La honestidad en la era de inteligencia artificial: ética, publicidad y contenido autogenerado

La era de ChatGPT, Perplexity, Gemini y otros agentes de inteligencia artificial generativa, abre la puerta a nuevos dilemas éticos y errores estratégicos para quienes no entienden los efectos totales del uso correcto e incorrecto de esta nueva tecnología. En este artículo, busco ayudarte a trazar la ruta correcta para navegar en este nuevo océano.

Estaba visitando mi feed de LinkedIn y me topé con un post de una firma de consultoría de negocios de bastante prestigio y posicionamiento, que hablaba de recientes cambios y tendencias en el mundo del Capital Humano.

Tras presentar algunos highlights en imágenes, la publicación compartía una liga que decía “da clic aquí para leer el estudio completo generado por nuestros expertos consultores.” Porque me llamó la atención, di clic a la liga, que me llevó al blog de la firma consultora, específicamente, a un artículo de dos cuartillas que venía firmado con autoría de dos miembros del equipo de consultores. Si bien no es un pecado capital llamar un “estudio completo” a dos hojas y media de redacción (que además no contaba con un solo dato de valor o utilidad real), sí me parece cuestionable; pero ese recurso click-baity no fue lo que más me preocupó de lo que veía.

Lo que más me llamó la atención fue que inmediatamente noté que el contenido de estas dos cuartillas era bastante genérico y sospeché que se trataba de una redacción autogenerada por un agente de inteligencia artificial:

• La pieza no hacía referencia a nada que pudiera parecer propietario de la firma de consultoría

• No hacía referencia a casos ejemplo de su cartera de clientes

• No citaba fuentes

• Y trataba el tema de una forma muy vaga. 

Parecía algo que podría haber dicho cualquier persona con un poco de sentido común, a pesar de que su publicación gancho inicialmente había logrado despertar mi interés. 

Ante mi sospecha, corrí un par de pruebas con distintos detectores de contenido AI y efectivamente, uno de ellos determinó con alta probabilidad, que el 91% de la redacción era autogenerada y el segundo presentó una tasa similar de 93%. Posiblemente la única parte del “estudio completo” que era de autoría propia de los consultores, era la línea que decía “Escrito por X y Y de nuestra práctica de consultoría en Capital Humano.”

Si yo fuera el Socio Director de esa firma y supiera que ESE es el estándar para generar contenido de Thought Leadership en mi empresa, no podría salir a la calle de la vergüenza… 

Pero más allá de eso, este ejercicio me puso a pensar en cómo, con la proliferación de los agentes de inteligencia artificial, el valor de la honestidad en el medio profesional, parece emerger como un elemento que antes debería haber sido la norma y ahora se vuelve un diferenciador de valor para quienes entendemos por qué las prácticas éticas son decisiones inteligentes de negocio. Te platico algunas de mis ideas y reflexiones al respecto:

La inteligencia artificial no es el enemigo: su valor está en cómo la usamos

Quiero empezar esta discusión dejando en claro que no estoy en contra de la inteligencia artificial. La IA es y cada vez más será, una herramienta MUY útil que ya está revolucionando nuestras funciones, la productividad y la manera en que procesamos la información. No soy una persona que se aferra a hacer las cosas “a la antigüita” por miedo a ser reemplazado por un robot.

Al contrario, en nuestra agencia contamos con una serie de servicios que aprovechan de las bondades de la IA (por ejemplo nuestro módulo de machine learning para determinar horarios de publicaciones en las redes sociales de nuestros clientes con base al uso de data real de su tráfico, optimizando las impresiones que reciben). También porque reconocemos (como lo hemos mencionado en múltiples ocasiones en nuestro podcast) la tendencia de uso de motores de IA como buscadores de información, hemos adaptado nuestros servicios de desarrollo sitios web diseñados para facilitar el referenciado por servicios como ChatGPT, Perplexity, Gemini, entre otros. Gracias a ello, hemos incrementado las visitas y conversión en los sitios web de nuestros clientes.

Mi cuestionamiento no es hacia la inteligencia artificial per sé, sino a la manera en que se utiliza, los errores más comunes al utilizarla y el rol que la honestidad juega en un mundo en que cada vez es más fácil aplicar la ley del mínimo esfuerzo para “palomear el pendiente” sin considerar sus implicaciones.

El contenido audiovisual autogenerado todavía no supera al contenido humano

Hablemos en este punto de las imágenes y videos generados por AI. Como lo comentó mi compañero David Santos en un reciente episodio de nuestro podcast Cierre de Semana, al empezar a surgir el contenido visual y audiovisual autogenerado, uno de sus usos más promisorios, era el que, sin tener que hacer photoshoots complejos y caros, los dueños de las marcas podrían generar visuales atractivos para hacer showcasing de sus productos. Incluso en otra ocasión comenté que una innovación que estaba en puerta era el hecho de que a través de módulos de Shopping en Google, podrías subir una foto y emular cómo se te verá una prenda puesta.

