Guía definitiva sobre cómo elegir agencia de marketing digital evaluando su propio sitio web
Cualquier agencia de marketing puede decir que es estratégica, creativa, digital, innovadora, data-driven, experta en SEO, obsesionada con los resultados y capaz de transformar tu marca. Todo eso cabe en una presentación de PowerPoint y seguramente si alguien le pide a ChatGPT “hazme un pitch de agencia que me haga ver bien” incluirá declaraciones como esta.
¿Pero qué pasa cuando más allá de la presentación comercial empiezas a ver los cimientos de la agencia y lo que ha podido hacer con su marca propia? ¿Qué te dice y comunica una visita promovida por tu curiosidad a su sitio web o a sus redes sociales?
Porque ahí es donde las palabras dejan de importar tanto y empieza la evidencia.
El sitio web de una agencia de marketing es uno de los pocos lugares donde puedes observar, antes de contratarla, cómo piensa, cómo comunica, cuánto detalle pone en sus propias ejecuciones, qué tanto sabe realmente de posicionamiento digital, qué trabajos ha realizado, qué opinan sus clientes y qué tan actualizada está.
En otras palabras: el sitio web de una agencia no es solamente su carta de presentación. Es una muestra de trabajo que puedes auditar… Y vale la pena hacerlo.
Antes de confiarle a una agencia la responsabilidad de construir, posicionar y proteger tu marca, dedica unos minutos a analizar cómo ha decidido construir, posicionar y proteger la suya. Es posible que descubras mucho más de lo que esperabas.
Tabla de Contenidos
Los 9 puntos clave sobre cómo elegir agencia de marketing digital sin caer en falsas promesas
Cuando estás considerando contratar a un arquitecto para diseñar tu casa, quieres ver sus proyectos pasados. Contratar un servicio de catering para tu boda, obliga una prueba de menú previa. En este mismo sentido, contratar a una agencia de marketing no tiene por qué ser una moneda al aire. Tienes todo el derecho de conocer la calidad de servicio que recibirás.
Cuando visitas el sitio web de una Agencia de Marketing Digital que lista dentro de sus servicios el desarrollo de proyectos web, estás literalmente navegando dentro de una de sus propias ejecuciones.
Su identidad visual, arquitectura de información, textos, experiencia de usuario, estrategia de contenidos, posicionamiento en buscadores, capacidad de conversión, presencia de marca y atención al detalle están frente a ti, listo para que lo aprecies.
Y ojo, no estoy diciendo que la manera en que el sitio web de tu agencia se ve, es reflejo de cómo podrías pensar que se verá la tuya. Werko por ejemplo, tiene una estética y personalidad muy específica que plasmamos en nuestro sitio web, pero eso no significa que no podamos desarrollar proyectos web con otras personalidades de marca. Lo que sí es relevante, es que entendiendo quién o quiénes son los posibles targets de una agencia de marketing, puedas evaluar si la agencia construyó un escaparate idóneo o no.
Por supuesto, ningún sitio web es perfecto. Insisto en que una buena agencia no necesariamente tiene que tener el sitio más sofisticado, caro o espectacular de su industria. Pero sí debería existir coherencia entre lo que la agencia asegura saber hacer y lo que demuestra en su propia presencia digital.
La pregunta puede resultar incómoda, pero es completamente válida:
Si una agencia no aplica buenas prácticas de marketing a su propia marca, ¿por qué asumir que las aplicará correctamente a la tuya?
1. Proyección de marca e identidad visual
La primera evaluación es probablemente la más inmediata. ¿Qué opinión te merece tu impresión inicial del sitio web? Pregúntate qué sensaciones te evoca y produce el sitio… ¿puedes identificar una identidad visual clara? ¿El contenido te parece lógicamente organizado y jerarquizado? ¿Los textos, fotografías, gráficos, colores, espacios y tipografías parecen responder a una intención o más bien sientes que sólo fueron colocados ahí?
Lo importante en esta primera impresión es ver si puedes detectar criterios detrás del diseño del sitio web.
Una agencia de marketing debería entender que cada detalle de comunicación contribuye a la percepción de una marca. Eso aplica a un sitio web, pero también a una presentación comercial, campaña publicitaria, newsletter, publicación en redes sociales, video o pieza impresa. ¿Ves consistencia en las distintas ejecuciones?
Si una agencia no se preocupa por cómo se presenta su propia marca en diferentes canales, ¿qué te hace pensar que se preocupará más por la tuya?
