Estrategias de marketing emocional: cómo conectar con tu audiencia
- Carolina Trevizo
- Sep 2
- 7 min read
Updated: Sep 10
Aprende a conectar desde la verdad y no desde el cliché, independientemente de que seas B2B o B2C.
En la agencia tuvimos hace tiempo un cliente que quería implementar estrategias de marketing emocional en su despliegue comunicacional. Su idea era que si incluía en su parrilla orgánica imágenes de familias, estas apelarían a las emociones positivas que se asocian a pasar tiempo con los seres queridos. Y en teoría esto es correcto, sin embargo, este negocio estaba cometiendo un error muy grande desde su base: Realmente no estaba escuchando a sus clientes (y tampoco a su agencia).
¿Qué son las estrategias de marketing emocional?
Son todas esas acciones coordinadas, previamente planificadas, que apuntan hacia la ambición de la marca y comunican su esencia a través de los canales pertinentes, en los momentos cruciales, a la audiencia correcta, apelando a sentimientos que las personas buscan al consumir ciertos productos o servicios.
Las estrategias de marketing emocional son las que apuntan a satisfacer eso que los consumidores desean a nivel subconsciente cuando compran productos o servicios como los tuyos.
El ejemplo más choteado, y que usan todos los profesores de mercadotecnia del mundo, es “¿qué vende Starbucks?”. Y sí, Starbucks vendía una experiencia no café (aunque si me lo preguntas, de un tiempo para acá, Starbucks ha desmantelado sus cafeterías y le ha quitado esa parte experiencial… en fin).
O “¿qué vende Coca-Cola?”, sí refrescos; pero su marca apela a compartir con seres queridos, a pasar tiempo con familia y amigos.
Eso es marketing emocional.
Piensa en tus marcas favoritas, ¿realmente qué te están vendiendo?
Mucho de lo que las marcas promocionan en realidad es identidad y cómo esa identidad hace sentir a su público meta.
Las personas compramos y nos identificamos con ciertos productos por las cosas que dichas marcas comunican. Por ejemplo:
Comprar un Labubu se trata acerca de pertenecer a un nicho del mercado que está a la moda y que es muy trendy.
Comprar ropa en Lululemon es acerca de estatus, fitness, moda y “buen gusto”.
Comprar boletos para un concierto de Paul McCartney es acerca del rock de antes, la nostalgia de los Beatles, etc.
Por otro lado, para algunas personas boicotear y dejar de consumir hamburguesas de McDonalds y otras grandes corporaciones, es acerca de estar contra del genocidio en la franja de Gaza.
Incluso hay personas que han pegado, en la defensa trasera de su auto Tesla, un sticker que dice “Lo compré antes de que Elon se volviera loco” porque no están de acuerdo con las posturas del señor Musk.
Todas las personas “comunicamos” a los demás quiénes somos o en qué creemos a través de lo que consumimos o no consumimos, y eso, nos hace sentir de cierta manera. Tomando eso en cuenta, ¿te has preguntado qué mensajes comunica tu marca y cómo les hace sentir a tus consumidores?
Y sí, el cliente que te platiqué en mi párrafo introductorio tenía algo de razón cuando decía que incluir imágenes de familias apelaría a ciertos sentimientos, pero eso no lo es todo y tampoco es suficiente para hacer llegar un mensaje a la audiencia.
Las emociones sin sustento son sólo humo
Es bien importante que tengas bien claro cuáles son las razones por las que tu audiencia objetivo debería creer en lo que le dices, o como le llamamos en Werko: Reasons-To-Believe.
Por ejemplo, imagina que vendes seguros de vida y tu mensaje es “protección para tu familia”. Debes preguntarte ¿cuáles son los datos duros y hechos reales que sustentan esta declaración? En tu parrilla orgánica de redes sociales podrías compartir posts donde digas, por ejemplo:
Mensajes que tu marca dice: | Lo que el mensaje hace sentir a tu audiencia: |
“Más del 98% de las reclamaciones son satisfactorias” | “Me siento seguro de que tengo muy altas probabilidades de que si algo pasa, estaré protegido” |
“Más de 50,000 familias nos prefieren” | “Me da seguridad saber que tantas familias han confiado en ellos” |
“Avalados por la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas” | “Me da seguridad saber que están regulados por una entidad gubernamental” |
“Nuestros asesores cuentan con todas las certificaciones en seguros y se capacitan cada 6 meses para darte el mejor servicio” | “Si se capacitan tanto, me da seguridad de que saben de qué están hablando” |
“¿Sabías que puedes deducir de impuestos tu prima de seguro? Te contamos cómo…” | “Si comparten esta información conmigo, seguramente están tratando de cuidar mi economía” |
“Conoce los pasos que debes seguir en caso de un siniestro. Primero…” | “Me da confianza que me compartan datos que sean de utilidad para mi” |
“¿Tuviste una emergencia? Nuestro chat 24/7 está disponible en…” | “Me siento seguro de saber que tengo respaldo 24/7” |
“Conoce lo que nuestros clientes dicen de nosotros: “ | “Si otras personas hablan tan bien de ellos, seguramente son buenos en lo que hacen” |
¿Qué te convencería más: 1) Que vieras estos mensajes de manera reiterada en diversos canales, o 2) que en todos los mensajes se dijera solamente “protegemos a tu familia”? (toma en cuenta además, muchos de tus competidores están haciendo justamente eso, así que además ni siquiera sirve como diferenciador).
La confianza en tu marca se construye a través de las emociones que despiertas en tus clientes apelando a sus dolencias y necesidades, compartiendo sus valores y principios, avalado por evidencia y cumpliendo con sus expectativas.
