Brand Strategy Map: El modelo de estrategia de marca que necesitas.
- Carolina Trevizo
- hace 5 días
- 6 min de lectura
Unifica los insights del cliente con tu oferta de valor para alinear a tus equipos bajo una misma visión estratégica.
En una empresa de servicios profesionales, el equipo de marketing quería implementar una campaña publicitaria en la que la marca se mostrara más moderna y “joven”, ya que actualmente la forma en la que se comunicaba al cliente final era un tanto anticuada y la hacía ver como desactualizada, provocando pérdidas de nuevos prospectos. El equipo de ventas no estaba de acuerdo; mostrar a la marca como joven invisibilizaba los más de 30 años que tenían de experiencia en el mercado; el enfoque debía ser en mostrar a la empresa como una con gran trayectoria pero al corriente de las últimas tendencias en tecnología para hacer frente a los retos de los negocios actuales. Nada de “moderna”, la ruta, decían, debía ser “sólida y experimentada”.
La Dirección Comercial les pedía alineación, así que escarbaron en documentos que tal vez podían usar para respaldar sus propuestas:
Encontraron que, por ejemplo, la empresa contaba con un documento de “Plataforma de Marca”, pero sólo era una declaración de intenciones, e ignoraba el rol activo de la marca frente al cliente.
Por otro lado, hacía tiempo, una firma de consultoría les había cobrado mucho por un documento llamado “ADN de marca”, pero en ese sólo se mencionaba el propósito y promesa de marca, así como la misión, visión y valores, sin embargo no había claridad de accionables para con el cliente.
También tenían un “Brief de Marca” que le enviaban a las agencias con quienes trabajaban, pero en ese sólo se hablaba de la identidad visual y de la voz de la marca.
Tenían un estudio de mercado y competidores que era muy descriptivo, pero no contaba con verdaderos insights.
La “fragmentación” de documentos de marca con información parcial, y la falta de involucramiento de los equipos de ventas y marketing en la elaboración de los mismos, provocaba una falta de alineación: No se ponían de acuerdo y hacían que la marca fuera inconsistente, y lo peor, su cliente percibía una marca que no era.
¿Te suena familiar?
La buena noticia es que existe un modelo de estrategia de marca que no solamente unifica sus elementos más importantes con los insights de tu cliente, sino que también hace que ventas, marketing, y demás equipos que tengan que proyectar la marca frente al cliente, estén finalmente alineados.
¿Qué es un Brand Strategy Map?
Un Brand Strategy Map es un modelo de estrategia de marca que unifica en un sólo documento al cliente y a tu oferta, poniendo al centro el rol que tu marca juega al cubrir las necesidades de tus consumidores.
Otros modelos se olvidan de los beneficios percibidos por el cliente, no consideran el rol activo que tienen las marcas frente a sus clientes, o son temporales, no estratégicos ni permanentes.
A diferencia de ellos, un Brand Strategy Map busca ser un documento que marque la pauta para la manera en la que la marca cobra vida en los diferentes canales en los que tiene presencia, en la forma en la que atiende a sus clientes, y otorgando una brújula para orientar las acciones de los equipos que lo hacen posible.
Los 5 pilares del Brand Strategy Map
Este modelo de estrategia de marca se construye alrededor de la definición de 5 pilares fundamentales:
El cliente target
No me cansaré de decirlo: Conocer a tu cliente y quién es realmente, es oro para tu negocio. No se trata de conocer sólo los demográficos, sino de manera verdaderamente interseccional entender qué cosas valora, qué cosas no le interesan, qué factores lo llevan a la compra, entre otros específicos que te ayudan a comprender mejor su lógica y acciones. De esta manera, este modelo de estrategia de marca, te da insights accionables para implementar en tu marca y su relación con sus consumidores.
Beneficios de producto o servicio
Muchas personas caen en la trampa de destacar sólo los beneficios funcionales del producto o servicio detrás de la marca. Por ejemplo, si venden una marca de laptops, destacan cosas como: Nivel de RAM, tipo de pantalla, procesador, tamaño, peso, etc. Y se olvidan que más allá de los beneficios funcionales, el cliente percibe los productos también de una forma emocional y social. Así que este pilar del Brand Strategy Map hace justamente eso, definir los beneficios funcionales, emocionales y sociales para crear verdaderas diferenciaciones frente a la competencia.
