Marketing generacional: Por qué el mensaje universal está matando a tu marca.
- Carolina Trevizo
- hace 10 horas
- 14 Min. de lectura
Intentar gustarle a todos es la manera más rápida de ser invisible para quien realmente es tu cliente.
En marketing se habla mucho de autenticidad: mostrar el detrás de cámaras de la empresa, poner a los colaboradores y/o al CEO frente a la cámara, mostrar vulnerabilidad, y conectar con el consumidor a un nivel emocional. Esta estrategia de mostrar a la marca más allá de su funcionalidad práctica y crear contenido que honestamente deje ver quiénes son los que están detrás de ella, responde a las cambiantes perspectivas de los consumidores. Actualmente el poder adquisitivo más grande está repartido entre Generación X y Millennials, así que más vale apelar a lo que ellos valoran en los productos y servicios que consumen; pero ¿qué pasa si te digo que a las siguientes generaciones no les importa la marca que estás construyendo y tienen una mentalidad completamente diferente?
Platicaba con mi sobrino de 8 años, y me decía que él quería ser como Mr. Beast cuando fuera grande. Primero me espanté porque considero que se trata de una figura problemática, o cuando menos controversial, en el mundo digital.
- ¿Ayudar a las demás personas?- Le pregunté, recordando el trabajo de filantropía del influencer.
- No, quiero ganar dinero haciendo videos en Internet.
Su respuesta, lejos de ser la mirada inocente e idealizada de un niño hacia una figura pública, me dejó pensando sobre el entendimiento bastante crudo que tenía sobre monetización de contenidos.
Y mi sobrino no es el único; Ayo Ogunde (2026), relata en su artículo “La Generación Alpha sabe que la amistad es el funnel. Simplemente no les importa”, que observó cómo un niño de 9 años le explicaba a su mamá que la razón por la que su YouTuber favorito mencionaba cierta marca de snack era porque le pagaban para hacerlo (no porque le gustara). La mamá estaba pasmada. El niño, aburrido. Ogunde dice que, esa disparidad entre la sorpresa de la madre y la indiferencia del niño, es el brief más importante que los marketeros debemos entender en este momento, y que, desgraciadamente, casi nadie le está poniendo atención.
Así que, a continuación intentaré de manera concisa, explicar las diferencias generacionales de los consumidores para que, desde ya, comiences a preparar a tu marca para lo que se avecina:
Tabla de contenidos:
Marketing generacional: Primero conoce y entiende al consumidor en constante cambio
Ya sé lo que estás pensando: “¿Voy a tener que rehacer mi marca cada que venga una nueva generación?”. No, de antemano te digo que SÍ es posible tener una marca sólida que no tenga que recurrir a cambiar su personalidad cada 5 años para seguir siendo relevante.
Pero antes de entrar en el detalle de cómo hacerlo, me parece importante que primero entendamos por qué debes construir una marca sólida, congruente y con voz única para poder sobrevivir al paso del tiempo.
Generación: | Nacidos entre los años: | Edades en 2026: |
Baby Boomers | 1947 - 1960 | Entre 66 y 79 años |
Generación X | 1961 - 1980 | Entre 46 y 65 años |
Millennials | 1981 - 1999 | Entre 27 y 45 años |
Generación Z | 2000 - 2010 | Entre 16 y 26 años |
Generación Alpha | 2011 - 2020 | Entre 6 y 15 años |
Y es que no es suficiente (y nunca lo ha sido) saber qué edad tienen y dónde compran tus clientes y prospectos. Cada vez es más relevante entender cuál es la percepción que ellos tienen sobre las marcas, a qué le dan valor (más allá de los beneficios prácticos del producto) y cuál es su relación parasocial con los medios de entretenimiento y redes sociales.
Relación parasocial: Una relación parasocial es un vínculo emocional unilateral donde una persona siente una conexión íntima, amistad o familiaridad con una figura pública, personaje de ficción o influencer que no le conoce o no corresponde a ese sentimiento. Estas relaciones, desarrolladas a través de medios de comunicación, redes sociales o entretenimiento, crean una "ilusión de intimidad" (Psychology Today).
Si tu marca sigue intentando apelar a todos por igual, teniendo un mensaje universal para todo tipo de audiencia, es necesario que comprendas los siguientes insights de marketing generacional:
Diferencias generacionales del comportamiento de los consumidores
Comencemos por los más pequeños y que, no en un futuro sino ahora, están influenciando y tomando decisiones de compra en sus hogares:
Generación Alpha
Nacidos entre: 2011 - 2020
Edad en 2026: Entre 6 y 15 años
Principales plataformas que usan (actualmente): YouTube, plataformas de videojuegos (Roblox, y consolas de videojuegos), servicios de Streaming (Netflix, Amazon Prime, Disney+) y TikTok.