¿Quieres comprar este sillón? No existe.

Sin embargo, la realidad nos ha mostrado que por lo menos hoy en día, esa promesa no se ha cumplido. Lo que sí tenemos es que los oferentes de productos están usando IA para hacer “product shots” que les permiten poner su producto a la venta pero que genera decepción cuando el consumidor lo adquiere y al recibirlo, se da cuenta de que lo que le publicitaron en imágenes y videos autogenerados es muy diferente al producto real.

¿Y por qué debería importarte?  Porque quiero suponer que si estás vendiendo un producto o servicio, quisieras ganarte a tus clientes (y sobre todo retenerlos y hacerlos recurrentes) con base a cumplir o exceder sus expectativas y necesidades. Si al contrario, tu apuesta es construir un bottom line sólido con base a estar persiguiendo personas a quiénes engañar, no perdamos más tu tiempo. Te invito a dar clic en esta liga para dejar de consumir este contenido que evidentemente no te interesa.

Otro tema que es importante considerar en términos del mal uso que se está dando a la generación de video, es en la creación de contenidos deshonestos para buscar monetizar. ¿Viste el trailer (falso) de la película Top Gun 3? ¿Le has dado clic a un video en YouTube pensando que era algo en particular sólo para darte cuenta que se trata de un video basura generado con IA y con contenido sin sentido?

¡Claro! La deshonestidad genera clics y los clics son una métrica importante en el marketing digital… pero los clics por engaño no sirven para posicionar correctamente tu marca o servicio.

Y si tu estrategia era lograr clics solo para monetizar, te adelanto que YouTube ya se dio cuenta y está tomando cartas en el asunto para sacarte de la jugada. Si te interesa saber más, escucha este episodio de nuestro podcast. 

Julio Regalado.

Y déjame decirte que aún cuando utilizas video generado por IA para honestamente desarrollar una campaña en TV o digital, la aceptación del consumidor final sigue mostrando bastante resistencia. El reciente experimento de Soriana con un spot de Julio Regalado autogenerado y su subsecuente reacción de rechazo en múltiples foros es prueba de ello. Hay algo que no nos acaba de cuadrar en este tipo de videos y nos genera desconfianza y/o rechazo. Ojo, es posible que en el futuro esto cambie, con la mejora continua de la tecnología y con nuevas generaciones que estén menos acostumbradas al contenido “real”… pero por lo pronto, sigue siendo una apuesta segura en mínimas excepciones. 

Contenido escrito por IA: ¿Cómo afecta a tu credibilidad y posicionamiento?

Una de las principales razones por las que se recomienda a las marcas y empresas generar contenido y piezas como artículos, casos de éxito, whitepapers e infografías, es la intención de posicionarlas como expertas referentes en cierta industria o segmento de mercado. Si yo estoy considerando contratar a una firma de consultoría para que me apoye con un proyecto de diseño organizacional y capital humano y enfrente de mí tengo a la firma A que nunca ha escrito nada al respecto y a la firma B, que me acaba de compartir un estudio escrito por sus expertos en la materia, es más probable que elija trabajar con la empresa B, ¿verdad? Suena lógico.

PERO si me doy cuenta que lo que esa empresa B hizo, fue TRATAR DE ENGAÑARME empujando un contenido de falsa autoría y de bajo valor, por más que pudiera ser que tengan un verdadero expertise, NUNCA le voy a dar un peso de mi cartera. A nadie le gusta que le vean la cara.

Lo malo es que hoy en día (y no solo en consultoría), hay múltiples empresas que justo están jugando a ese juego... y a corto plazo han logrado su engaño y la caja suena. Pero no sólo no es ético, sino que no es sostenible ni es una estrategia de negocio inteligente. Si de por sí, construir confianza cuando estás haciendo las cosas bien es un trabajo que requiere dedicación, compromiso y resultados contundentes, tratar de hacerlo a través de artimañas, es querer hacerte la vida difícil tú solo.

La estrategia de CONTENT MARKETING utilizando contenidos como entradas de blog, descargables, casos de éxito, etc. también responde a una intención de posicionamiento en motores de búsqueda como Google, para incrementar el tráfico al tratar de generar más razones para llegar a tu sitio web y darle autoridad ante éste y otros motores de búsqueda.

Sobre todo si eres un negocio B2B y me has pedido que te ayude a armar una estrategia de marketing, hemos hablado del content marketing en este tenor. PERO si ese es el caso, también te he advertido de lo importante que es que tu contenido NO SEA autogenerado por IA. Más allá de la deshonestidad profesional al asumir autoría de textos que no son tuyos, tener entradas de blog autogeneradas en tu sitio web funciona en tu contra y te resta puntos ante motores de búsqueda como Google e incluso ante agentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini y Perplexity. ¿Por qué? Porque estas herramientas SABEN que quienes las usan están buscando contenido REAL y de VALOR singular y no textos genéricos.