2. Sustancia vs. Fachada: Evita las "agencias caja negra"
Existe una tendencia interesante entre algunos sitios de agencias: páginas extremadamente esbeltas que prácticamente funcionan como una landing page.
Un encabezado atractivo.
Un par de frases aspiracionales.
Cinco logos.
Un formulario.
Fin.
Y para algunos de los fans del minimalismo, esto puede parecer sumamente Avant-garde, innovador y disruptivo. Voy a reventar la burbuja: es desidia y falta de conocimiento de CÓMO funciona el tráfico web.
Este enfoque no sólo se queda corto en proporcionar suficiente evidencia para que un posible cliente pueda entender realmente a quién está considerando contratar. A su vez, grita que quienes están detrás no tienen idea de cómo funciona la optimización SEO y GEO porque no están aprovechando sus bondades. Y si no las aprovechan para ellos mismos, no las aprovecharán para ti.
Después de visitar el sitio de una agencia deberías poder responder, como mínimo:
¿Qué servicios ofrece? ¿Qué servicios no ofrece?
¿En qué áreas tiene experiencia?
¿Cómo trabaja?
¿Qué tipo de proyectos realiza?
¿Con qué empresas ha trabajado?
¿Qué puede enseñarme de sus resultados?
¿Tiene algún tipo de especialización?
¿Qué la diferencia de otras opciones?
Cuando ninguna de estas preguntas puede contestarse después de navegar por el sitio, te estás topando con lo que yo me refiero a las “agencias caja negra”.
Por otro lado hay agencias cuyo posicionamiento y mensajes parece resumirse en:
“Hacemos lo que necesites” (pero no presentan evidencias reales de casos en los que lo han hecho).
La flexibilidad puede ser valiosa, pero también puede esconder una falta de profundidad y de enfoque. Y es que existe una gran diferencia entre “Podemos hacer de todo” y “Estas son nuestras capacidades, así las abordamos, estos son nuestros procesos y esto es lo que hemos aprendido haciéndolas.”
El segundo mensaje habla de expertise. El primero, no necesariamente.
3. Dominio técnico del marketing digital (SEO y GEO)
Esta posiblemente sea una de las evaluaciones más reveladoras. Un sitio web moderno no solamente tiene que verse bien. También debe funcionar correctamente como activo digital y estar optimizado para ser descubierto.
Su estructura, arquitectura de información, navegación, velocidad, adaptación móvil, contenido, etiquetado, indexación y capacidad de ser comprendido por buscadores forman parte del trabajo y demuestran qué tan buena es la agencia para poner condiciones similares sobre la mesa para tu marca.
Desde Werko Marketing Solutions hemos auditado múltiples sitios web en los que problemas relativamente básicos de estructura, indexación o contenido limitan seriamente la posibilidad de que una marca sea correctamente encontrada y comprendida… Y aunque pueda sonar soberbio que lo diga, no tenemos ningún problema en hacer una auditoría comparativa entre nuestros rankings de SEO y GEO, y cualquier otra agencia que estés considerando o con la que actualmente trabajes.
Te invito a conocer lo que está tras bambalinas del sitio web de tu agencia y que bajo esta óptica te preguntes:
Si una agencia no parece haber pensado seriamente en cómo posicionar su propia marca en internet, ¿por qué confiaría ciegamente en que sabrá posicionar la mía?
4. Prueba social real (Social Proof)
Toda empresa puede hablar bien de sí misma. Por eso existe el social proof. ¿Estás listo para creer en la excusa del minimalismo de un sitio que no se da a la tarea de compartir lo que sus clientes dicen de ellos?
El sitio web de una agencia debería ofrecer evidencia externa que permita contrastar sus afirmaciones… y ojo, no toda la evidencia tiene el mismo peso.
Claro que un listado de logos de clientes es relevante, pero nos dice muy poco. Mejor aún es tener el testimonial de una persona que labora en la empresa de uno de esos logos y que describe cómo fue trabajar con la agencia. Y si además de la frase, se cuenta con un nombre, apellido, puesto y fotografía de la persona, entonces estamos hablando de un testimonial mucho más rico que una imagen. Pero no tenemos por qué detenernos ahí… las agencias que quieren asegurarse de que sus prospectos firmen con ellos con plena confianza, se dan a la tarea de construir casos de éxito en los que documentan resultados REALES y TANGIBLES.
Una agencia que ha trabajado durante años con clientes, de manera exitosa, debería tener historias que contar.