Características de consumidor: Según un reporte de PwC (2026) la generación Alpha se caracteriza por ser consumidores que tienen bien identificadas cuáles son sus marcas favoritas. Además, se sienten empoderados de decidir algunas de las compras en su hogar: agregan productos a la cesta digital de sus papás, usan aplicaciones de entrega a domicilio para pedir comida, compran objetos digitales para videojuegos con la tarjeta de crédito de su mamá, etc.
Datos y estadísticas relevantes:
El 89% de los niños entre 13 y 14 años tienen su propio smartphone. PwC (2026)
57% dicen que las redes sociales los hacen querer comprar cosas. PwC (2026)
8% usan herramientas de IA por mera diversión. PwC (2026)
33% dicen sentir que su streamer favorito se siente “como un amigo”. KPMG (2025)
Tienen casi el doble de probabilidad de comprar directamente de una marca, que la población en general. KPMG (2025)
Hay proyecciones que indican que la generación Alpha pasa más de 8 horas al día frente a pantallas. SODP (2025)
Insights: Según explica Ogunde (2026) la generación Alpha nunca ha conocido una versión del internet en la que su creador favorito no sea también una entidad comercial. Lo transaccional no está escondido para ellos, no es una revelación, es simplemente cómo funciona el mundo. Su “amigo” favorito les vende cosas, su otro “amigo” favorito también les vende cosas; lo tienen completamente normalizado. No hay realmente una capacidad de desilusión con las marcas, porque comprenden la mecánica detrás de ellas. No pueden ser sorprendidos. No forman relaciones parasociales íntimas a las que las marcas actualmente apuntan. Es una generación para la cual, las estrategias de negocio no estaban preparadas. Es la generación “post-autenticidad”. "Ellos no 'traicionaron' al sistema, simplemente nunca creyeron en él en primera instancia" (Ogunde, 2026).
¿Qué valoran?
En su artículo, Ogunde (2026) explica que la Generación Alpha sigue en constante cambio, pero hay algunas cosas que podemos tener claro:
Valoran la novedad por encima de la narrativa: Interactúan con aquello que les es sorprendente, interesante o genuinamente gracioso; no necesariamente lo que es “auténtico”.
Participación por encima de observación: Las marcas que están capturando la atención de la Generación Alpha son aquellas que están hechas para interactuar: juegos, retos, mundos. La “relación” no es la puerta de entrada, sino el producto en sí.
Consistencia por encima de vulnerabilidad: Prefieren marcas que son reconocibles y constantemente presentes. No buscan que la marca sea su amiga, sino que la marca ofrezca soluciones confiables: que siempre está ahí, siempre es la misma y siempre hace lo que hace.
La pregunta del millón: ¿Si tu marca está basada en conexión emocional y autenticidad, qué deberás hacer para prepararte cuando la Gen Apha sea tu comprador?
Generación Z
Nacidos entre: 2000 - 2010
Edad en 2026: Entre 16 y 26 años
Principales plataformas que usan (actualmente): TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube
Características de consumidor: Es la primera generación que no conoce un mundo sin Internet. Las redes sociales son su “lente” por default para explorar y conocer su entorno, y es su principal fuente para descubrir información. A diferencia de generaciones de mayor edad, cuando encuentran a un influencer en el que sienten que pueden confiar, lo ven como una fuente de información más fiable que los medios de comunicación tradicionales (incluyendo búsquedas en Internet). Son una generación que busca expresar su verdad individual, son extremadamente comunicativos de sus ideas, y se movilizan (digitalmente) detrás de las causas en las que creen. Son una generación un tanto contradictoria, ya que cuidan mucho su dinero, pero son rápidos en gastarlo cuando la compra tiene un peso emocional, como lo son los micro-lujos (PwC, 2025). Y también utilizan herramientas de IA para encontrar productos en descuento, preguntando por ejemplo: ¿Cuál es el mejor rimel según su relación calidad-precio? Pero odian cuando una marca utiliza imágenes de IA para publicitarse.
