será que la segunda opción es mejor?
Ventajas y desventajas del marketplace
Si bien existen múltiples marketplaces que ofrecen intermediación entre vendedores y compradores, como lo son Amazon México, Mercado Libre México, Liverpool, Coppel, entre muchos otros, las entrañas son muy similares una de otra. Para fines de esta sección, utilizaré Amazon México como ejemplo.
Lo primero que hay que entender es que existen tres modelos principales de marketplace en Amazon y otras plataformas, cada una con sus ventajas y desventajas. Lo segundo es que, sea el modelo que elijas de los tres que te platicaré ahora y, entendiendo que quizás alguno de estos no aplica para otros marketplaces más que a Amazon, uno de los puntos focales de estas plataformas es entender cómo los usuarios buscan los productos.
Sí, es cierto. Tener tus productos en Amazon o Mercado Libre te puede ayudar a que los usuarios encuentren tus productos más fácilmente al “colgarte” del tráfico y confianza que tienen estos. Sin embargo, este beneficio también lo tendrán tus competidores que estén en el marketplace. Para posicionarte mejor que la competencia, necesitas entender cómo los usuarios hacen las búsquedas de productos. En otras palabras, cuáles son las keywords (palabras clave) que debes incluir en tus productos que hagan match con las búsquedas de los usuarios. Este concepto es muy similar a las famosas keywords de Google Ads.
El tema de keywords bien podría ser todo un artículo por sí mismo pero solo quería mencionarlo brevemente aquí para que entiendan que inclusive dentro de un marketplace, el tráfico a tus productos no será automático. Ahora sí, pasemos a los...
Tres modelos distintos de marketplace:
Dropshipping
En este primer modelo, el marketplace (Amazon México en nuestro caso) es tan solo un intermediario entre el vendedor y el comprador. Es decir, Amazon no te compra mercancía (al vendedor), no almacena inventario y no se hace cargo de la logística de envío. En pocas palabras, tú eres responsable de hacer que tu negocio opere. Esto incluye elementos como el manejo de inventarios, almacenamiento, logística de envíos y devoluciones, generación de contenido relacionado a los productos (imágenes, fichas técnicas, descripciones, etc.) y más.
Para no extenderme mucho, te comparto en una tabla las principales ventajas y desventajas de este modelo. No te preocupes, haré lo mismo para los otros dos modelos.
Ventajas | Desventajas |
Modelo sencillo de entrada | No elegible para Amazon Prime |
No requiere inventario en bodegas del marketplace | Menor tasa de conversión |
Menor inversión inicial | El vendedor se encarga de casi toda la operación |
Útil para probar demanda y viabilidad comercial antes de escalar a otros modelos | Experiencia postventa condicionada por las políticas del marketplace (arbitraje) |
Este modelo puede sonar muy parecido a tener un ecommerce propio, al menos en cuanto a la operación diaria se refiere. Lo anterior debido a que es el vendedor quien en el día a día asumirá la mayor parte del trabajo. La diferencia clave es que esta operación ocurre bajo el resguardo y las reglas del marketplace. ¿Será acaso que existen otros modelos en los que el marketplace asume la responsabilidad logística? La respuesta es un rotundo “sí”.
Fulfillment by Marketplace (FBM)
En este modelo, conocido en Amazon como FBA, el vendedor sigue siendo el dueño del producto. Es decir, no le está vendiendo su mercancía a Amazon. La gran diferencia con el modelo anterior es que le estarás pasando la chamba logística al marketplace. Esto incluye almacenamiento de inventario, envíos y devoluciones. Además, el FBA ofrece beneficios interesantes en cuanto a experiencia de compra se refiere como el famoso Prime. De hecho, que tus productos aparezcan con la leyenda “Prime” generará mayor confianza en el usuario y aumentará las probabilidades de que compren.
Ventajas | Desventajas |
Eres elegible para Amazon Prime | Alta dependencia de las políticas y tarifas (fees) del marketplace |
Mayor confianza percibida del comprador | Capital inmovilizado en inventario enviado a bodegas del marketplace |
Mejor tasa de conversión | Costos adicionales por devoluciones |
Menor carga logística para el vendedor | Menor control operativo y logístico |
Escalabilidad sencilla por facilidades logísticas | Costos recurrentes de almacenamiento en bodegas de marketplace |
El modelo Fulfilled by Marketplace se puede considerar una especie de punto medio entre el Dropshipping y Retail. El vendedor mantiene el control comercial, sus productos son suyos, pero delega la logística al marketplace para aumentar la tasa de conversión. Si el objetivo es dejar de operar el canal y pasar a colocar volumen de mercancía, el modelo en los marketplaces que debes considerar es el de Retail.