Y si queremos jugar al abogado del diablo, uno podría decir que cuando no existe absolutamente ninguna prueba social, no necesariamente significa que la agencia no tenga buenos clientes o proyectos exitosos.
Es posible… Pero lo que sí significa, es que no ha desarrollado adecuadamente uno de sus propios activos comerciales más importantes y eso te dice MUCHO respecto al expertise de la agencia.
Porque capturar testimoniales, documentar proyectos, construir casos y mantener relaciones que permitan compartir públicamente trabajos, son también procesos de marketing… y una agencia debería entenderlos mejor que prácticamente cualquier otra empresa.
5. Generación y transferencia de conocimiento
Aquí probablemente se encuentra una de las diferencias más importantes entre agencias. Hay organizaciones que básicamente dicen: “Confía en nosotros. Somos expertos.” Y habemos otras que permitimos al mercado comprobarlo.
¿Cómo?
Compartiendo conocimiento: Artículos, podcasts, casos de éxito, piezas de análisis, opiniones, preguntas frecuentes, perspectivas sobre temas en boga… en resumen: contenido que ayude a sus clientes a tomar mejores decisiones.
Hemos visto a muchos que operan bajo la lógica de “es que si te cuento mis secretos, se rompe la magia.” En Werko Marketing Solutions hemos tomado deliberadamente una postura distinta: creemos que una parte importante de nuestro conocimiento debe ser pública… y no es que seamos altruistas y generosos. Nuestras razones son prácticas: publicar conocimiento también implica exponerse y el que no tiene nada que esconder, no tendría por qué hacerlo.
Cuando una agencia publica constantemente lo que piensa, tú puedes evaluar la calidad de su pensamiento. Puedes juzgar si realmente entiende los temas y si hará un fit cultural con la manera en que tu organización también piensa.
A través del contenido que comparte una agencia, puedes descubrir qué tan actualizada está, su filosofía, valores y personalidad.
Pero cuando nada de eso está deliberadamente disponible, contratarla exige un mayor acto de fe.
Nosotros no buscamos que un prospecto simplemente nos crea cuando decimos que sabemos de marketing. Preferimos darle suficiente información para que pueda decidirlo por sí mismo… y podría apostar a que tú, desde la trinchera de cliente, piensas igual.
6. Claridad en la oferta integral de servicios
Existe otro beneficio muy práctico de visitar con detenimiento el sitio web de una agencia: Es posible que descubras capacidades que no sabías que tenía… y ESO puede abrirte muchas posibilidades de hacer bundle package deals, economía de escala a través de servicios integrales en formato de iguala y asegurar mayor alineación entre tus diferentes tácticas de marketing digital si las administras bajo un mismo techo.
Centralizar disciplinas y servicios de marketing digital bajo un mismo equipo puede generar:
mayor coordinación;
aprendizaje compartido;
menos proveedores que administrar;
consistencia de marca;
mejores economías de escala;
mejor comunicación;
capacidad de conectar resultados entre distintos canales.
Y este último punto es especialmente importante, porque el marketing no ocurre en compartimentos separados. Lo he dicho en otros espacios: lo que aprendemos de una campaña de Google Ads puede influir en SEO, lo que observamos en redes sociales puede generar nuevos contenidos. Lo que descubrimos en analytics de una campaña de Paid Ads de Meta puede modificar el contenido una landing page.
Cuando diferentes disciplinas están coordinadas, los insights pueden viajar entre ellas y las oportunidades pueden ser más fácilmente capturadas.
7. Coherencia entre lo que predican y lo que practican
Todos conocemos el dicho de “en casa de herrero, azadón de palo.” Este criterio resume buena parte del análisis:
Una agencia que vende contenido pero nunca publica contenido propio debería generar dudas.
Una agencia que vende SEO pero su sitio no parece encontrable, también.
Una agencia que ofrece branding pero presenta una identidad inconsistente, no merece tu tiempo.
Una agencia que habla de experiencia de usuario mientras su propio sitio es difícil de utilizar, está enviando una señal contradictoria… y,
Una agencia que asegura tomar decisiones basadas en datos pero nunca presenta resultados o evidencia debería explicar por qué.
8. Nivel de actualización y actividad digital
El marketing cambia demasiado rápido para trabajar cómodamente con una agencia que dejó de aprender… mucho más hoy en día en que la IA ha acelerado los cambios a mayor velocidad que un monoplaza de la F1.
