El reto del marketing en la época de la Cultura de Cancelación
- Arjan Shahani
- Nov 11
- 12 min read
Todas las marcas están a una captura de pantalla de una crisis de relaciones públicas… y a un acto de integridad de volverse eternamente memorables.
Hoy más que nunca, los consumidores esperan que las marcas con las que se relacionan tengan posturas con relación a los temas sociales que les interesan. Sin embargo, esta exigencia por desdoblar la personalidad de una marca más allá de sus beneficios funcionales coexiste con un momento en que las marcas están tentadas a caminar sobre hojuelas y con mucho cuidado, por el miedo a caer víctimas ante la exacerbación de lo que hoy conocemos como “Cultura de Cancelación” o “Cancel Culture”. ¿Qué deben aprender las marcas para ser efectivas en un escenario como el actual?
De entrada, no está de más decir que tu marca y empresa tienen una responsabilidad ética de alinearse a prácticas universalmente aceptables. Quiero ser muy claro de que las recomendaciones que te presento en este artículo no son un acordeón para eximirte a ti, a tu empresa o a tu marca de hacer lo que todos sabemos que es correcto. La intención de escribir esta pieza es hablar a aquellas marcas que aún operando con escrúpulos, pudieran beneficiarse de una orientación para ser efectivos ante el contexto actual.
La paradoja de lo que hoy esperamos de las marcas
En 1991, el activista Jeff Balinger publicó el primer artículo que criticaba las prácticas de explotación laboral de Nike en Indonesia, señalando las condiciones paupérrimas de su fábrica y los bajos salarios que pagaban. En 1992, durante las olimpiadas de Barcelona, la cadena televisiva CBS hizo eco al reporte de Balinger, publicando entrevistas con trabajadores de dicha fábrica y en 1996, la revista Life publicó una foto de un niño de 12 años trabajando en las costuras de un balón de fútbol de Nike.
Pero no fue sino hasta mayo de 1998, ante la presión que las protestas públicas ejercieron al valor de la acción de Nike, que su CEO Phil Knight dio la cara, aceptó culpa y prometió cambios.
¿Por qué te platico de este caso? Porque quiero evidenciar que el mundo y nuestra relación con las marcas, ha cambiado drásticamente desde entonces.
El caso de Nike pone en evidencia que los consumidores hemos elevado nuestros estándares con relación a los valores, prácticas y posturas que esperamos de las marcas con las que decidimos vincularnos.
Ya no es suficiente que una marca tenga prácticas internas éticas. Esa época en las que las marcas podían quedarse en silencio ante lo que sucedía en el mundo, ha quedado atrás, sustituida por un complejo escenario en el que el silencio se equipara con complicidad pero que asumir posturas implica altos riesgos.
Parece ser que los consumidores esperan que las marcas tengan opinión sobre todo pero no demasiado contundente porque esto podría alienar a parte de nuestro target. Las marcas tienen que mostrar que tienen valores pero tener cuidado de no ofender a nadie en un momento en que parecemos volvernos más sensibles a ser ofendidos por cualquier cosa. La paradoja es que esperamos que las marcas se muestren más humanas, pero queremos que siempre sean perfectas y no se equivoquen.
Bienvenidos a la era de la cultura de la cancelación: un mundo en que las líneas de lo ético, políticamente correcto y lo aceptable cambian de un día para otro y en el que la voz consistente de marca es de manera ambivalente su mayor fortaleza y su mayor riesgo.
Hace unos días vi un especial de stand up de Netflix en el que Mo Amer, un comediante americano-palestino, hace ataques verbales y señalamientos muy fuertes hacia el músico DJ Khaled por no pronunciarse de manera contundente ante el conflicto en Gaza.
DJ Khaled, un músico americano hijo de inmigrantes palestinos, nunca ha manejado su marca personal con tintes políticos. Al contrario, ha buscado centrar su propuesta de valor a su música PERO dados los recientes acontecimientos atroces en la zona, precisamente mantener silencio (atribuido por muchos a un intento de proteger su relación con marcas patrocinadoras y con el establishment en el medio del entretenimiento), le ha propinado fuertes críticas como las de Mo Amer y Dave Chapelle. Porque hoy en día, el silencio, es complicidad y el posicionamiento comprometido de una postura es división (y en el caso de DJ Khaled, un posible riesgo financiero).
Los consumidores queremos que a las marcas (de productos y de personas) les importe el mundo en el que vivimos.
Queremos intercambiar y usar nuestras decisiones de consumo por una voz clara respecto a temas de justicia social, diversidad, derechos humanos, inclusión y muchos temas más. Queremos sentir empatía, alineación y propósito… y tenemos una fuerte intolerancia a lo que percibimos como errores (porque además, la mayoría de las veces hay un producto sustituto y la lealtad de marca es cada vez más rara).
