El Marketing de Nostalgia explicado: Psicología, riesgos y aprendizajes.
- David Santos
- Nov 25
- 9 min read
El marketing de nostalgia puede venderte el recuerdo antes que el producto, pero ¿qué pasa cuando las marcas sobre utilizan el pasado?
Secuelas de películas que nadie pidió, reboots de series de TV, covers de canciones famosas, remasterización de videojuegos retro, campañas políticas de devolverle la grandeza a un país, remakes en Live Action de los clásicos animados de Walt Disney y un largo etcétera de otros ejemplos en los que nos podemos percatar que lo que se nos presenta no es algo nuevo u original pero, en muchos casos, aún así decidimos consumirlo y hasta lo terminamos disfrutando… ¿por qué?
La realidad es que el “efecto nostalgia” es una herramienta emocional muy poderosa en el marketing y en el entretenimiento.
Esa sensación de recordar un tiempo lejano, en una faceta de nuestras vidas que pareciera que quedó en el pasado, nos genera un sentir de pertenencia y familiaridad que nos induce al consumo. Sin embargo, ¿hasta qué punto estamos dispuestos a consumir un producto que pareciera que lo único que hicieron fue pasarlo a alta resolución en 4K? ¿Cómo se ve afectada la originalidad y la innovación al abusar de la nostalgia? ¿Las marcas logran obtener un mayor retorno de inversión con uno u otro camino?
La psicología de la nostalgia
Aunque todavía no hayamos definido qué tan bien vende la nostalgia, pongamos ese aspecto de lado por el momento y enfoquémonos en por qué sí vende.
De acuerdo a un artículo publicado por la revista Behavioral Sciences, los investigadores Sigen Song y sus colaboradores encontraron que la nostalgia se activa en contextos de ansiedad, soledad o pérdida de control. Esto, a su vez, sirve de alivio o consuelo emocional ya que ayuda a regular las emociones y genera un sentido de control sobre nuestras propias vidas. De hecho, este mismo estudio hace alusión a la pandemia de Covid-19 en la que las personas se sintieron aisladas (física y emocionalmente) en sus propios silos.
Recuerdo que en pleno encierro se estrenó en Disney+ la serie WandaVision de Marvel, a inicios del 2021. Si no son fans del Universo Cinemático de Marvel (MCU), rápidamente les platico que esta serie se estrenó después de la culminación de la Saga del Infinito con la película Avengers: Endgame (2019). El MCU alcanzó la cúspide de grandeza. Después de esta película, Marvel, propiedad de Disney, tuvo grandes problemas para mantener a la gente interesada en los superhéroes (creo que todavía no han solucionado ese problema). Sus éxitos garantizados cada vez se sentían menos asegurados por la fatiga generada por años y años de películas exitosas. WandaVision, en mi opinión, vino a romper con eso.
No voy a entrar en detalles de la trama, ni mucho menos spoilers, pero WandaVision es un excelente ejemplo del efecto de la nostalgia por dos razones muy interesantes:
La serie gira en torno a Wanda y Vision, como su nombre lo indica, dos personajes muy queridos por los fans del MCU con los que nos reencontramos después de los eventos de Endgame.
El excelente trabajo que hicieron los departamentos de Arte, Vestuario, Maquillaje, Fotografía y Edición para la producción (y post) de la serie. Esto fue un rotundo éxito por parte del equipo y creadores porque parte del chiste de WandaVision es que hacen alusión y parodia a otras series de TV de distintas épocas, como en los 50s.
A lo que quiero llegar con los dos puntos anteriores es que, desde varios frentes, los creadores de la serie apelaron a la nostalgia para ‘enganchar’ a los espectadores con la serie. Obviamente ellos no sabían que habría una pandemia de semejante magnitud pero esta amplificó el sentido de familiaridad de la audiencia.
El caso Disney: Cuando la nostalgia se convierte en fatiga
Así como WandaVision fue un caso de éxito, vale la pena analizar otro ejemplo en el que podemos ver los efectos adversos del abuso del marketing de nostalgia. Y sí, me quedaré con la empresa Disney (ya le echamos flores, es hora de echarle 💩).
Los famosos remakes de live action de los clásicos de Disney han dado mucho de qué hablar en los últimos años. Sin embargo, la compañía de Mickey Mouse lleva haciendo este tipo de remakes desde hace varias décadas (como 101 Dálmatas de 1996).
