Google Ads ROI: por qué detener campañas de forma prematura destruye tu inversión

¿Por qué hay tantas empresas y proyectos profesionales que dejan de invertir en campañas de Google Ads justo antes de capitalizar y crecer exponencialmente?

Como líderes de negocios, una de las presiones más fuertes que enfrentamos es la de generar resultados y ventas inmediatas. Particularmente en el mundo B2B y en torno a las inversiones en esfuerzos comerciales y de marketing, suele ser que las ventanas y expectativas son cortoplacistas, incluso en industrias en las que es bien sabido y documentado que el funnel comercial tradicional llega a ser de múltiples meses o años.

Si partimos además, de que en la mayoría de los casos el cliente final no es un experto en esfuerzos como las campañas pagadas de Google Ads y a su vez, la agencia de marketing con la que trabaja no se da el tiempo de explicar y sentar bien las bases y expectativas, no es sorpresa que los clientes se desesperen y exijan detener esfuerzos justo antes de que logren su promesa de entregar retorno a la inversión (ROI).

Google Ads ROI: por qué no debe ser tu única apuesta de marketing 

Cuando trabajamos con nuestros clientes y usamos Google Ads como parte de su estrategia para lograr los objetivos relevantes, solemos decirles que este servicio implica un compromiso de por lo menos un año y con base en ejercicios personalizados de forecasting sentamos la expectativa en cuanto a cada una de las métricas relevantes para el tipo de campañas que se construirán.

En una ocasión, un cliente me preguntó “Pero, ¿qué me puedes garantizar?” y aunque inicialmente mi respuesta le sorprendió, cuando le expliqué lo que te comparto en este artículo, todo le hizo sentido.

Mi respuesta a él fue:

“En términos de ventas inmediatas, no te puedo garantizar absolutamente NADA.”

Ante su asombro, le expliqué que lo que sí podemos garantizar en la agencia, es que trabajarás con un aliado experto que tendrá tus intereses y resultados como prioridad en cada una de las acciones que implementemos y te ayudaremos a tomar las decisiones correctas, basadas en data real, para capturar tu retorno a la inversión lo antes posible.

Vale la pena también compartirte que en otra ocasión, con otro cliente que me hizo la misma pregunta y tras analizar el perfil del negocio que nos buscaba, su target consumer, ticket promedio y presupuesto, le respondí:

“Te garantizo que por las condiciones de tu caso sería una mejor apuesta invertir en prospección comercial uno a uno y una fuerza de ventas bien capacitada.”

¿Cómo saber si Google Ads es para ti?

La determinación de si Google Ads es la mejor opción viable para ti, responde a un análisis multifactorial que incluye:

• Naturaleza del negocio/producto,

• Panorama de competidores,

• Flujo esperado de clientela,

• Hábitos de consumo de los clientes target,

• Procesos de toma de decisión y consideración en la compra de tu producto/servicio,

• Capacidad de inversión,

• Intenciones de segmentación,

• Objetivos y resultados esperados. 

• Incluso la calidad del front end y back end de tu sitio web destino juega un rol preponderante para que nosotros te recomendemos iniciar en la aventura de Google Ads o no hacerlo. 

Cuando hacemos los ejercicios de forecasting que te comenté (e incluso a veces antes de tener que hacerlos) hay casos que son muy claros en los que apostar por Google Ads es una gran oportunidad. Hay otros en los que estimamos que vale la pena correr la prueba para validar algunas hipótesis… y hay otros en los que nos queda muy claro que por las condiciones presentadas por el cliente, presupuesto disponible, tickets promedio y/o el ambiente en el que compite, nuestra mejor recomendación es invertir en otro tipo de iniciativas.

Dejemos fuera de esta discusión a aquellos clientes para los que Google Ads simplemente no es opción. Para aquellos para los que Google Ads sí puede ser un buen vehículo de posicionamiento, tráfico y conversión, todavía hay mucho que vale la pena que sepas para poder capturar ese tan codiciado ROI. 

Lo que nadie te dice de Google Ads: El periodo de Learning

Prender una campaña de Google Ads y apagarla tres meses después, es como si metieras un pastel al horno y lo sacaras a los cinco minutos. Frente a ti tendrás una mezcla aguada que no está lista para consumirse.

Permíteme otra comparación ilustrativa antes de entrar de lleno al tema desde una perspectiva más técnica:

Prender una campaña, tenerla activa un par de meses, luego ponerla en pausa un trimestre y volverla a activar, es como si sacaras a un niño de la escuela en medio de un ciclo escolar, lo regresas a unas semanas de que termine y creas que estará a la par con sus compañeros en capacidades y aprendizaje.

¿Por qué te comento esto? Tres palabras: Google Ads Learning.

Independientemente de todo el trabajo que una agencia diligente debe de hacer para establecer objetivos, segmentar audiencias, settear todas las variables en tus campañas iniciales y construir tu estructura de Campaña / Ad Groups / Ads and Extensions /Key words / Negative keywords words, las campañas de Google Ads están hechas para aprender.

