Creatividad humana vs IA: ¿Por qué seguimos recordando anuncios de hace 20 años y no los de ayer?
- Arjan Shahani
- 14 abr
- 6 Min. de lectura
Actualizado: 8 may
A mayor contenido generado por LLMs, mayor es el valor de la creatividad humana.
Si sueno como disco rayado, es porque sigo viendo a muchos que sin entender el trasfondo, han cedido ante la tentación y le han delegado procesos puramente humanos a herramientas que están siendo mal utilizadas y cuyos resultados son risibles.
Sí, la IA es capaz de generar textos, imágenes, videos y campañas.
Sí, también es muy útil para ayudarte a planear unas vacaciones, aún cuando te recomienda hoteles que no existen o te mal aconseja en torno a los requerimientos migratorios (todos hemos visto los videos de personas cuyos viajes se arruinaron por confiar en que no necesitaban visa para entrar a algún país porque ChatGPT se los dijo).
Es indiscutible que herramientas como ChatGPT, Claude, Grok, Perplexity y Meta AI han democratizado y amplificado la capacidad de cualquiera para, con ayuda de modelos de LLM, generar más contenido que nunca. Pero paradójicamente, también esta realidad de volumen exponencial es justamente la que hace que la creatividad humana se vuelva un activo por demás valioso. Te lo voy a comprobar:
Tabla de contenidos: Creatividad humana vs IA: ¿Por qué seguimos recordando anuncios de hace 20 años y no los de ayer?
Big Data sirve para muchas cosas… a la fecha no para inspirar a los más grandes creativos.
El volumen exponencial de basura genérica, hace que las ideas humanas valgan mucho más.
Hacer lo que ya ha funcionado antes o arriesgarte a asombrar al mundo.
El futuro del marketing: Creatividad humana vs IA como herramienta, no como sustituto.
LA IA produce contenido a través de procesos imitativos y predictivos. La creatividad humana produce ideas e inspira a otros a idear.
Yo lo sé, hay momentos en que parece ser que ChatGPT te produjo una gran idea, un copy novedoso o una gran pieza gráfica. Pero es importante que entendamos lo que realmente está pasando detrás del proceso.
La realidad es que aquello que nos parece novedoso y que fue hecho por IA, nos parece así simplemente porque no habíamos estado expuestos a ello. La IA a la que hoy tenemos acceso no crea ideas nuevas.
Los modelos LLM sólo regurgitan y combinan información que ya existe con base a ejercicios predictivos y reconocimiento de patrones de construcción gramatical. Para acabar pronto, la IA no sabe si lo que está diciendo hace sentido o no… no tiene capacidad real de valorarlo, contrastarlo con tus intenciones y expectativas o de definir verdades. No puede ni intenta defender sus propuestas y posturas porque no está comprometida con ellas.
Big Data sirve para muchas cosas… a la fecha no para inspirar a los más grandes creativos.
Ya hemos visto a varias agencias desarrollar campañas publicitarias cediendo el proceso creativo a la IA… te apuesto a que no recuerdas ninguna de ellas. ¿Sabes por qué? Porque en el mejor de los casos, su resultado fue genérico, o como dicen mis hijos, “meh...” .
De las que sí te acuerdas, son de todas las ocasiones en que agencias ingenuamente audaces (y de verdad, les reconozco la audacia porque no cualquiera se la avienta) han pedido a la IA que les maquile artes y su AI slop cause repudio total y las ponga en vergüenza.
En nuestro podcast de “Cierre de Semana” hemos mencionado varios de estos ejemplos catastróficos, incluido un spot de navidad de McDonald’s, contenidos de las recientes olimpiadas de invierno que ni siquiera respetaron los colores de los aros olímpicos y muchas otras más.
Piensa en aquellas campañas publicitarias de las que hoy todavía te acuerdas a pesar de que hayan salido al aire hace años. ¿Qué prompt podría haberlas generado? ¿Te lo imaginas?
Es indudable que las más memorables campañas han contado con elementos de:
Intuición
Observación cultural oportunista
Entendimiento de emociones humanas
Exacerbación de contradicciones sociales
Experiencias personales o,
El uso del absurdo.