Datos y estadísticas relevantes:
79% de los Gen Z esperan a que un producto esté en descuento para hacer su compra. (PwC, 2025)
Sólo 59% prefieren comprar marcas conocidas, mientras que el 41% está dispuesto a comprar la versión más económica de una marca alternativa. (PwC, 2025)
Según una encuesta navideña de PwC en 2025, el 82% de los Gen Z decían planear comprar versiones más económicas de los regalos que querían adquirir, incluyendo productos pirata.
Los Gen Z pasan un promedio de 3 a más de 5 horas diarias en redes sociales. (The Objective, 2024).
Insights: Según explica Ogunde (2026) la generación Z industrializó la cultura del influencer; saben que es una relación transaccional, pero interactúan de todas maneras con cierta distancia irónica. Inventaron la cultura de la cancelación, y así como pueden abogar por una marca el lunes, la pueden funar el miércoles. Se sienten decepcionados por una “traición” parasocial, pero “medio la esperaban”. Cuentan con cierta mentalidad cínica al respecto. Por lo tanto, no son fieles a las marcas.
¿Qué valoran?
Según PwC (2025):
Descuentos: Son una generación que valora mucho los descuentos. Desean gastar menos, pero esperan mejores productos y mayor calidad.
Practicidad: Valoran más la relevancia del producto por encima del reconocimiento de la marca.
Experiencias: Más de la mitad de los gen Z prefieren descubrir nuevos productos directamente en tiendas. Convierten las compras en un evento esporádico (por ejemplo Navidad), en los que pueden tocar y ver directamente los productos, y estar inmersos en la atmósfera.
La pregunta del millón: ¿Cómo puede tu marca fidelizar a una generación de “infieles”?
Millennials (Generación Y)
Nacidos entre: 1981 - 1999
Edad en 2026: Entre 27 y 45 años
Principales plataformas que usan (actualmente): Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Reddit, X
Características de consumidor: Son ávidos usuarios de las redes sociales, y su principal razón de uso es para formar identidad, es decir, curar su presencia digital para darle forma a cómo son percibidos. No solamente forman su identidad a través de su perfil de redes sociales, sino también a través de las cosas que compran y consumen. Sienten profunda nostalgia por “el viejo Internet”, y prefieren la creatividad humana por encima del contenido autogenerado. Le dan gran importancia al activismo y a las causas sociales.
Datos y estadísticas relevantes:
Pasan en promedio 2.5 horas diarias en redes sociales. (Target Internet, 2026)
44% de los millennials admite haber dejado de seguir o bloquear marcas que comparten contenido de “AI slop” (SproutSocial, 2026)
27% de los millennials esperan que las marcas tomen posturas públicas sobre temas políticos o sociales. (SproutSocial, 2026)
33% de los millennials reportan que dejarían de comprar un producto si los valores de la marca no coinciden con los suyos. (SproutSocial, 2026)
Insights: Los millennials son la generación aporreada por todos, acusada de sentirse con el derecho a mil cosas, y ser cringe. Sin embargo, ellos son la última generación que recuerda el mundo sin Internet; ellos fueron los pioneros. Vivieron la transición del mundo análogo al digital, y muchas de las cosas que hoy por hoy son estándares del mundo online, fueron inventadas por los millennials. Según el artículo de Ogunde (2026), los millennials inventaron la cultura del influencer, y crearon una economía basada en relaciones parasociales ingenuamente genuinas. Es decir, para el millennial, estas relaciones se sentían reales. Ser fan de algo era invertir emocionalmente en ello, pero cuando lograban ver detrás de la cortina (por ejemplo: que les quedaba muy claro que las recomendaciones “genuinas” de una marca no eran más que tratos económicos entre partes) se sentían traicionados de manera profunda.
¿Qué valoran?
Humanización: Los millennials valoran que las marcas sean humanas, desde mostrar la parte humana de las empresas, hasta contenidos generados por humanos (no por IA).
Valores: Si una marca está en choque con sus valores personales, dejan de consumirla.
Congruencia: Esperan que las marcas sean congruentes entre lo que dicen y lo que hacen.
La pregunta del millón: ¿Cómo formar una marca que no desilusione a una generación con tan altas expectativas?