Reasons to Believe
Este pilar se refiere a las razones por las cuales tu cliente debería creer en lo que le dices. Básicamente son los argumentos que le dicen por qué no vendes "humo". ¡Y es que piénsalo! En los tiempos actuales existen muchos productos o servicios fraudulentos, la desconfianza del consumidor es más grande que nunca. ¿Qué argumentos, datos, o pruebas tienes, de que tu producto es el “mejor”, el “más rápido”, el “más efectivo”, etc.?
Personalidad y Voz
Si tu marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? ¿Cómo hablaría? ¿Qué valores tendría? Definir todo eso, ayuda a entender cómo se va a relacionar con su entorno: en su publicidad, en la comunicación en canales digitales, en su servicio al cliente, en el servicio post-venta, etc. Tener al equipo de ventas, marketing y servicio al cliente alineados bajo el mismo entendimiento ayuda a fortalecer tu Plan de Comunicación Integrada de Marketing. Si no conoces este término, te invito a leer el artículo.
El Rol y la Esencia de la Marca
El rol que juega tu marca es el puente entre el problema del cliente y tu solución. Es su razón de ser y de existir, tener entendimiento claro de esto, durante la aplicación de este modelo de estrategia de marca, nos ayuda a llegar al núcleo que lo amarra todo: La esencia de marca. Y cuidado, la esencia NO es un slogan, tampoco es una frase que se crea y se guarda para olvidarla en un cajón. La esencia de una marca es lo que la define en pocas palabras. No es pasajera, es la base sobre la cual se construye todo y sobre la cual se toman decisiones.
Beneficios escondidos del modelo de estrategia de marca: Brand Strategy Map
Más allá de tener un documento que incluya los pilares de un Brand Strategy Map, implementar esta metodología de estrategia de marca en tu negocio trae consigo beneficios mucho más profundos.
Porque la metodología involucra a las personas más importantes de la organización, aquellas que conocen profundamente al cliente y al producto/servicio, así como a aquellas personas que son por naturaleza de sus funciones, tomadores de decisiones con respecto a la marca, es más fácil obtener una alineación organizacional de los equipos.
El proceso de creación del Mapa digamos que “obliga” a las áreas (como lo son ventas, producto, dirección, marketing, servicio al cliente, u otras) a “sentarse en la misma mesa” y, sin fricciones, aportar en la construcción de la marca de manera cooperativa.
Es más fácil estar de acuerdo con algo en lo que apoyé a construir, que estar de acuerdo en algo en lo que ni siquiera me pidieron mi opinión. ¡Mucho más sencillo aún cuando tengo tanto que aportar!
Para nuestra agencia, Werko Marketing Solutions, este modelo no es solo un entregable, es una herramienta de gestión de equipo porque al terminar, todos "hablan el mismo idioma".
Finalmente, lo que quiero que te lleves es que, el Brand Strategy Map es una metodología que las grandes empresas como Heineken, Coca-Cola, Starbucks y muchos más aplican, pero que Werko Marketing Solutions ha diseñado la forma de hacerla mucho más accesible, manteniendo su calidad.
Ejemplos de éxito de implementación de Brand Strategy Map
Algunas de las marcas que nos han confiado la responsabilidad de construir su Brand Strategy Map son:
Euro Water Technologies
Sintec Consulting
Fundación FEMSA
ALINEA Group
AcadeME
Formando Emprendedores Sociales
Terra Regia
y… nosotros mismos, Werko Marketing Solutions (no comemos con cuchara de palo en la casa del herrero).
"Me encantó todo el proyecto, Werko nos ayudó a encontrar brújula y mapa de nuestra marca. Además, el sitio web que nos hicieron ahora sí refleja lo que queríamos desde hace tiempo."
Cecilia Garza
Directora de Marketing de Terra Regia
"Servicio de primera, enfocado y ameno. Muy profesional, se nota la experiencia y dan confianza en todo momento, gracias por apoyarnos en nuestro proceso de mejorar nuestra comunicación e imagen para nuestros clientes"
Rafael Lobo Niembro
Socio Fundador de Alinea
Un Brand Strategy Map no sólo es un ejercicio con un documento entregable que pone fin al caos, sino que es la diferencia entre gastar en publicidad e invertir en publicidad, en saber qué hacer y qué accionar, o estar perdido tratando de atinarle al blanco.
Sobre la autora
Carolina Trevizo
Socia en Werko Marketing Solutions que cuenta con una amplia y variada experiencia de más de 18 años en empresas B2B con marketing estratégico, Project Management, análisis de data para la gestión de publicidad, producción audiovisual y diseño gráfico.
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