¿Qué es E-E-A-T de Google y cómo afecta tu estrategia de contenidos?

El framework E-E-A-T descrito por Google para rankear el valor de contenidos en sitios web, es clara prueba de mi último punto. Hay muchos artículos que hablan a profundidad de E-E-A-T y el objetivo de esta pieza no es hacer un exposé al respecto, pero sirve resumir que si Google está evaluando entre publicar en su página de resultados tu website o la de un competidor, va a evaluar en el contenido Experiencia, Expertise, Autoridad y Confiabilidad (T de Trustworthiness). Considera además que al rankear las páginas, Google está revisando markers específicos que le delatan si el contenido es autogenerado o no. Bajo esta lente, un artículo autogenerado, en donde se demuestra que no hay experiencia o expertise reales, que evidentemente no hay autoridad y que además, no puede ser confiable al ni siquiera contar con autoría real y validable, es una sentencia de muerte para el rankeo de tu página web.

La honestidad en la era de la inteligencia artificial como motor de relaciones y negocios sostenibles

Recientemente se nos acercó una persona que le había vendido a un cliente suyo la idea de optimizar el SEO de su website; un servicio que forma parte del portafolio de Werko Marketing Solutions. Dado que no era algo que ella sabía hacer, estaba buscando tercerizar el trabajo y nos pidió una propuesta para ello. Vale la pena comentar que esto es una práctica bastante común en nuestra industria y que mientras seas transparente al respecto con el cliente, no tiene por qué causar ruido. Posterior a la optimización, también requería de una agencia para correr sus campañas de Google Ads (otro servicio que ofrecemos todos los días en la agencia).

Desarrollamos nuestra propuesta de trabajo, se la presentamos a la intermediaria y su cliente la aceptó. Solicitamos los accesos al backend del sitio web y nos dispusimos a empezar el trabajo de optimización.

¿Cuál fue el problema? Que cuando tuvimos visibilidad tras bambalinas, nos dimos cuenta de que el sitio estaba tan mal diseñado en su estructura, que cualquier esfuerzo por optimizarlo iba a ser pueril, porque el sitio tenía graves problemas en sus cimientos. Imagina que te contratan para decorar el interior de una casa pero que cuando te dispones a hacerlo, te das cuenta que las paredes son de cartón. ¿Decorarías la casa a sabiendas que a la primera lluvia o viento todo se vendría abajo?

En casos como este, vale más ser honestos y demostrar las limitantes con las que se está trabajando, aún si esto puede significar malas noticias para el cliente final. Advertimos a la intermediaria al respecto y le propusimos un rediseño total del sitio para construir sobre cimientos fuertes PERO no sabemos si ella o su cliente final, insistió en seguir el camino de “optimizar” un mal sitio.

Ante este escenario, le expusimos lo poco que se podía hacer con el sitio con el que se estaba trabajando y fuimos muy claros en torno al poco alcance que estos esfuerzos tendrían contra el objetivo planteado. Por lo mismo, y a pesar de que ya habíamos hecho la venta para las campañas de Google Ads, le expresamos que bajo estas condiciones, no aceptaríamos ser el proveedor de dicho servicio, porque sabíamos que estaríamos vendiendo productos que no lograrían su objetivo y empujando gastos inefectivos al cliente final.

¿Fue decepcionante tener que dejar de ganar el dinero de ese servicio? Claro que lo fue. PERO más decepcionante hubiera sido volvernos esa agencia que sólo le importa cerrar ventas con falsas promesas y jugar a tratar de estirar la liga del engaño de una estrategia que nunca rendiría frutos.

La honestidad construye lazos fuertes y negocios sostenidos y recurrentes. Además, contar con ella como valor dentro de tu empresa, construye equipos fuertes, motivados y enfocados en generar resultados reales y contundentes. Así, la honestidad es un catalizador de la eficiencia y la productividad. Nuestros más leales clientes nos lo dicen constantemente: les gusta que seamos ese partner que no les dice verdades a medias, no les esconde las malas noticias cuando las hay y trabaja diligentemente para trabajar en pro de sus objetivos de manera transparente y explicando la lógica detrás de nuestras estrategias.

Termino con esta idea: La deshonestidad no es una estrategia sostenible

Si la única manera de venderte es a través de serte deshonesto y prometerte cosas que nosotros sabemos que no se darán, me queda claro que no eres cliente para Werko Marketing Solutions. Si te sirve de consuelo, sí hay otras agencias dispuestas a venderte humo si es lo que quieres comprar… sólo no me pidas que te las recomiende. Me gusta dormir tranquilo en las noches.