Generación X
Nacidos entre: 1961 - 1980
Edad en 2026: Entre 46 y 65 años
Principales plataformas que usan (actualmente): Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn
Características de consumidor: Crecieron con medios tradicionales de comunicación (incluyendo televisión por cable y MTV) y tuvieron que adoptar los digitales más tarde en su vida. Según SproutSocial (2026), usan una gran variedad de redes sociales además de las ya anteriormente mencionadas, como Reddit, Threads, Substack, y WhatsApp; pero no sólo eso sino que están dispuestos a probar nuevas plataformas como por ejemplo TikTok. Según GWI (2026), son consumidores con gran poder adquisitivo, que saben lo que quieren y lo desean a un precio justo, investigan los productos antes de comprarlos, descubren nuevos productos usando tanto medios digitales como medios tradicionales, son consumidores leales a las marcas, están interesados en temas de salud y wellness, y son más propensos a adoptar nuevas tecnologías (incluyendo productos de smart home).
Datos y estadísticas relevantes:
80% de los Gen X dicen que el principal factor para elegir una marca es el precio. GWI (2026)
Tienen 13% más de probabilidad de usar programas de lealtad que el consumidor promedio. GWI (2026)
50% de los Gen X dicen que prefieren pagar más por una marca que ya conocen que arriesgarse por una más económica que no conocen. GWI (2026)
45% dicen estar emocionados por los avances de la IA. GWI (2026)
En promedio, pasan 1.5 horas al día en redes sociales. SproutSocial (2026)
31% de los Gen X dicen que las redes sociales no influyen en sus compras. SproutSocial (2026)
Insights: Son tal vez la generación “hijo de enmedio”, la más ignorada de todas (y ojo aquí, porque son la que actualmente cuenta con el mayor poder adquisitivo). Destacan por su realismo, pragmatismo e independencia, muchas veces atribuida a que tuvieron infancias con muy poca supervisión adulta, llevándolos también a tener un sentido del humor irónico y sarcástico. Se caracterizan por tener cierto cinismo y ser escépticos, ya que en su juventud les tocó presenciar fallas institucionales fuertes (Britannica, 2026), por ejemplo en Estados Unidos: altos índices de divorcio, el Watergate, la pérdida de la Guerra de Vietnam, la Crisis de rehenes en Irán, etc. Y en México, acontecimientos como: la matanza de Tlatelólco, el monopolio televisivo y el periodo de partido político único para efectos prácticos, la fuerte crisis económica del 76 y el 82, el “Halconazo”, la represión estatal y Guerra Sucia, entre otros.
¿Qué valoran?
Balance vida carrera: A diferencia de los Baby Boomers, la Gen X prioriza más los límites entre la vida laboral y la vida personal.
Autenticidad por encima del estilo: Valoran autenticidad, y por lo general desconfían de los mensajes corporativos demasiado pulidos.
Autonomía: Les disgusta el “micromanagement”, ya que valoran su propia autonomía, y desconfían si los mensajes les dicen demasiado “qué hacer”.
Ser competente por encima de ser protagónico: Son una generación callada y trabajadora, que se enfocan en que las cosas se hagan sin buscar reconocimiento.
La pregunta del millón: ¿Qué puede hacer mi marca para capturar valor de una generación tan ignorada?
Baby Boomers
Nacidos entre: 1947 - 1960
Edad en 2026: Entre 66 y 79 años
Principales plataformas que usan (actualmente): Facebook y WhatsApp
Características de consumidor: Según Target Internet (2024), los Boomers son una generación con actitudes muy positivas hacia Facebook y WhatsApp, usando las plataformas con gusto y optimismo, con el principal objetivo de conectar con familiares y amigos, pero también para obtener noticias y soporte al cliente. Sin embargo también utilizan, en menor medida, otras plataformas que se han ganado su confianza: YouTube e Instagram. Por otro lado, GWI (2024), reporta que los anuncios publicitarios no están resonando con los Baby Boomers, y son la generación que menos se siente identificada o representada en los anuncios, por lo tanto, sólo el 17% tiende a comprar de marcas que han visto publicitadas (versus el promedio de 25% del resto de las generaciones). Además, desean marcas auténticas, tradicionales y confiables.
Datos y estadísticas relevantes:
88% de los Baby Boomers usan Facebook regularmente. (SproutSocial, 2025)
47% utilizan YouTube. (SproutSocial, 2025)
39% utilizan también Instagram. (SproutSocial, 2025)
79% de los Baby Boomers también usan Facebook para reportar quejas a los negocios sobre los productos que consumen. (SproutSocial, 2025)
Pasan en promedio 2 horas diarias en redes sociales. Target Internet (2024)
Insights: Fueron la generación más grande y más influyente en la historia del consumo moderno. Crearon movimientos sociales enormes y fueron los primeros en cuestionar la confianza en los anunciantes. Según GWI (2024), nacieron en el lugar correcto en el momento correcto, convirtiéndolos en la generación más rica del planeta.