Lo curioso es que hasta hace relativamente poco, quizás con el remake de Alicia en el País de las Maravillas (2010) con Johnny Depp, no se hacía mucho ruido por estos esfuerzos de Disney y, con el paso del tiempo, se añadieron nuevos títulos como:
Maléfica (2014)
La Cenicienta (2015)
El Libro de la Selva (2016)
Alicia a través del espejo (2016)
Mi amigo el dragón (2016)
La Bella y la Bestia (2017)
Christopher Robin (2018)
Dumbo (2019)
Aladdin (2019)
El Rey León (2019)
Maléfica: dueña del mal (2019)
Mulán (2020)
Cruella (2021)
La Sirenita (2023)
Mufasa: El Rey León (2024)
Blanca Nieves (2025)
Lilo y Stitch (2025)
Pero más allá de la cantidad de títulos que han sido lanzados, la pregunta sigue siendo la misma: ¿Han sido exitosos? Revisando rápidamente los números de desempeño en taquilla y recepción de la crítica vemos que:
Película | Año | Taquilla mundial | Recepción crítica |
Maléfica | 2014 | US $758.5M | Mixta (RT 54%) |
La Cenicienta | 2015 | US $543.5M | Buena (RT 83%) |
El Libro de la Selva | 2016 | US $966.6M | Muy buena (RT 94%) |
Alicia a través del espejo | 2016 | US $299.5M | Mala (RT 28%) |
Mi Amigo el Dragón | 2016 | US $143.7M | Buena (RT 88%) |
La Bella y la Bestia | 2017 | US $1.264MM | Buena-mixta (RT 71%) |
Christopher Robin | 2018 | US $197.7M | Buena-mixta (RT 73%) |
Dumbo | 2019 | US $353.3M | Mixta (RT 46%) |
Aladdín | 2019 | US $1.051MM | Mixta (RT 57%) |
El Rey León | 2019 | US $1.663MM | Mixta (RT 52%) |
Maléfica: Dueña del Mal | 2019 | US $491.7M | Mixta (RT 40%) |
Mulán | 2020 | Estreno híbrido / taquilla limitada | Buena-mixta (RT 73%) |
Cruella | 2021 | US $233.5M | Buena-mixta (RT 75%) |
La Sirenita | 2023 | US $569M | Mixta (RT 67%) |
Mufasa: El Rey León | 2024 | US $723M | Mixta (RT 56%) |
Blanca Nieves | 2025 | US $205.7M | Mixta-negativa (RT 37%) |
Lilo y Stitch | 2025 | US $1.038MM | Buena-mixta (RT 72%) |
De nuevo pregunto: ¿Han sido exitosos los remakes? Del ejercicio anterior podemos concluir que en términos de taquilla, generalmente lo han sido, salvo ciertas excepciones (Blanca Nieves siendo la más reciente).
Sin embargo, en términos de la crítica recibida, y nuevamente generalizando, los remakes no se acercan a sus contrapartes originales. Es más, la mayoría no alcanzó una crítica verdaderamente positiva.
Queda claro que Disney se ha apoyado en el poder del marketing de nostalgia y el reconocimiento de marca para generar una especie de “impresora de dinero”, que no necesariamente imprime calidad. Lo anterior nos indica que la nostalgia por sí sola no es suficiente para crear algo de valor.
El costo de no innovar
Hasta ahora hemos discutido en qué consiste el marketing de nostalgia y su efectividad, estudiada desde la industria del entretenimiento y Disney pero, ¿qué se sacrifica al sobreutilizar la nostalgia?
Consecuencias para la creatividad al usar marketing de nostalgia
Las industrias se vuelven más conservadoras:
Cuando una compañía que construyó su éxito mediante la originalidad y adaptación de historias nativas de otros medios hacia la pantalla grande, opta por “jugarse a la segura” para reinterpretar sus éxitos pasados, está optando por una estrategia conservadora. Y si dejamos a Disney en paz por un momento, lo podemos ver también con la industria de los videojuegos con Nintendo.
El éxito de la compañía japonesa sigue dependiendo de títulos de Super Mario, The Legend of Zelda, Pokémon, entre otras franquicias y, al igual que con Disney, su éxito comercial no siempre se traduce a un producto de calidad, especialmente con Pokémon, ¿qué le pasó a esta franquicia? A veces, se opta el camino seguro por temor al error o al fracaso pero, el error puede ser un gran impulsor de la creatividad. Les recomiendo que le den una leída al artículo sobre El error como proceso creativo en nuestro blog.
Se apoyan menos ideas nuevas:
Similar al punto anterior, cuando se opta por una estrategia de nostalgia casi exclusivamente, resulta obvio que se financien menos los proyectos innovadores. Cuando Disney estrenó la película Elemental en 2023, su venta en taquilla fue un desastre en taquilla. Durante su primer fin de semana, tan solo recaudó US $29.1M. Su fracaso inicial se explicó, en gran medida, a que la campaña de marketing para promocionarla no estuvo a la par de la película en sí (que resultó ser muy bien recibida). Fue hasta dos meses después que se optó por “relanzar” la película, esta vez acompañada de una comunicación mejor planificada y más efectiva. Eventualmente, Elemental logró darle la vuelta a la tortilla y este proyecto innovador resultó ser un éxito. ¿Saben qué otra película se estrenó en 2023 solo unos meses antes que Elemental? El remake de La Sirenita. Contrario a Elemental, la estrategia de promoción de este live action no escatimó en gastos. Irónicamente, su recepción fue mixta.