Por eso otra pregunta sencilla que puedes hacerte al visitar el sitio web de una agencia es:
¿Cuándo fue la última vez que pasó algo aquí?
¿Hay artículos recientes, casos nuevos, servicios que reflejen estar al día o análisis de temas de actualidad?
No digo que una agencia tenga que publicar diariamente pero si el sitio se siente polveado, con moho, o empieza a mostrar “telarañas digitales” por tener el mismo contenido que hace un año está revelando su falta de actualización y evolución.
9. Transparencia sobre el equipo humano detrás de la marca
Por más que los pioneros de la IA quieran vender lo contrario, el marketing hoy sigue siendo un servicio que depende del criterio de las personas (y así debería de serlo si quieres tener verdadero insight aplicado a tu marca). Detrás de cada estrategia, campaña, diseño, contenido, análisis y recomendación hay seres humanos tomando decisiones. Por eso, cuando veo que mantienen anonimato detrás de una marca o noto que los líderes de una agencia no se dan a la tarea de compartir sus perspectivas, me llama mucho la atención.
A ti como cliente, ¿no te gustaría saber quién dirige tu agencia de marketing? ¿Qué experiencia tiene? ¿Cuál es su filosofía y que valores abandera?
Cayendo en obviedades: La transparencia genera confianza.
Y si una agencia espera tener acceso a tu información, tus objetivos comerciales, tus resultados, tu presupuesto, tu reputación y en algunos casos incluso tus clientes, parece razonable pedir cierta reciprocidad.
Test de autoevaluación: Mide la confianza de tu agencia usando su página web y estos 20 criterios
Ahora viene la parte interesante. Te invito a abrir el sitio de la agencia con la que trabajas actualmente (o el de las agencias que estás considerando contratar)… Y califícala. Te comparto este test rápido para facilitarte el trabajo, y si quieres, lo puedes descargar también aquí:
Cómo calificar los activos digitales de tu proveedor actual o prospecto
Otorga:
1 punto si cumple claramente.
0.5 puntos si cumple parcialmente.
0 puntos si no encuentras evidencia.
Criterio | Sí | Parcial | No |
¿El sitio genera una buena primera impresión? | 1 | 0.5 | 0 |
¿La experiencia móvil funciona correctamente? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Entiendes claramente qué servicios ofrece? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Explica sus servicios con suficiente profundidad? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Muestra proyectos o portafolio? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Presenta casos de éxito? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Incluye testimoniales de clientes reales? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Identifica empresas con las que ha trabajado? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Puedes entender algo de su metodología? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Comunica claramente sus diferenciadores? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Publica contenido original? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Ese contenido demuestra conocimiento real? | 1 | 0.5 | 0 |
¿El contenido es reciente? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Su sitio parece correctamente preparado para buscadores? | 1 | 0.5 | 0 |
¿La información está bien organizada y es fácil de encontrar? | 1 | 0.5 | 0 |
¿El sitio demuestra atención al detalle? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Puedes conocer quién está detrás de la agencia? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Puedes entender su filosofía de trabajo? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Su presencia digital es coherente con los servicios que vende? | 1 | 0.5 | 0 |
¿Después de visitar el sitio confías más en su expertise? | 1 | 0.5 | 0 |
Interpretación de resultados: ¿Muy buena señal o momento de decir bye?
17–20 puntos: Muy buena señal
Existe suficiente evidencia para respaldar buena parte de lo que la agencia probablemente te está diciendo comercialmente.
Puedes conocer su trabajo, pensamiento, capacidades y experiencia antes de contratarla.
13–16 puntos: Hay buenos fundamentos, pero también preguntas que hacer
Probablemente encontraste elementos positivos, pero también algunos vacíos.
Utiliza esos vacíos como preguntas en tu próxima reunión.
8–12 puntos: Cuidado… mucho cuidado
Existe una diferencia importante entre lo que probablemente la agencia afirma hacer y lo que puedes comprobar por tu cuenta.
Eso no significa necesariamente que sea una mala opción.
Significa que necesitas obtener más evidencia.
0–7 puntos: Bueno, bye…
Si una agencia no puede demostrar en su propio sitio buena parte de las disciplinas que asegura dominar, no tienes porqué considerar entregarle tu marca, tu presupuesto y tu confianza.
No busques la perfección. Busca evidencia.
Quiero hacer hincapié en algo importante para que no se me malinterprete: Este ejercicio no pretende afirmar que la mejor agencia de marketing es automáticamente la que tiene el mejor sitio web.