El concepto clave es “machine learning” y para efectos de esta conversación, se traduce a que cada impresión, clic y conversión que se corre en la campaña, genera data que alimenta al sistema y al algoritmo de Google. A la par, habilita al ojo crítico y analítico de quienes manejan tus campañas, para obtener resultados de hipótesis planteadas y recomendar modificaciones y optimizaciones relevantes no sólo a la estructura de las campañas, sino también al sitio y/o páginas destino, en pro de lograr mejores resultados.

Partiendo de los objetivos, el algoritmo utiliza las señales que el desempeño real de la campaña le da para refinar:

1. Señales en torno a la audiencia clave: ¿quién es más probable que convierta hacia el objetivo de la campaña en torno a las señales que le dimos a la campaña y segmentación en términos de demográficos, ocupaciones, intereses, intención de búsqueda, etc. 

2. Términos de búsqueda: ¿cuáles son los términos que mejores clics generan en torno al objetivo? ¿Cuáles términos de búsqueda están generando tracción pero con resultados irrelevantes?

3. Ajustes de puja: con base a resultados reales, la campaña puede aprender a favorecer y priorizar pujas en esfuerzos que generan impresiones valiosas a mejor costo. 

4. Tiempos de actividad: con base a la actividad real generada dentro de las ventanas de tiempo, días, horas autorizadas, el algoritmo de Google va puliendo la campaña y enfocándose a buscar aquellas impresiones de mayor valor con base a horarios y frecuencia. 

Tres meses de actividad con un presupuesto suficiente, se determina como un ciclo de optimización relativamente joven, en torno al volumen de la información generada y los accionables que se pueden implementar con altas probabilidades de éxito.

A partir del mes 6 de actividad constante, la campaña está mucho más madura y el mismo algoritmo habrá avanzado para generar mayor eficiencia en tus campañas.

Es importante mencionar que en términos generales, para los negocios B2B el volumen de tráfico tiende a ser mucho menor que el de B2C (porque normalmente las B2C atienden a públicos más generales y las B2B a especializados). Por lo mismo, los tiempos de maduración de las campañas a consumidor directo tienden a ser menores, aunque no por mucho (tal vez te ahorres 1 o 2 meses para llegar a una optimización relevante).

En términos generales (aunque cada caso puede ser distinto), hemos visto y determinado:

• Meses 1-3: etapa de configuración y planteamientos de hipótesis iniciales

• Meses 4-6: primeros ciclos de maduración y observación de resultados a optimizaciones tempranas, señales para mejorar páginas destino. Generalmente después del mes 6 podemos tranquilamente recomendar incrementos a la inversión publicitaria anticipando un resultado que minimice el churn (desperdicio de inversión). 

• Meses 6-9: catalización de inteligencia, optimización avanzada, habilitación de subsegmentos de audiencias y target CPAs (más info de esto en los siguientes párrafos)

• Meses 9 en adelante: mantenimiento y fine tuning, capitalización total de esfuerzos. 

Estos son tiempos “a ojo de buen cubero” pero en implementaciones reales, la manera en que trabajamos es que estamos comunicando en touchpoints mensuales con el cliente lo que vamos viendo. Establecemos además un dashboard que en cualquier momento permite al cliente revisar el estatus de sus esfuerzos en tiempo real y le asesoramos respecto a los siguientes pasos para perseguir sus objetivos.

Como lo he dicho en múltiples ocasiones: quedarnos como nuestra competencia y prometer un reporte mensual que le da al cliente números que no le dicen nada y no le dan claridad respecto a sus esfuerzos y/o le habilitan para tomar decisiones, es unirnos al mar de mediocridad… y eso no va con un solo miembro del gran equipo que tengo la suerte de liderar.  

¿Qué es el Quality Score y cuál es su efecto en los resultados de tu Google Ads ROI?

Además del concepto clave de machine learning, otro término que debes de conocer si estás trabajando con Google Ads, es el Google Quality Score.

Este es un concepto que se asigna por palabras clave en tus ads y consta de tres componentes:

1. Expected Click-Thru Rate

2. Ad Relevance

3. Landing Page Experience

No te preocupes, esta no es una clase de Google Ads y trataré de no volver esta pieza en algo demasiado técnico… a final de cuentas para eso te acercas a gente que maneja estos conceptos diariamente y los trabaja para lograr mejores resultados para ti.

En resumen: conforme pasa el tiempo en campañas activas, Google va dando una calificación de calidad a las palabras que componen tus anuncios, considerando factores como la probabilidad de que un usuario le dará clic a un anuncio al verlo (eCTR), la consistencia entre el contenido del anuncio y las intenciones de búsqueda del usuario (Ad Relevance) y la calidad y utilidad de la página a la que dirige tu anuncio (Landing Page Experience).