El reto de las reglas cambiantes
Además de nuestra hipersensibilidad como consumidores y del hecho de que hoy todos contamos con una plataforma cuyo alcance hoy puede hacer más relevante a una persona en cualquier rincón del mundo que a Balinger en los 90s, les propinamos retos adicionales a las marcas por nuestra impredecibilidad. Los mensajes que ayer aplaudimos, mañana podrían ser reprobables porque las fronteras de lo que consideramos aceptable como sociedad, son fluidos y afectados por momentum social, por el clima político, por evolución cultural, preponderancia de grupos sociales y cambios en la predominancia de lo que es considerado “mainstream”.
Los casos extremos de cultura de cancelación, incluso han introducido al medio publicitario y comunicacional algo que nunca habíamos visto: la retroactividad moral.
Me refiero a que en casos extremos, las marcas son juzgadas no sólo por el mensaje que tienen hoy en día, sino por lo que dijeron hace años, en un mundo y un contexto muy distinto al que hoy vivimos. Esto ha hecho que muchos gerentes y directores de marca tengan que cambiar sus tácticas en la cancha. De estar buscando ser atrevidos y provocadores en sus mensajes, la posibilidad de retroactividad moral hace que las marcas tengan que vivir en un constante estado de defensa, pensando en la posibilidad de que lo que hoy arrojamos al mercado, podría ser en detrimento del posicionamiento que la marca buscará en 10 años.
Y los algoritmos no ayudan…
Porque además, las plataformas sociales en las que viven nuestros consumidores y nuestras marcas, recompensan la polarización. Sabemos que un mensaje confrontacional, con tintes de enojo, tendrá mayor alcance y engagement que uno positivo.
No estoy siendo fatalista al decir que esta realidad genera tensiones importantes para las marcas. Antes, una equivocación se podía resolver con bajar una campaña del aire y las repercusiones morían instantáneamente. Hoy, cada mensaje o ausencia del mismo, puede ser politizado o causar polarización o ataques.
Cómo proteger tu marca frente a la cultura de cancelación: la Audacia Calibrada y pasos prácticos
Ok, suficiente de pintar escenarios pesimistas. ¿Qué sí podemos hacer para ser exitosos en un contexto como el que hoy enfrentamos? ¿Qué deben de hacer las marcas para enfrentar el mercado y a sus consumidores?
Propongo un concepto que llamaré Audacia Calibrada.
¿Por qué? Porque ninguna marca se ha hecho grande sin ser audaz y porque el silencio por miedo a ser cancelado es equivalente a no querer vender. El silencio no es opción porque donde tú no le des mensaje a tu marca, alguien más lo hará o interpretará dicho silencio como un mensaje que seguramente no es el que quieres para ella.
El día que las marcas dejen de tomar riesgos es el día que dejarán de resonar PERO la clave está en tomar riesgos intencionales, bien entendidos y decididos, no incidentales, accidentales o fundados en pánico.
Por eso invito a que pensemos en Audacia Calibrada, buscando que nuestra marca sí asuma posturas (porque los consumidores así lo esperan y exigen) pero que cada riesgo que tome, lo haga de manera consciente; y que los riesgos que no tiene que tomar (porque el retorno esperado no lo justifica) se mantengan fuera de nuestro discurso.
Volviendo al ejemplo de DJ Khaled, creo que por su perfil sociodemográfico, sí se espera que tenga una postura en torno al situación en la franja de Gaza… pero como contraejemplo, el comediante Franco Escamilla no tiene esa misma presión por abordar dicho tema porque contextualmente, su postura al respecto es mucho menos relevante.
De la misma manera, las marcas tienen que hacer un análisis cabal respecto a CUÁLES son los temas en los que sí vale la pena arriesgarse a mostrar una postura y cuales se pueden quedar al margen.
Habiendo hecho este ejercicio de escrutinio, propongo que la audacia calibrada debe entender y conquistar tres elementos:
Convicción versus Consenso.
Ante un público cada vez más fragmentado y entendiendo el canon de que ninguna marca se hizo grande o amada sin hacer olas y disgustar a algunos, las marcas que actúen con audacia calibrada, deberían entender que buscar el consenso total, es pueril. Busquemos entonces que nuestra marca tenga convicción y se alinee para resonar correcta y auténticamente con aquellos consumidores con los que puede compartir posturas.
La época de apelar a la aprobación de todos murió en el momento en que los consumidores exigieron más de las marcas que su beneficio funcional. Hoy sabemos que las marcas necesitan tener propósito y dicho propósito pierde relevancia si se diluye en pro de ser universalmente aceptado. ¿Qué posturas puede tu marca asumir, buscando lograr el engagement y lealtad correctos de una porción del mercado suficientemente relevante para que lo que resulte sea un negocio auténtico?