Claro que una conclusión así es demasiado simplista. Un sitio web es solamente una pieza del rompecabezas, pero es una pieza muy importante que te permite ANTES de firmar un contrato, buscar evidencia de criterio, experiencia, especialización, conocimiento, actualización, trabajo real, transparencia y clientes satisfechos.
Constantemente lo digo a nuestro equipo y también a nuestros clientes: impactar la marca de alguien más es un honor, un privilegio y una enorme responsabilidad. Porque cuando una agencia empieza a trabajar con un cliente, a final de cuentas le está pidiendo que confíe en ella para construir, posicionar y proteger uno de sus activos más relevantes.
Antes de que tú tengas que dar ese paso de confianza con tu marca, observa con atención cómo la agencia con la que trabajarás ha decidido construir, posicionar y proteger la suya.
Preguntas Frecuentes
¿Cómo elegir una buena agencia de marketing digital?
Para elegir una buena agencia de marketing digital, no te limites a revisar su presentación comercial. Analiza su propio sitio web, la claridad con la que explica sus servicios, la calidad de su contenido, sus casos de éxito, testimoniales, experiencia, metodología y presencia digital. Una agencia debería ser capaz de demostrar con su propia marca muchas de las capacidades que promete aplicar a sus clientes.
¿Qué debo revisar en el sitio web de una agencia de marketing antes de contratarla?
Revisa la calidad del diseño y experiencia de usuario, la claridad de los servicios, la profundidad del contenido, los casos de éxito, testimoniales, clientes, metodología, equipo y frecuencia de actualización. También conviene analizar si el sitio parece correctamente estructurado y optimizado para SEO y otros mecanismos de descubrimiento digital. El objetivo es encontrar evidencia que respalde lo que la agencia afirma saber hacer.
¿El sitio web de una agencia de marketing puede indicar qué tan buena es?
Sí, aunque no debe ser el único criterio de decisión. El sitio web de una agencia funciona como una muestra de su propio trabajo y permite evaluar aspectos como branding, comunicación, experiencia de usuario, contenido, SEO, atención al detalle y capacidad para presentar evidencia de resultados. Si existe una contradicción importante entre los servicios que vende y lo que aplica a su propia presencia digital, vale la pena investigar más antes de contratarla.
¿Qué señales pueden indicar que una agencia de marketing no es una buena opción?
Algunas señales de alerta son un sitio desactualizado, servicios explicados superficialmente, ausencia de proyectos o casos de éxito, falta de testimoniales verificables, contenido escaso, poca transparencia sobre quién dirige la agencia y dificultad para identificar sus diferenciadores o metodología. También debe generar preguntas una agencia que vende SEO, contenido, branding o experiencia de usuario pero no demuestra esas capacidades en sus propios activos digitales.
¿Por qué son importantes los casos de éxito y testimoniales al elegir una agencia de marketing?
Porque aportan evidencia externa sobre la experiencia de la agencia. Un logotipo de cliente solamente demuestra que existió algún tipo de relación, mientras que un testimonial identificado o un caso de éxito puede explicar qué trabajo realizó la agencia, cómo fue la experiencia del cliente y qué resultados obtuvo. Mientras más específica y verificable sea la evidencia, mayor información tendrás para evaluar a la agencia antes de contratarla.
¿Una agencia de marketing debe practicar con su propia marca lo que ofrece a sus clientes?
Debería existir una clara coherencia entre lo que una agencia vende y lo que demuestra. Si ofrece SEO, debería ser posible encontrar evidencia de una estrategia de posicionamiento; si vende contenido, debería publicar contenido propio; si ofrece branding, su identidad debería ser consistente; y si afirma trabajar con datos y resultados, debería poder mostrar evidencia de ellos. No se trata de exigir perfección, sino de comprobar que aplica a su propia marca los principios que recomienda a sus clientes.
Sobre el autor
Arjan Shahani
Socio Director en Werko Marketing Solutions y co-fundador de Shahani Initiatives. Cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing de consumo y B2B, así como consultoría de negocios. Su enfoque principal es la rentabilidad de los negocios a través de mercadotecnia estratégica.
¡Suscríbete a Marketing Insights!
Y recibe directamente a tu correo un newsletter quincenal para que seas de las primeras personas en recibir nuestros artículos:
Escucha nuestro Podcast:
Cierre de Semana
Actualizaciones de negocios todos los viernes, para que hagas que el fin de semana también cuente.