Un creativo tiene la capacidad de observar algo mundano y tomar de ello inspiración para crear momentos mágicos, construir ideas poderosas y dejar su marca en el mundo con el cariño y empeño que ningún algoritmo podría aspirar a lograr (si es que los algoritmos tuvieran la capacidad de aspirar a algo, que no la tienen).
El volumen exponencial de basura genérica, hace que las ideas humanas valgan mucho más.
Sin meterme demasiado en detalle, porque aquí escribí una pieza a profundidad sobre el tema, pero entre más se llene el internet de AI Slop, más valiosa será la creación humana.
No hay mejor prueba de ello que el hecho de que los sitios web reconocidos por los algoritmos de búsqueda mismos, son los que constantemente logran los mejores resultados SERP (Search Engine Result Pages) porque son los que mejor hacen match con la intención de búsqueda. (Visita el artículo de Search Engine Land donde se habla de esto).
En muy muy contadas excepciones hacemos búsquedas porque queremos conocer lo que todos los demás dicen, ya sea porque necesitamos un dato informativo estándar o un consenso general. En casi cualquier otro escenario, preferimos lo que es original y diferente. Por esta razón, el contenido que realmente tiene valor y destaca es aquel que tiene una esencia humana detrás, ya que las personas prefieren la especificidad y la diferenciación que un algoritmo no puede replicar.
Y esto no sólo aplica en el contenido en páginas de internet. En un mundo en el que competir vía volumen es inútil porque las máquinas pueden generar contenido prácticamente infinitesimal, la nueva ventaja competitiva está en la capacidad de generar contenidos ÚNICOS. En tener perspectivas propias, en entender realmente a las personas, su psicología y sus emociones; en identificar momentos, tensiones y cambios culturales… y en contar historias únicas y memorables que realmente conecten.
Hacer lo que ya ha funcionado antes o arriesgarte a asombrar al mundo.
Los procesos creativos son atrevidos y tienen elementos que nos arrojan a lo desconocido. Nos permiten pensar en “y sí hiciera…” versus “hagamos lo obvio.”
La IA tiene una predilección por lo esperable, lo que ya se ha hecho, lo que en algún momento a alguien le funcionó.
Cuando a alguien se le ocurrió poner a un gorila a tocar la batería de “In the air tonight” de Phil Collins como recurso para vender chocolates, no fue porque pensó “voy a hacer eso que todos los demás ya hicieron”… probablemente fue un salto de fe para intentar algo que sabía que NADIE había hecho.
Y el resultado es el TV spot que para mi personifica el uso del absurdo de la manera más creativa posible para lograr el más alto nivel de recordación posible.
El futuro del marketing: Creatividad humana vs IA como herramienta, no como sustituto.
Si tu punto de arranque es AI Slop y le pides más, el resultado será AI slop a la N potencia. Si partes de un BIG IDEA humana, con entendimiento completo de qué hace que dicha idea sea increíble y única, ENTONCES SÍ, podrás sacarle mucho provecho a la IA para acelerar procesos de réplica, variaciones y extensiones de dicha idea.
Aquí es donde quiero dejar claro que:
A mi parecer, el rol de la IA debe ser asistencial y catalizador de la creatividad humana, pero NUNCA su sustituto.
La estrategia, la visión, la idea nuclear, serán increíbles cuando nazcan de las personas. Serán predecibles y mediocres cuando vengan de un prompt.
En nuestra agencia utilizamos la IA TODOS los días. Nos ha servido para muchas cosas, entre ellas la automatización de procesos repetitivos y de poco valor diferenciado.
También cuando ha sido necesario procesar altos volúmenes de data y extraer información valiosa, nos ha servido mucho… por ejemplo, para poder monitorear actividad en tiempo real de tráfico en las redes de nuestros clientes, analizar el comportamiento y por ende predecir momentos críticos de tráfico en el futuro... pero te prometo que NUNCA le cederé mi capacidad creativa ni el accountability con el que dedico mi esfuerzo a favor de nuestros clientes, a un bot.
Porque queremos que Werko siga haciendo cosas humanamente increíbles… y por eso nos recuerden.
Sobre el autor
Arjan Shahani
Socio Director en Werko Marketing Solutions y co-fundador de Shahani Initiatives. Cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing de consumo y B2B, así como consultoría de negocios. Su enfoque principal es la rentabilidad de los negocios a través de mercadotecnia estratégica.
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