Transparencia versus perfección.
Por más que quisiéramos cumplir con la expectativa de perfección de nuestros consumidores, hay que saber que en un mundo fluido, contextual y exigente como el que ya describí, la percepción de error (o el rotundo error mismo), va a presentarse.
Es inevitable.
Así que asumamos que esto sucederá y entendamos que los consumidores perdonarán la imperfección mucho más rápido que la deshonestidad.
Ante equivocaciones, vayamos de frente y encaremos la situación en lugar de escondernos. Hagámoslo rápido, claramente y de forma humana. Contemos con procesos de manejo y mitigación de crisis bien afianzados, sabiendo que muchas veces no es el error lo que causa una crisis, sino su mal manejo.
De este tema hemos hablado muchas veces en nuestro podcast y hace poco al hablar de la situación actual en Tulúm. Si te interesa escucharlo, te invito a hacerlo aquí.
Velocidad versus reflexión.
Aunque el internet se mueve a la velocidad y ritmo del enojo porque así están construidos los algoritmos, esto no significa que tu estrategia debería de hacerlo también.
Por los riesgos implicados en un mundo en el que un “Publish” aunque dure un par de segundos en línea, puede ser suficiente para permanecer para siempre, cada mensaje, cada publicación, cada comentario en tus redes sociales, debe pasar por un proceso de auditoría interna en la que te cuestiones si lo que vas a lanzar allá afuera refleja los valores de la marca y la mantiene auténtica.
Cuida no caer ante la presión de responder de manera reactiva si en dicha respuesta habrá un desvío estratégico en el posicionamiento de tu marca. Contar con un Brand Strategy Map, es un gran paso para prepararte para ello… y la preparación siempre le va a ganar a la improvisación.
¿Podemos blindar a una marca de la cultura de cancelación?
La respuesta corta es que no. Ninguna marca es inmune a ser cancelada y entre mayor exposición y más grande sea, mayor será el riesgo de cancelación. Habiendo dicho esto, sí hay maneras de proteger y manejar el riesgo de ser cancelados. Aquí te comparto algunos consejos rápidos para ello:
Define tu perfil de valores y brújula moral.
Decir que tu marca será auténtica es un buen inicio pero si no tienes claridad respecto a lo que significará que esa autenticidad sea constante y consistente, si no defines las fronteras de su personalidad y su escala de valores, si no defines de qué sí hablará tu marca y de qué no, difícilmente podrás lograr esa autenticidad, sobre todo si es que hay varias personas involucradas en el posicionamiento de tu marca. Todos estos elementos, bien plasmados en un un Brand Strategy Map correctamente construido, te permitirán lograr claridad de ejecución. Y esa claridad, es la que te dará la libertad para que todos los miembros del equipo puedan entender qué significa autenticidad para tu marca.
Revisa y audita el pasado de tu marca.
Es posible que algo que tu marca haya hecho en el pasado, no esté alineado con el ethos actual o con el posicionamiento de tu marca en el presente. El primer paso al voltear hacia atrás es identificar esos momentos, esos contenidos, esas asociaciones y patrocinios pasados hoy no ideales. Habiendo identificado estos elementos, te recomiendo establecer una estrategia para reconocerlos de frente en lugar de esconderlos o temer a la posibilidad de que alguien en algún momento los encuentre.
Un buen estratega puede incluso construir una historia de evolución / redención / crecimiento a través del reconocimiento de un pasado no ideal (o no ideal para la actual escala de valores y lo que hoy es permisible). Piensa por ejemplo en una persona que en el pasado se excedió al consumir alguna sustancia estupefaciente y que en lugar de esconder su pasado, vuelve habiendo enfrentado esos demonios, una historia de superación. No tengas miedo de humanizar tu marca ante tropiezos o pasos cuestionables del pasado… y lo más importante, hazlo antes de que alguien más lo use como un camino de ataque contra tu marca. Y si es que llegaran los ataques o las críticas, ten cuidado de no posicionarte como alguien expuesto al juicio y escrutinio con la necesidad de probar su inocencia. Trata las críticas como invitaciones para sostener un diálogo. Aborda la conversación de manera constructiva, contextualizando, mostrando aprendizaje, siendo abierto al crecimiento.
Si tienes que evolucionar, hazlo construyendo elasticidad racional de la escala de valores.