Retail
Ventajas | Desventajas |
Venta directa al marketplace | Márgenes significativamente menores |
Marketplace asume inventario, logística y devoluciones | Control nulo sobre precios finales |
Sin operación diaria del canal | Sin control sobre la experiencia marca-cliente |
Flujo de venta predecible, según acuerdo con el marketplace | Alta dependencia del marketplace como comprador único |
Ideal para negocios con alta capacidad de producción | Poder de negociación concentrado en el marketplace |
En resumidas cuentas, el modelo Retail representa la simplificación operativa dentro de un marketplace: el vendedor deja de gestionar este canal y su única preocupación es abastecer al marketplace de productos.
Entendiendo cada uno de los tres modelos, nos podemos dar cuenta que vender en un marketplace no es una decisión que se toma por un solo factor, sino considerando una serie de elementos como operación logística, margen y control del canal. Con este entendimiento, tenemos más herramientas para poder responder la pregunta sobre qué opción es mejor: ecommerce o marketplace.
¿Qué opción es mejor: ecommerce vs marketplace?
La realidad es que pensar que es entre blanco y negro sería caer en un error. En la práctica, es muy difícil (o imposible) decir que una opción es universalmente mejor que la otra. Lo que existen son los objetivos de tu negocio y los momentos distintos que el negocio está viviendo. Cada canal tiene sus fortalezas que ayudan a resolver problemas distintos y brindan beneficios diferentes. En pocas palabras, la clave es definir cuál es el que más hace sentido según la situación de tu negocio.
Los marketplaces suelen ser efectivos y utilizados para acceder de manera rápida a una demanda existente y aprovechando el tráfico nativo de estas plataformas para aumentar la exposición y las probabilidades de convertir. Además, su infraestructura y capacidad logística ayudan a reducir las barreras de entrada. A cambio, el vendedor tiene que ceder cierto control sobre los precios, parte del servicio postventa (como la relación con clientes y procesos de devolución) y, en muchos casos, margen de ganancia.
El ecommerce, en cambio, es un canal propio del vendedor que prioriza el control logístico y operativo. No solo eso, uno de los principales objetivos que el ecommerce busca alcanzar es la construcción de marca. Una tienda en línea bien implementada permite brindar una experiencia diferenciada al cliente. Claro está, si se construyó de manera correcta en Shopify, WooCommerce y demás. Siendo todavía más estratégicos y pensando en el mediano y largo plazo, este canal provee una relación directa con el cliente y la recopilación de datos que se convierten en oro puro para esfuerzos de remarketing, programas de lealtad, promociones, etc. Al final de cuentas, es más probable que asegures la rentabilidad de tu negocio si logras incentivar la captación de clientes nuevos Y la recompra de clientes actuales. Sin embargo, este control total que tienes sobre tu ecommerce implica que debes asumir mayores responsabilidades en términos de logística, operación, marketing y, el crecimiento es posible que sea más gradual y no tan acelerado como en un marketplace.
Vuelvo al punto: ¿uno u otro? No necesariamente. Existen múltiples casos en los que los negocios optan por ambas opciones de manera conjunta, entendiendo el rol que cada uno cumple dentro de una estrategia comercial.
El marketplace se convierte en un canal enfocado en volumen, mientras que el ecommerce se transforma en un canal de consolidación de marca, fidelización del cliente y se procura más el margen de ganancia.
Más que preguntarse si es mejor vender en una tienda en línea propia o en un marketplace, la decisión correcta se toma con base en definir el rol de cada canal, medir su desempeño (pensando en métricas como rentabilidad neta, volumen, costos operativos, control y capacidad de escalar) y ajustar la estrategia con base en resultados. No es tanto de “en dónde se vende” sino en “por qué se vende” en cada canal.
En pocas palabras: toma decisiones informadas y alineadas con los objetivos de tu negocio.
Sobre el autor
David Santos
Especialista en Marketing Digital en Werko Marketing Solutions. Cuenta con 9 años de experiencia en marketing digital. Su enfoque principal es el monitoreo y análisis de data para la gestión y optimización de campañas publicitarias digitales, sitios web y comercios en línea.
