¿A cuál anuncio atribuirle la conversión?
Entender cómo funciona la atribución de conversiones te ayudará a interpretar mejor los números que cada plataforma reporta, y a tomar decisiones más informadas sobre tus campañas.
Si alguna vez has tenido campañas publicitarias activas en Meta, Google, TikTok u otras plataformas, probablemente te habrás hecho la siguiente pregunta: ¿cuántas conversiones están generando mis campañas/anuncios? Y, por consiguiente, ¿qué tanto están valiendo la pena las campañas? ¿Y a cuál anuncio atribuirle la conversión?
La pregunta puede volverse más compleja de responder dependiendo de diversos factores como la cantidad de campañas activas, canales en los que se tienen estas campañas, ventana de atribución (regla que se fija en plataformas para contabilizar una conversión después de que el usuario interactuó con un anuncio), entre otros.
Para cuando termines de leer este artículo, tendrás más herramientas para poder responder esta y otras dudas que te puedas plantear para determinar la efectividad de tus campañas.
Tabla de Contenidos
¿Qué significa la atribución en marketing?
Dicho de la manera más sencilla, la atribución, o el modelo de atribución, es qué interacción en específico tuvo impacto en la decisión de un usuario de generar una conversión.
Imagínate que tienes una tienda en línea con una campaña de búsqueda activa en Google Ads: Un usuario ve tu anuncio en Google y decide darle clic y llega a la página de tu producto. Sin embargo, el usuario decide no comprar en ese momento. Al día siguiente vuelve a hacer una búsqueda y OTRO anuncio de tu campaña aparece y decide darle clic. Contrario al día anterior, hoy sí hace la compra de tu producto.
Ahora, en un modelo de atribución Last Click, el anuncio que se llevaría el crédito de la venta sería el segundo anuncio. Es decir, al último anuncio que el comprador le dio click antes de la conversión.
Por otro lado, en un modelo de atribución First Click, el anuncio del día anterior se lleva el crédito, debido a que fue el primero en el que el usuario tuvo interacción. Estos son solo dos modelos de una gran variedad de modelos de atribución que existen.
Si tuvieras una sola campaña activa, únicamente en un canal (Google Ads, en el ejemplo anterior), la atribución es bastante sencilla, pero si tu estrategia de publicidad pagada incluye diversos canales, la cosa se complica un poco. Además, como mencioné anteriormente, hay muchos modelos de atribución con los que te puedes topar. Te comparto una tabla muy sencilla de entender que Adobe for Business publicó en su blog.
Modelos de atribución de un solo punto de contacto
Modelo | Descripción | Ventajas | Desventajas |
Primer contacto (First-touch) | Asigna el 100% del crédito a la primera interacción de marketing. | Permite identificar qué canales atraen nuevos prospectos. | Ignora todas las interacciones posteriores que pueden influir en la decisión final. |
Último contacto (Last-touch) | Asigna el 100% del crédito a la última interacción antes de la conversión. | Permite identificar qué impulsa la acción final. | Ignora la influencia de puntos de contacto anteriores que contribuyeron a generar reconocimiento o confianza. |
Crédito: Adobe for Business
Modelos de atribución de múltiples puntos de contacto
Modelo | Descripción | Ventajas | Desventajas | Ejemplo |
Lineal | Otorga el mismo crédito a cada punto de contacto. | Es sencillo y equitativo para recorridos multicanal. | No permite distinguir qué puntos de contacto tuvieron mayor influencia. | Un prospecto hace clic en un anuncio de Google, asiste a un webinar, descarga un eBook y agenda una demostración. Cada interacción recibe el 25% del crédito. |
Basado en posición (forma de U) | Asigna 40% del crédito al primer y último punto de contacto, y distribuye el 20% restante entre las interacciones intermedias. | Da mayor importancia a los principales puntos de entrada y conversión. | Asume que el primer y último punto de contacto siempre son los más importantes. | Anuncio display (40%), email (10%), página de producto (10%) y página de registro (40%). |
Forma de W | Asigna 30% al primer contacto, 30% a la generación del lead y 30% a la creación de la oportunidad. El 10% restante se distribuye entre las demás interacciones. | Adecuado para recorridos B2B con múltiples etapas importantes. | Puede restar importancia a las actividades realizadas en etapas posteriores. | Descarga de una guía (30%), formulario de contacto (30%), reservación de una demostración (30%) e interacciones menores (10%). |
Decaimiento temporal | Otorga mayor crédito a los puntos de contacto que ocurren más cerca de la conversión. | Destaca la influencia de las interacciones más recientes. | Resta importancia a las acciones iniciales o de top of funnel. | Visita orgánica (crédito bajo), anuncio display (medio) y correo de retargeting (alto). |
Crédito: Adobe for Business
¿Abrumador? Algo, pero no te estoy compartiendo todos estos modelos de atribución para que los memorices o te conviertas en un experto de la publicidad pagada. Lo que necesitas entender es que la respuesta a tu pregunta original cambiará dependiendo de cómo decidas repartir el crédito de la conversión.