¿Qué tiene que ver esto con la maduración y optimización de las campañas? Para una agencia amateur o irresponsable, absolutamente nada. Para quienes sacamos provecho a nuestras certificaciones como partner de Google Ads, esta calificación nos da mucha información para proponerte acciones que mejorarán tus resultados. Por mencionar algunas:

• Nos permite proponerte enfocar más los anuncios a ciertas palabras clave que están logrando mayor tracción.

• Nos habilita para pulir el copy de los anuncios en torno a lo que está funcionando mejor y lo que no está llamando la atención.

• Nos da las bases para hacerte recomendaciones fundamentadas en data real, respecto a cambios que puedes hacer en tu página destino y así, logres menores costos por clic y obtener mejores posiciones en los resultados de búsqueda. Palabra clave: costoeficiencia. 

El juego de las audiencias, masa crítica y los Target CPAs

De nuevo, mi intención no es marearte con tecnicismos PERO sí es importante que sepas que cuando inicias tu primer campaña en Google, construyes tu segmentación de audiencia con base a ciertos valores preidentificados. Estos pueden incluir una delimitación geográfica, sociodemográfica, basada en intereses, etc. Aquí es cuando le dices a Google “Mi audiencia ideal, con base a lo que yo sé de ellos es esta.”

Generalmente, esta segmentación inicial responde al conocimiento que tienes de tus buyer persona y consumidores/clientes target.

Esto no está mal, pero solo es el inicio.

¿Qué pasa conforme Google Ads va logrando una masa crítica del público al que está atendiendo? Se van habilitando y haciendo relevantes algunos juegos secuenciales para que puedas optimizar tus audiencias conforme a data real.

Segmentación de Audiencias

Por ejemplo, puedes empezar a hacer campañas de retargeting, atendiendo solo a aquellos que ya han reaccionado a campañas previas (atacando con base a una lógica de funnel comercial en distintas etapas del mismo). También con el paso del tiempo, puedes activar campañas basadas en la generación de “Audiencias Similares”, es decir, indicar a Google que ofrezca tus ads a quienes muestran cualidades similares a sólo aquellos usuarios de tu base de segmentación que sí mostraron interés, intención de compra y/o conversión. 

Otro tema que se vuelve relevante conforme avanza el tiempo y la acumulación de data, es el uso de Target CPA o “costo meta por adquisición”.

En resumen, darle señales a Google en relación a tu desempeño real y tu hit rate de generación de leads vs venta y el valor promedio de cada conversión (ticket promedio) para que se desarrollen campañas en relación al precio máximo que estás dispuesto a pagar por lograr una adquisición de un prospecto real y de valor.

Es importante mencionar que para llegar a este nivel de especificidad, aun cuando se activa por haber llegado a un mínimo necesario de búsquedas, hay que no caer en la trampa de configurar un Target CPA demasiado temprano. Antes de estar en este punto, vale la pena haber optimizado las campañas en torno al resto de las variables que ya te compartí. ¿Por qué? Porque implementando Target CPA muy temprano, estarás pagando de más por prospectos de menor valor. Hay que tunear bien el carro antes de llevarlo a competir en el autódromo.

No te desanimes

Suena complejo y probablemente si llegaste a este punto estés pensando “si es tan complicado… ¿vale la pena?” Mi respuesta es que vale la pena que te ayudemos a evaluarlo para tu proyecto y que  si sí tiene potencial, trabajes con quienes hemos logrado llevar a clientes de esos periodos iniciales, a ritmos de crecimiento constante y generación efectiva de leads de valor.

Promesas vacías vs. expertise

Espero con esta pieza haberte brindado algunas evidencias de por qué es importante no dejarte llevar por promesas vacías de resultados inmediatos. Te lo digo tras años y años de experiencia en esto: el que te dice “tendrás 100 leads calificados en el primer mes” está haciendo negocios de engañar a muchos en invertir por un par de meses habiéndoles vendido humo y sabiendo que en poco tiempo se irán decepcionados.  Esta gente está en el juego de adquisición y pérdida de volumen y no en el desarrollo de clientes satisfechos y a largo plazo.

Nosotros no vendemos ilusiones falsas ni expectativas del clic milagroso. Te repito lo que le dije a uno de nuestros clientes más antiguos y con quien seguimos trabajando a la fecha gracias a los buenos resultados que hemos logrado juntos: En Werko Marketing Solutions lo que sí te puedo garantizar es que trabajarás con un aliado experto que tendrá tus intereses y resultados como prioridad en cada una de las acciones que implementemos y te ayudaremos a tomar las decisiones correctas, basadas en data real, para capturar tu retorno a la inversión lo antes posible. Y si vemos que seguir por este camino no te llevará a esta meta, seremos los primeros en decírtelo y en ayudarte a pivotear la estrategia hacia el éxito.

No vayas solo. Nos encantaría acompañarte en este viaje.