La consistencia y la constancia en los canales adecuados son clave para poder hacer que los mensajes lleguen a quienes quieres llegar. Lo cual me lleva a mi siguiente punto:
Es importante que tu marca sea coherente y constante
Uno de los más grandes errores es pensar que una estrategia de marketing emocional (o cualquier estrategia de marketing, en realidad) va a funcionar comunicando los mensajes de marca exclusivamente en un sólo canal.
Es decir, no va a ser eficiente para tu negocio estar comunicando:
Solamente a través de redes sociales orgánicas.
Tampoco va a ser eficiente que sólo comuniques los mensajes de marca a través de pauta o publicidad digital.
O si decides no tener redes sociales y poner solamente 1 panorámico en la ciudad
Ni si solamente activaste una campaña PMAX que aparece en Youtube y no tienes presencia en otros medios donde tu audiencia se encuentra.
Idealmente TIENES que estar en los lugares pertinentes donde tu audiencia está para realmente hacerles llegar el mensaje.
Y lo más importante: una vez que les haces llegar el mensaje, debes cumplir con él. Me refiero a que si tu marca está diciendo “damos un excelente servicio con trato cálido”, pero cuando tu cliente llega contigo parece que lo están atendiendo en La Parisina, entonces no estás siendo coherente y tu comunicación está jugando en tu contra, porque los clientes que llegaron con la expectativa que tú mismo les diste, se están yendo decepcionados y será demasiado difícil que regresen. No prometas algo que no puedes entregar.
Crear falsas expectativas nunca ha generado clientes leales.
Si quieres saber más al respecto, te invito a leer mi artículo de Comunicación Integrada de Marketing, que explora más a detalle por qué es tan importante que, en donde sea que tu cliente te encuentre, debes ser coherente y constante.
Pasos para accionar estrategias de marketing emocional que sí funcionen:
1. Ten un Brand Strategy Map
Lo primero con lo que tu marca debe contar es con un Mapa Estratégico de Marca que te dé claridad del tipo de decisiones que debes tomar para que la marca tome el rumbo deseado. Un Brand Strategy Map te da claridad de quién es tu buyer persona, qué valora de productos o servicios como los que tú ofreces, y por otro lado, qué aborrece de productos o servicios como los que ofreces, qué beneficios funcionales, emocionales y sociales busca de productos o servicios como el tuyo, y cuáles son los que tu marca ofrece, cuáles son las Reasons-To-Believe que sustentan lo que tu marca dice, cuál es el rol que tiene tu marca en satisfacer las necesidades de tus clientes, y cuál debería ser la personalidad, voz y esencia de tu marca para lograr comunicarse de manera efectiva con tus clientes objetivo.
2. Define tu Channel Mix
Con base en las características de tu audiencia target y sus hábitos de consumo, deberás definir en dónde tienes que estar para poder hacer llegar tu mensaje a ellos y en dónde te permite participar tu presupuesto. ¿Tu audiencia ve televisión? ¿Lo hace por cable o por otro medio? ¿Escuchan música en la radio o en una plataforma de streaming? ¿Consumen redes sociales, cuáles, para qué las usan? ¿Usan transporte público? ¿Leen noticias, en dónde las leen? ¿Cómo usan ChatGPT? ¿Cómo usan Google? ¿Compran en línea o en tienda?
Conocer profundamente los hábitos de consumo de tu cliente potencial te dará claridad de los canales en donde deberías estar, cuidar tu presupuesto y llegar a tu audiencia de manera efectiva.
IMPORTANTE: Como ya lo mencioné anteriormente, no hagas esfuerzos aislados de comunicación, y “ataca” por todos los canales pertinentes y posibles.
3. Crea un Plan de Comunicación Integrada de Marketing
Asegúrate de que tanto tus áreas de Marketing como de Ventas y de Servicio al Cliente tengan una excelente comunicación, y tengan MUY claro tu Brand Strategy Map. Deberán elaborar estrategias y protocolos de trato con el cliente, que garanticen que tenga una experiencia unificada y fluida. Conoce más detalles en este artículo.
4. Implementa, prueba, equivócate, aprende y sigue experimentando
Una vez que hayas implementado los primeros 3 pasos, es hora de jugar. Implementa los mensajes que estimas que van a resonar con tu audiencia. Ten social listening: revisa qué dicen de tus mensajes, a cuáles reaccionan mejor, quiénes son las personas que estás atrayendo, cuáles son los contenidos que tienen mejor tracción y aprende de tus aciertos.
Además, atrévete a probar cosas nuevas, siempre y cuando tu Brand Strategy Map te lo permita. Experimenta, equivócate y también aprende de tus errores.
5. Toma decisiones con base en resultados
Algo que nos decía el cliente que te platiqué, es que entendía los resultados y comprendía cuáles eran el tipo de mensajes, imágenes y contenidos que su audiencia prefería en sus redes sociales, pero que no quería implementar ajustes ni incluir en la estrategia los hallazgos que encontramos.
No solamente no estaba escuchando lo que le decíamos, sino algo más grave: No estaba escuchando a su audiencia.
Para poder conectar de manera emocional con la audiencia lo primero es escucharla. Analizar las métricas de resultados son una ventana hacia las acciones que han sido efectivas, no explorarlas y tomar decisiones con base en ellas es irracional.
Así que, asegúrate de tener buenos reportes de resultados, comprender bien qué es lo que están arrojando y tomar acción con base en ellos.
Finalmente, la lección más importante es:
Si no conoces a tu cliente, ¿cómo vas a saber qué es lo que quiere sentir? Y si no conoces qué es lo que quiere sentir, ¿cómo podrás emocionarle a través de tus mensajes?
Y si te sientes un poco perdido con todo este tema, échanos un grito, nosotros podemos ayudarte.