El customer journey suele ser multicanal
Continuando con el ejemplo anterior de tu campaña en Google Ads, imagínate que además tienes campañas en Instagram; y una campaña de retargeting a través de email para aquellos usuarios que añadieron algo a su carrito de compras pero que lo abandonaron sin comprar tu producto. El escenario se vuelve más complicado.
Y, curiosamente, este segundo escenario más “complejo” sigue siendo no del todo realista porque está omitiendo puntos de interacción digitales como redes sociales y buscadores orgánicos, e inclusive canales offline, como: recomendaciones boca a boca, anuncios impresos, publicidad OOH, entre muchos otros.
El punto al que quiero llegar es que una conversión puede ser el resultado de múltiples puntos de contacto mediante distintos canales. El artículo de Wavetec lo explica muy bien: los distintos touchpoints no necesariamente tienen la misma función. Algunos de tus canales pueden cumplir una función de descubrimiento; otros canales pueden servir para la consideración, otros para la conversión e inclusive para la reconversión.
En otras palabras, una estrategia multicanal efectiva te permite entender que tus diversos esfuerzos no deben competir entre sí y, por lo tanto, evaluarlos bajo la métrica de “cuántas conversiones” se le atribuyen a cada uno puede llevar a conclusiones equivocadas.
Si regresas a las tablas de atribución que te compartí en la sección anterior, es muy probable que ahora te hagan más sentido y el porqué de tantos modelos de atribución. Los distintos modelos permiten analizar y distribuir el crédito de entre los puntos de interacción desde diferentes perspectivas.
¿Por qué las conversiones no coinciden entre plataformas?
A pesar de toda la teoría que te he compartido, y que en realidad sí tiene su aplicación práctica, es probable que te encuentres con la siguiente problemática: ves cierta cantidad de conversiones en Meta Ads, otra en Google Ads y cifras muy distintas en tu ecommerce, Google Analytics, Shopify, etc. Es decir, subes el cero y no contiene (los números no cuadran). Imagínate que durante un mes, tu ecommerce que montaste en Shopify registró 100 compras. Al revisar tus campañas, Meta Ads reporta 60 conversiones y Google Ads, 70. Al sumarlas tendríamos 130 conversiones. Esto no significa que haya 30 compras “fantasma”, o que alguna plataforma esté reportando erróneamente los números, sino que esas conversiones pueden corresponder a las mismas compras, vistas desde diferentes “ojos” (reglas de atribución).
Una de las reglas que puede contribuir a esta discrepancia es la ventana de atribución. En términos sencillos de entender, es el periodo durante el cual una plataforma puede atribuir una conversión a una interacción con un anuncio. Volviendo al ejemplo anterior, si la ventana de atribución en Meta Ads es de 7 días (por decir un número), o sea que si el usuario convierte en un plazo máximo de 7 días después de haber interactuado con el anuncio de Meta), y en Google Ads es de 5 días, si el usuario interactuó con anuncios de ambas plataformas y convirtió en el día 4, Meta y Google contabilizarán la conversión.
Tu e-commerce te está diciendo “hubo 100 compras”, pero Meta y Google están respondiendo una pregunta diferente: ¿cuántas de esas conversiones puedo relacionar con interacciones con mis campañas bajo mis reglas de atribución?
¡Ojo! No te estoy diciendo que los reportes de las plataformas no te sirven o que te están mintiendo. Pero dependiendo del modelo de atribución y sus reglas, es posible que estés comparando peras con manzanas para determinar qué canal, campaña y/o anuncio es el más efectivo. Así que, déjame ahora te digo para qué sirven estos reportes.