¿Qué valoran?
El contacto con sus seres queridos: Valoran la unidad familiar, sus amistades y comunidades.
El trabajo: Son (porque 4 de 10 siguen trabajando) lo que se denomina “workaholicos” o adictos al trabajo. Son hiper dedicados a sus carreras, y sus logros profesionales los definen.
Orientación hacia objetivos: Son competitivos, y dan gran valor a la riqueza, la obtención de propiedades y al crecimiento personal monetario.
Su independencia: Valoran su independencia y su autorrealización, teniendo mucho orgullo en poder hacer las cosas por sí mismos.
La pregunta del millón: ¿Cuáles son los canales y mensajes que tu marca debería tener para llegar a los Baby Boomers?
La solución para el marketing generacional: Adiós al mensaje universal
En este punto estarás preguntándote ¿cómo llegar a todos estos públicos si son tan diferentes entre sí? Y la respuesta es: No, no llegas a absolutamente todos. Necesitas tener una aproximación interseccional, donde tengas una claridad completa de quién o quiénes son tus buyer personas prioritarios Aquí recomiendo que apliques un ejercicio de Brand Strategy Map y definición de Channel Mix, para que con él tengas claridad de:
Quién es tu verdadero cliente
No TODAS las personas son tu público target. Para identificar realmente quién es tu público meta debes conocer:
Edad y generación a la que pertenece: ¿Qué características tiene dicha población?
Su poder adquisitivo: ¿Cuánto gana y cuánto puede/quiere pagar por marcas como la tuya?
Características sociales: ¿Es padre o madre de familia? ¿Tiene amistades? ¿Qué tipo de comunidades frecuenta? ¿Cuáles son sus valores?
Oportunidades: ¿Qué valora de marcas como la tuya?
Camino hacia la compra: ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Cómo decide qué comprar? ¿En dónde compra?
Tu esencia y voz de marca única
No debes apelar a todos de la misma manera, tu marca debe tener una esencia, voz y personalidad única. Pero aún así, debe hablarle distinto a los diferentes segmentos.
Para ejemplificar esto, te pongo a tí al centro de este ejercicio: Tú eres una persona única, con personalidad propia, valores, y forma de ver el mundo. A pesar de que tú eres como eres, estoy segura que no hablas ni te portas igual cuando estás frente a tu abuelita, tus amigos, o tu perro. Para cada uno de estos “segmentos”, modulas tu forma de ser. No significa que cambies por completo de personalidad, simplemente muestras matices de tu personalidad en diferentes grados; permitiéndote ser más juguetón y hablar en una voz de bebé cuando estás a solas con tu perro, sacar tu lado más social e irreverente con tus amigos, y ser más atento y recatado cuando estás con tu abuelita, pero con los 3 grupos, conservando tu misma esencia personal.
Lo mismo sucede con tu marca; así que si identificas que tu producto va dirigido tanto a Gen Z como Boomers, sabrás que no puedes hablarle a ambos por igual.
Segmentación por Canal / Generación
Además, debes entender que cada medio de comunicación y red social tiene distinta naturaleza, y que las personas consumen dichos canales con distintos objetivos. Por lo tanto, adapta y segmenta tu mensaje considerando:
Canal: ¿Estás en red social, en canal de búsqueda digital, en medio tradicional u otro?
Generación: ¿A cuál de las generaciones quiero apelar? ¿Es 1, son 2, son más?
Mensaje: ¿Cómo debo adaptar los diferentes mensajes, dependiendo de la generación a la que voy, y el canal en el que va a aparecer?
Esto que te presento aquí es solamente la punta del iceberg. Hay mucho más que hablar sobre marketing generacional y cómo construir una marca que sobreviva al paso del tiempo. Parte de lo importante es que nunca dejes de lado a tu consumidor, conocerlo a profundidad te abrirá muchas puertas. Además, ten una visión estratégica interseccional, la segmentación debe ser atinada para que puedas hacer llegar los mensajes correctos a las personas correctas. Deja de intentar tener una marca universal, y comienza a ser visible para quienes realmente se vayan a convertir en tus clientes.
Fuentes adicionales:
Sobre la autora
Carolina Trevizo
Socia en Werko Marketing Solutions que cuenta con una amplia y variada experiencia de más de 18 años en empresas B2B con marketing estratégico, Project Management, análisis de data para la gestión de publicidad, producción audiovisual y diseño gráfico.