Las audiencias jóvenes reciben ‘nostalgia reciclada’:
Este punto, aunque sea yo quien lo está escribiendo, es más complicado de explicar y justificar. Lo anterior lo digo porque, si me pongo muy riguroso, podría argumentar que las películas con las que crecí no son productos 100% originales. Sin embargo, la diferencia (y esta es mi percepción) radica en la proporción entre los productos innovadores y aquellos que dependen del factor nostalgia.
Piensen en las películas animadas más famosas que se estrenaron en la década de los 90: La Bella y la Bestia, Aladdin, El Rey León, Pocahontas, El Jorobado de Notre Dame, Hércules, Mulán y Tarzán (además de los títulos de Pixar: Toy Story, Bichos y Toy Story 2). Todas los títulos anteriores están basados en novelas o historias ya existentes. Es decir, no son historias completamente innovadoras pero, en la mayoría de los casos, fue su primera adaptación a la pantalla grande (al menos a nivel mainstream). Lo que estamos viendo en años recientes es esa misma película animada pero en live action y con mucho CGI. Se podría argumentar que el objetivo es acercar a nuevas audiencias a las historias queridas de hace 30 años pero me cuesta pensar en la idea de que un niño actualmente no está recibiendo su propio equivalente a lo que para mí fue El Rey León de 1994.
Se genera saturación y desinterés:
El MCU es el claro ejemplo de la fatiga que puede ocasionar una misma fórmula. Las películas de superhéroes, especialmente las ligadas al MCU de Disney (del de DC ni me meto), pasaron de ser el estreno esperado a casi casi una tarea escolar obligatoria. Ya lo mencioné anteriormente, la construcción de la famosa Saga del Infinito girando en torno a los Avengers tomó más de una década de construcción y decenas de películas con distintos personajes. Algunas de estas fueron un fiasco pero en términos generales cumplieron sus objetivos de taquilla y de crítica.
Ahora, los fans del MCU nos sentimos (me incluyo) “obligados” a tener que ir a ver la nueva película de Marvel por todo el tiempo y dinero que ya les hemos invertido. Esto, a pesar de que el MCU se ha sentido sin un rumbo fijo y abusando de los crossovers entre franquicias. Parece que Marvel está recobrando un poco su dirección pero lo está haciendo trayendo de vuelta AL ACTOR de la Saga del Infinito. Es decir, salvando el universo con una idea no muy original que digamos.
¿Cuándo vale la pena utilizar marketing de nostalgia?
Aunque parezca lo contrario, el objetivo de este artículo no es atacar el marketing de nostalgia. Es más, ¡tampoco es atacar a Disney (se los juro)! Al contrario, es darles criterios útiles con ejemplos reales de cuándo sí puede funcionar y cuándo no… y atacar a Disney (es broma).
Retomando el ejemplo de la serie WandaVision y el éxito que tuvo con tan solo una temporada de 9 episodios, podemos notar que la nostalgia se convirtió en un recurso pero no en la propuesta completa del proyecto. Esto es crucial entender porque el producto en sí, la historia, tenía los argumentos suficientes para justificar el uso de la nostalgia como un amplificador del mensaje. Otros ejemplos rápidos que se me ocurren de lo anterior es la secuela de Top Gun: Maverick, Barbie, el juego para celulares Pokémon GO del 2016 y la serie de Netflix Cobra Kai.
Además, y como lo mencioné casi al inicio de mi artículo, el contexto emocional y social tienen un gran impacto. No significa que tu marca tenga que esperar a que haya una pandemia para utilizar una estrategia de marketing de nostalgia pero sí es importante “leer el cuarto”.
En resumidas cuentas, usa la nostalgia como una especie de “puerta de entrada” pero procura entregar algo nuevo una vez dentro. Al mismo tiempo, utiliza el marketing de nostalgia para reforzar el reconocimiento de marca sin caer en lo predecible. Ojo, no asumas que lo viejo es valioso solo por ser viejo/retro/vintage (o el nombre que le quieras poner) y hazle homenaje, no un fósil en resolución 8K.
Recuerda, el marketing de nostalgia es una de muchas estrategias a tu disposición, no una receta mágica para el éxito.
Posdata: Terminé de escribir este artículo cuando se publicaron las primeras imágenes de la producción del remake Moana (así es, en live action). ¿Qué no acaba de salir hace como 8-9 años?
Fuentes:
Song, S., Tian, M., Fan, Q., & Zhang, Y. (2024). Temporal Landmarks and Nostalgic Consumption: The Role of the Need to Belong. Behavioral Sciences.
Wikipedia contributors. (2025). List of Walt Disney Pictures films. In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved November 2025, from https://en.wikipedia.org/
Rotten Tomatoes. (n.d.). Movie Scores and Reviews. Retrieved November 2025, from https://www.rottentomatoes.com/