Entonces, ¿a cuál anuncio atribuirle la conversión?
Si bien los reportes de cada plataforma no pueden, ni deben, utilizarse como verdades universales de tus esfuerzos de publicidad pagada, sí son útiles para la toma de decisiones.
Si en Meta Ads tienes configuradas tres campañas activas, bajo las mismas condiciones de medición, y una de ellas de manera consistente está contabilizando muchas más conversiones atribuidas que las otras dos, esa información ya la puedes utilizar para analizar campañas vs campañas y determinar si las audiencias, creativos (videos/imágenes) o los anuncios son los causantes de la diferencia en desempeño. Y sí, lo mismo puedes hacer en Google Ads, LinkedIn, X, Bing, etc.
Ahora, el análisis y toma de decisiones no solo queda dentro de una plataforma, sino que debe haber una manera de poder comparar una plataforma contra otra. Reconciliar las discrepancias entre ellas, muy seguramente no significa que todas reporten exactamente los mismos números, pero sí de construir una base de comparación más consistente.
Afortunadamente, podemos instalar en nuestro ecosistema digital un “tercer jugador” que visualice a un nivel más arriba todo el panorama. Dependiendo de la naturaleza de tu negocio, pudiera ser un CRM, los mismos datos de tu ecommerce u otra herramienta generalizada. Una de las más populares y útiles es Google Analytics, y no porque tenga la verdad absoluta, sino porque al menos está aplicando una metodología común a los distintos canales. No está de más decir que Google Analytics debe estar correctamente integrado y configurado para que la medición sea lo más fidedigna posible.
Ahora sí, utilizando de insumo lo que cada plataforma visualiza (bajo qué modelo y reglas), lo que una herramienta más robusta como Google Analytics está midiendo y lo que tu e-commerce (o sitio web) está registrando, será más sencilla y correcta la comparativa y la toma de decisiones.
Por último, no quiero obviar este punto: el número de conversiones no determina por sí solo la efectividad de un anuncio, campaña y/o canal. Existen otros factores sumamente importantes que debes tomar en cuenta: CTR, CPC, LTV, CPA, ROAS, etc. (te prometo que no son solo letras que escribí al azar).
En resumen: no intentes hacer que Meta, Google, LinkedIn, Shopify, y demás plataformas reporten exactamente lo mismo. Más bien, utiliza una fuente común para comparar canales bajo criterios consistentes y relaciona los resultados con la inversión realizada.
Referencias:
Preguntas Frecuentes
1. ¿Qué es un modelo de atribución en marketing digital?
Es la regla o marco que determina a qué interacción específica (clic, impresión o visita) se le otorga el mérito o impacto por la decisión de un usuario de realizar una conversión.
2. ¿Por qué el número de conversiones no coincide entre Meta Ads, Google Ads y mi tienda online?
No significa que existan conversiones erróneas o duplicadas. Cada plataforma utiliza sus propias reglas y ventanas de atribución (el periodo límite tras la interacción para adjudicarse el resultado). Así, un mismo usuario que hizo clic en un anuncio de Meta y luego en uno de Google antes de comprar puede ser contabilizado como venta por ambas plataformas.
3. ¿Cuál es la diferencia entre la atribución de primer contacto (First-touch) y último contacto (Last-touch)?
First-touch otorga el 100% del crédito al primer canal que atrajo al prospecto, ignorando pasos posteriores. Last-touch concede el 100% del crédito a la última interacción inmediata previa a la compra, dejando fuera los puntos previos que generaron confianza o descubrimiento.
4. ¿Cómo conciliar las discrepancias de datos entre distintas plataformas publicitarias?
La mejor práctica es implementar un analizador externo neutral con metodología uniforme (como Google Analytics o un CRM) que evalúe todo el recorrido bajo un mismo criterio, contrastando esas métricas con las ventas reales registradas en tu web o e-commerce.
Sobre el autor
David Santos
Especialista en Marketing Digital en Werko Marketing Solutions. Cuenta con más de 10 años de experiencia en marketing digital. Su enfoque principal es el monitoreo y análisis de data para la gestión y optimización de campañas publicitarias digitales, sitios web y comercios en línea.
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