Sí es posible evolucionar sin perder la esencia de la marca o traicionar a su identidad. Lo importante, o el truco para hacerlo de manera efectiva, es invitar a tus consumidores leales al viaje de transformación de tu (y su) marca contigo. Explica y comunica el racional del cambio o redireccionamiento, cuidando que tus consumidores no se sientan traicionados por la marca al no haberles explicado lo que está haciendo o por qué está cambiando de rumbo. Reconoce que cambiar de rumbo puede abrir un riesgo de posible abandono de la lealtad previamente construida con una porción de tus consumidores. Ante ello, tienes que tener la seguridad de estar cambiando PORQUE EXISTEN LAS RAZONES para hacerlo. El racional del cambio tiene que pesar más al poner las cosas en la balanza. Si no es así, cuestiona si es momento para hacer el cambio. Sobre este tema, vale la pena que conozcas el caso de Jezzini, que discutimos en este episodio de nuestro podcast, Cierre de Semana.
Humaniza tu marca.
En medida de lo posible, muestra que la marca tiene caras humanas detrás. Cuenta historias, muestra impurezas y atrévete a que el discurso de la marca sea lo menos robótico posible. Confiarle el 100% del copy de tu marca a la inteligencia artificial, garantiza dos cosas: redacción completamente ausente de faltas ortográficas y mensajes completamente deshumanizados. Atrévete a presentar el lado vulnerable de la marca. Y no se trata de hacerlo sólo porque suena bien hacerlo, sino que hay una razón muy pragmática en esta recomendación: es un hecho que es mucho más fácil generar tracción en una campaña de cancelación si el blanco al que se ataca es una corporación en lugar de personas. Si lo único que ven es una marca o una empresa, será mucho más fácil que los consumidores que crean inercia en un movimiento de cancelación crezcan. Si lo que ven son personas, será más fácil apelar a su humanidad y romper con la expectativa de perfección constante.
La audacia de ser imperfectos.
Ligado a la última idea que te acabo de presentar, te invito a reconocer los beneficios de la imperfección y el potencial de generar lealtad en los momentos de mayor vulnerabilidad. La perfección genera satisfacción, pero difícilmente logra una conexión emocional que se eleva a lealtad. Es mucho más fácil que ante un momento de imperfección, las acciones tomadas por la marca para resarcir el daño y/o reaccionar a la imperfección, sean las que logran romper la barrera emocional de los consumidores y generen vínculos de lealtad.
Seguir estos 5 consejos no te garantizará que tu marca está blindada en contra de la cancelación pero quiero dejarte tranquilo respecto al hecho de que reduce considerablemente el riesgo y que contextualizando en un mundo suma cero, incluso la cultura de cancelación tiene sus aspectos positivos.
Obligaciones y responsabilidades de las marcas
Si bien existe mucha toxicidad en la exageración de la cultura de cancelación, si volvemos a la historia que te conté de Nike y su relación con la explotación laboral, es innegable que la cultura de cancelación ha forzado a las marcas a autoregularse y volverse mucho más conscientes respecto a su rol, obligaciones y responsabilidades.
La cultura de cancelación ha elevado la importancia de contar con especialistas de marketing mejor preparados y más dedicados y ha servido para sacar de la jugada a aquellos que no están dispuestos a invertir el tiempo para navegar en aguas complicadas. También ese elevado nivel de escrutinio ha cuestionado y etiquetado como greenwashing a aquellos esfuerzos que las empresas hacían solo para “palomear el pendiente” de contar con programas de responsabilidad social.
Ha forzado a las empresas a ser mucho más sinceras y transparentes respecto a sus prácticas internas y a la manera en que se relacionan con las comunidades en las que operan.
Poniendo las cosas en contexto, creo que es una mejor realidad operar en un mundo que exige a las marcas audacia calibrada que en uno en que las marcas podían no tener escrúpulos, implementar prácticas cuestionables y lavarse las manos de sus responsabilidades sociales y hacia el medio ambiente.
¿Que a la cultura de cancelación podría a veces parecer pasársele la mano? ¿Que la base de consumidores es hoy hipersensible y a veces puede rayar en absurdos? Claro que sí… pero te invito a que cerremos esta conversación reconociendo lo siguiente:
Las marcas que sobreviven o florecen en un ambiente de cultura de cancelación, están mucho más preparadas para generar lazos emocionales y explotarlos. Estas son las marcas que tienen claro lo que son y lo que no son. Son marcas que reconocen que es muy probable que en algún momento ofenderán a alguien… pero también entienden que el conflicto subyacente que resulta de su autenticidad no es una crisis, sino una muestra de relevancia. Entienden que son precisamente estos momentos los que brindan las mejores oportunidades para ser audazmente auténticos con una voz propia y valiente. Al final del día, esa autenticidad y audacia siguen mostrando ser mucho más atractivas para los consumidores que el silencio. Ninguna marca se ha vuelto icónica quedándose callada.
